家居O2O的终极天下最终“无”电商

　　等居然之家真正实现O2O模式时，居然在线也许不会再以独立的电子商务公司存在，可能会融入到整个居然集团。O2O模式的实质便是实现线上线下无缝融合，基础则是数据一元化。未来居然之家要实现三个层面的数据统一：一是实现所有店面的数据统一，二是实现线上和线下的数据统一，三是实现居然之家和品牌商户的数据统一。当所有数据实现统一，居然之家便可通过O2O模式实现全渠道营销。电商的本质是数据化，而数据则由IT来支撑。未来，居然之家将不仅仅是一个家居卖场，也会是一家数据和IT公司。
　　——北京居然之家电子商务有限公司总经理汪小康
　　回想去年的11月11日，我们不难理解电子商务对传统企业的巨大诱惑力——仅一天，阿里巴巴创造了191亿元的销售额，是当年上海国庆七天销售总额的10倍。今年的11月11日即将来临，几乎所有电商平台都在摩拳擦掌，等待创造新的销售神话。这一天，大型家居建材主题购物中心居然之家将加入战场——其电子商务平台居然在线将正式上线。而在此前，2009年7月，曲美家居建立了电子商务平台，成为建材家居传统渠道商首次进行的“触网”尝试；2011年，家居就、好百年、东方宜居网等家居电商纷纷上线；两年后，家得宝、美克美家宣布入驻天猫……继家电、百货、商超行业之后，建材家居企业大面积“触网”，成为电子商务领域的竞逐者。
　　电商已成为建材家居行业无法绕开的一条必经之路。而在雨后春笋般的崛起背后，这个领域会呈现怎样的龙虎相争？哪种模式更能招揽人心？包括居然之家在内的绝大多数家居企业的答案指向了O2O模式。
　　中国电子商务研究中心的数据显示：2011年，家居建材电商销售额为282亿元，占整个装修家居建材行业总销售额4%；2012年，销售额增加2倍多，达到700亿元。这个数据告诉我们，家居建材类的电商市场正进入爆发时期。北京居然之家电子商务有限公司总经理汪小康表示：“在居然之家的品牌商户里，有70家到80家在天猫开设旗舰店。商户希望‘触网’，作为全国领军的家居平台，居然之家进军电子商务也是势在必行。”
　　推动商家改变的是用户消费习惯的变化。“我们调查发现，随着互联网的发展，顾客的购物习惯正发生改变，他们希望尝试新的购物方式，比如网购。此外，目前已经养成网购习惯的年轻人群，虽然对价格敏感，但随着收入增加，他们会成为居然之家的目标顾客。”汪小康表示，对家居平台来说，商户和用户是最重要的资源，商户在变，用户在变，居然之家也需随之变化。这是居然之家建立电商平台的最重要原因。
　　早在一年前，居然之家集团董事会就确定其电子商务战略目标是打造建材家居领域的垂直平台电商，采用O2O模式，线上线下遵循“四同”，即在同一市场区域同一经营主体，同一产品，同一价格，同一服务。在这一年中，线上线下各种企业正从不同方向向家居电商进军或向纵深发展：有老牌电商淘宝+天猫，有电商后起之秀京东商城，有从O2O起家的网络团购专家齐家网，有以红星美凯龙、金海马、欧亚达等为代表的传统行业渠道商，更有全友、顾家、华日、欧瑞等品牌也纷纷试水，甚至还有在其他行业已开展O2O模式的苏宁云商……“所有的变化都在证明一件事：居然之家对家居电商的判断是正确的。未来家居电商出路一定是线上线下协同发展的O2O模式。”汪小康表示，家居建材行业比较特殊，家居几乎都是大件商品，在物流、安装等方面容易产生各种问题；家居行业用户体验度非常高，网购因为缺乏现场体验，产品质量和风格难以衡量。本地化服务需求高的特性，决定了该行业的电子商务化程度只能在30%～60%之间。因此，家居建材电商注定要走一条与其他行业电商不一样的道路——线上线下协同发展的O2O模式。一定程度上讲，这也是传统大企业发展电商的必然选择。该市场竞争的激烈程度已可以预见，居然之家的举措则是依托自身特点和优势，和对手形成差异化竞争——在家居建材流通行业，居然之家是唯一一家开展O2O模式的；在家居建材电商领域，居然之家是少数定位于中高端市场的。
　　企业整体电商化是必然
　　在家居O2O领域，目前传统家居渠道商电商化没有看到真正的成功者，即使是美乐乐等少数垂直平台走出有特色扩张道路，但离成功还很遥远。天猫等电商平台的O2O模式也面临着线下线上难融合的问题。线上下不来，线下上不去，成为目前家居建材行业电商的尴尬局面。
　　造成这一尴尬局面的主要原因是这些企业不能避免左右手互搏，无法协调线上和线下的平衡关系。汪小康认为，过多考虑线上和线下的冲突，往往造成线上与线下处于两个完全独立的体系中，这种割裂对开展电商的传统企业来说十分致命。因此，居然在线提出了“四同”战略：同一经营主体、同一产品、同一价格和同一服务，希望真正实现线下家居卖场与线上商城协同发展。
　　提出这样的电商战略的，在家居建材行业领域，居然之家是第一个吃螃蟹的企业，但在其他行业早有先例。今年上半年，苏宁云商提出了“线上线下同价”的概念。彼时，人们的质疑是，如果线上线下同价，消费者为何会放弃线下良好的体验和服务，选择在网上下单？如果用户不在网上下单，那么电商平台如何体现其价值？对此，汪小康表示，最早成功实现O2O模式的美国并没有线上和线下这样的概念，也不会针对不同渠道开发两个产品。在美国，同一产品在线上线下价格是一样的，甚至线上价格会比线下高，因为多了物流费。
　　“一份调查显示，在美国，人们选择网购的最大原因是便捷，而在中国，人们选择网购的最大原因是价格。这种差异形成的一大原因是中国的电子商务是在零售业还未成熟，信息化基础程度较低的情况下到来的。我相信，未来中国网购的消费习惯会慢慢向美国看齐。未来的零售业将没有线上线下之分，消费者可以根据自己的习惯选择不同的购买方式。”汪小康表示，等居然之家真正实现O2O模式时，居然在线也许不会再以独立的电子商务公司存在，可能会融入到整个居然集团。如此，传统业务便会和电子商务业务紧密地结合在一起，不必区分哪个是电商业务，哪个是传统业务。这种全新的商业模式，可以让消费者有更多的渠道来选择。

相关热词搜索：家居 终极 天下 电商 O2O