传统文化快餐化的受众动因:传统文化的受众与发展

　　摘要本文以“于丹现象”中受众的接受行为为例，分析了传统文化快餐化的受众动因。 　　关键词 传统文化 快餐化 受众 　　 　　如今，媒介只不过是一种奇妙无比的工具，使现实（the real）与真实（the true）以及所有的历史或政治之真（truth）全都失去稳定性……我们沉迷于媒介，失去它们便难以为继……
　　 ――波德里亚①
　　
　　于丹在央视读经典，谈《心得》，突然蹿红。于丹读经典，人们读于丹。这是一种特殊的大众文化现象――传统文化快餐化。
　　传统文化快餐化，是指大众传媒迎合后现代受众在新媒体时代对传统文化的协商式解读②偏好，将传统文化经典以大众喜好的、易懂的方式进行碎片式解读。它模糊了传统文化与大众文化的界限，虽然对大众文化的繁荣能起一定的推动作用，但对传统文化的内涵及其精髓同时起着消解的作用。其运行方式多种多样，在各种传统媒体中都有表现，但尤其以电视媒体中的表现最为耀眼。
　　这种特殊的大众文化现象之所以出现，自有方方面面的社会动因。从受众的接受行为来分析，也能够展现一种“社会事实”之“真”。
　　人是一个充满着矛盾的复杂的自在体，文化传播中的人亦莫过如此。在传统与现代的边沿，在大众文化的喧嚣中，传统精英总忘不了发思古之幽情而又不能从生活的当代抽身而出。传统文化在大众时代无法以一种传统的面目繁荣，而大众，并不自然而然地接受浅薄的快餐文化，这就促使大众文化精英、潮流人物总要借传统之躯壳在大众传媒中贩卖快餐化的传统文化。传统文化以一种无赖的解构而入俗转世。而希冀自己接受的是一种有底蕴的文化的受众，则欣欣然在这种披着传统文化外衣和虚假光环的快餐化的传统文化的接受中，懵然而快乐着。
　　
　　一、“文化工业”笼罩中的“单向度”受众：懵然的接受行为
　　
　　“文化工业”（Culture Industry），是法兰克福学派分析晚期资本主义社会大众传媒的一个核心概念。阿多诺在《文化工业再思考》一文中回忆道：1937年，他和霍克海默在《启蒙时期辩证法》的草稿中，用的是“大众文化”（mass culture）概念。“我们之所以用‘文化工业’取代‘大众文化’，是为了一开始就排除与它的鼓吹者相一致的那种解释：这里有点像从大众本身自发产生的文化问题，即现代大众艺术形式的问题。文化工业必定和后者有别。”③
　　在法兰克福学派看来，资本主义的“文化工业”具有两个突出的特征：（1）标准化。文化工业的标准化的结果，是文化产品的消费者被类型化，劳动大众成为满足文化工业倾销需要的标准化的消费者，成为资本家赚取利润、资本增值的机器上的齿轮。（2）麻醉性。文化工业以娱乐的快感和享受满足大众的虚假需要，把在现实中不幸的人引向虚幻的美好世界中去，麻醉了大众的思考和反抗的神经。“文化工业是从上到下强加给大众，表面上看，把大众款待得仿佛专为他们量身制作，实际上是在灌输统治阶级意识形态的、标准化了的形式和情感。”④
　　在考察美国发达的传播产业的基础上生长出来的“文化工业”（Culture Industry），是一个批判性的概念。而在法兰克福学派的大本营移回欧洲以后，这一概念的使用有一个逐渐被本土化（欧化）的过程。这个过程一直伴随着欧洲传播产业的逐渐发达和私有化。而在这一过程中，“文化工业”也逐渐消解了它的批判性本质，并逐渐进入欧洲各国政府的文化政策。80年代，欧洲委员会使用“内涵工业”一词来概括文化产业的本质特性。1997年，英国工党新政府上台后，随即举起文化产业的旗帜，英国文化传媒和体育部将其称为“创意产业”。在法国，虽然依然使用“文化工业”（Culture Industry）， 随着法兰克福学派在欧洲影响的式微，其批判性已逐渐被人淡忘了。而在亚洲，目前的日本，文化产业被统称为娱乐观光业；在韩国，文化立国的思路使得“韩流”滚滚。
　　我们知道，上个世纪晚期，我国就有了“文化产业” （Culture Industry）的说法。虽然一度出现过对与其相关的一些表述如“传媒产业”、“媒介产业化”等概念的质疑与争论（往往带有强烈的政治意识形态色彩），但如今，“文化产业”已是众口铄金，并成为了铁定的文化政策。 “文化工业” （Culture Industry）概念随着批判学派的著作在上个世纪80年代进入中国时，并没有引起知识界的重视；到了90年代，它又是在对宣传体制和相应的意识形态的抗争中进入中国主流知识界的语境并被很快被消解、生成为为“文化产业” （Culture Industry）的，顺应了当时的新闻改革和传媒市场化进程。“文化工业”进入中国，它的批判性被中国的语境收编了。到了本世纪初，“文化工业”的批判性随着“文化产业”的大发展而又显现出必要性来。因为，现实给了我们当头棒喝。而在“于丹现象”中，在电视中快餐式地解读经典的系列节目（《于丹〈论语〉心得》、《于丹〈庄子〉心得》等），不就是一种“文化工业”的标准化生产吗!?“于丹现象”中的“沙发土豆”，不就是标准化生产的“文化工业”中的被麻醉了的受众吗!? 虽然“文化工业”概念产自发达资本主义国家美国，但当下的中国，正处在世界经济一体化的潮流中，实践着市场经济，传媒经受着市场化的改革，文化经历着市场化的转型，传媒的生产、文化的生产，其规模与方式，与上世纪中期前的美国的文化生产相比，“‘工业’化”的程度毫不逊色。在当下的中国，文化正在而且日益迅猛地“工业”着。不只是电视，还包括报纸、广播、网络等各类媒体，都在寻求着、实践着一种“文化‘工业’化”的模式，快乐的主题主打着传媒的生产与消费，娱乐风行，类型化的娱乐不断克隆。受众日益为这样的“文化工业”笼罩住了。
　　1964年，马尔库塞出版了一本很快引起轰动的著作――《单向度的人》。他认为，大众媒介“传播着必要的价值标准，它们提供了效率、意志、人格、愿望和冒险等方面的完整的训练”，⑤但却消灭了思想的丰富性和人的多样性，“单向度思想是由政策的制订者及其新闻信息的提供者系统地推进的。”⑥资本主义社会造就的人只有一个面向，没有第二个向度，即只有肯定、认同和顺从现状的面向，而没有否定、批判、超越现状和追求更美好生活的面向。
　　然而，当我们把视野落回到当下的中国受众时，我们会发现，有一部分人也已经“单向度”了。改革开放和市场化改革、融入世界经济体系的一个副产品，就是在文化产品和传媒产品的接受中，一部分受众终于完成了“单向度”的转型――更愿意在大众文化（“文化工业”）的喧嚣中不需要思考地接受文化产品，而这种接受，是在一种“我在‘文化着’”的心态中进行的。这一种“我在‘文化着’”的心态，在最近的“国学热”的涌动中，体现为对文化经典的碎片式的解读与接受。
　　于是，我们可以看到，“文化工业”笼罩中的“单向度”受众，其文化接受行为呈现为一种懵然的行为。
　　
　　二、“偏好式解读”中的“生产性”受众：快乐的接受行为
　　
　　斯图亚特?霍尔在《电视话语中的编码/解码》（简称《编码/解码》）中提出了著名的“霍尔模式”。他认为，受众在解读电视文本时有三种假设的解码立场：（1）主导/霸权立场(dominant- hegemonic position )，即解码者认同编码者的权威，采取与编码者完全一致的立场。（2）协商立场(negotiated position)，即观众既承认支配意识形态的权威，又强调自身的利益，采取的是既不完全同意，也不完全否定的立场。（3）反对立场(oppositional position)，即解码者采取与支配意识形态相对抗的立场。相对应的，受众有三种对文本的解读方式：第一种是偏好式解读(preferred reading)，那些接受主导意识形态的观众，他们使用主导意识形态的符码进行解读。在这种方式中，观众直接从文本中获取传播者想要传播的意义，即根据编码的规则来解码讯息。第二种解读方式是协商式解读(negotiated reading)，即原则上接受主导意识形态的解释，但同时也觉得这一解释不能完全符合自身的社会经验，于是协商，最后得出一种既部分接受主导意识形态的解释，又部分满足自己需要的解释。第三种则是对抗式解读(oppositional reading)，因其社会情境与主导意识形态相悖，解码者并不以编码者的规则来解读，而是一种全然相反的方式去解码信息。“霍尔模式”揭示出了意义不是传送者“传递”的，而是接受者“生产”的，传播者制造的文本不过是接受者“生产”意义的原料而已。
　　随着改革开放的推进，市场化改革的进行，传媒的市场化进程让“受众”变成了传媒相争取的对象，变成了真正意义上的受众。受众的主体意识觉醒了。拥有了“小我”意识的受众在单向传播面前便有了“协商式解读”，甚至有时有了“对抗式解读”。
　　我们可能始料不及的是：市场化改革导致了另一个副产品――价值观念多元化。但是，积淀了几千年的中国传统文化，深深沉积在民族的灵魂中。即便是不识字，不读书，也俨然有儒家文化的浸染。哥伦比亚大学“丁龙汉学讲座”纪念的那位丁龙，就是一个目不识丁而集中国伦理道德于一身的中国劳工。⑦对于传统文化，中国人自有一种当然的亲近情节。在价值观多方面陷入一种迷茫式困顿时，传统的意识形态便悄然登堂入室。于是，国人通过传媒对传统经典的接受，竟然暗合了霍尔的第一种解码方式――偏好式解读。但此类“生产性”受众在对于丹系列《心得》的第一种解读中，解读出的意义与于丹如出一辙。于是，于丹对经典的解读，不红都不行了！正是这种契合，使受众的阅读与解码变得快乐起来。而这种快乐，在生活节奏日益加快的今天是多么地不可多得而又带有“文化着”的气息。尼尔?波兹曼的“娱乐至死”也许还得加上一个状语，我们“体面地” “娱乐至死”！
　　三、结语
　　
　　于丹的走红是因时而致，因当下的受众接受心态和趣味而致。而当下的受众，既懵然而又快乐着。当然，这个说法，不是针对所有受众的，不针对那些对大众文化还保留着一份警惕的人。而快餐化的传统文化的风行，受众的懵然和快乐的接受行为是一个重要的动因。
　　
　　注释
　　马克?波斯特编：《让?波德里亚文选》，转引自马克?波斯特《第二媒介时代》，南京大学出版社，2001年5月版，第16页。
　　霍尔提出的三种受众解码立场之一。参见樊昌志、王勇、唐晓玲编著：《传播学应用教程》，湖南人民出版社，2008年版，第389页。
　　阿多诺：《文化工业的再思考》，转引自马丁?杰伊：《阿多诺》，中国社会科学出版社1992年出版，第183页。
　　陆杨、王毅著：《大众文化与传媒》，上海三联书店，2000年版，第51页。
　　马尔库塞著：《爱欲与文明》，黄勇, 薛民译，上海译文出版社，1987年版，第68页。
　　马尔库塞著：《单向度的人》，刘继译，上海译文出版社，1989年版，第14页。
　　闵良臣：《面对“于丹现象”》，《民主与科学》2007年第2期，第52页。

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