电商新形势下车险经营管理重点难点解析

　　【摘 要】随着保险业电话营销、互联网营销方式的发展，保险电商渠道展现了强大的潜力和广阔的市场前景，尤其以机动车辆保险业务为主。机动车辆保险的电商，能否像传统零售业、快速消费品、农产品、电子产品，甚至包括投资行业那样，对行业的生存生态产生翻天覆地的变革。在电商新形势下，车险经营管理，在营销规范化管理、车险反欺诈管理、发展内动力等方面，有哪些重点难点？笔者试就此做一解析。
　　【关键词】电商；车险；经营管理；重点难点
　　近年来，保险业电话营销作为传统营销方式的补充，逐渐为人们普遍接受，但随着监管日益严格，市场渐趋饱和，发展空间有限。随着经济全球化、信息网络化，网络开始作为一种新兴的营销渠道和服务方式，展现了强大的潜力和广阔的市场前景。电话营销和互联网营销，共同构成了保险的电商渠道。在中国保险市场上，电商渠道开展的主要业务为机动车辆保险。机动车辆保险的电商，能否像传统零售业、快速消费品、农产品、电子产品，甚至包括投资行业那样，对行业的生存生态产生翻天覆地的变革？在电商新形势下，车险经营管理有哪些重点难点？笔者试就此做一解析。
　　一、电商在短期内难以对保险业达到传统行业效果
　　举个例子：一款手表在实体店售价大约为8000元，而淘宝代购的价格为6000元，从销售者角度来看，这两个价格都存在合理性——中间的差价即实体店面的租金成本、各种税费和商家的运输成本。除了价格之外，通过互联网可在全世界范围内选择不同的型号、颜色和款式，而在实体店当中，能做的只是对眼前看到的商品选择是或否。互联网对于某些传统行业来说不仅仅是渠道革命，更是产业革命。但这种价值在保险业体现并不是非常明显。从需求的角度来看，保险电商可实现的是价格的透明化，这能适应一部分消费者的需求，但就需求不明确的消费者而言仍然依赖专业人员解读。从产品创新的角度来看，保险电商暂未出现特别专属区别于传统渠道的创新产品，即使是车险，也仅是将同样的险种放在电商渠道去销售；从价格方面来说，车险电商最低折扣70%，与传统渠道最低折扣80%相比，如果将平台建设成本、广告成本、投放成本等等相加，成本并无明显区别。因此短期来看，电商给车险带来的变革的力量还未达颠覆性效果。
　　二、电商给车险经营带来的新重点与难点
　　1.电商渠道使营销规范化管理难度加大
　　电商渠道在目前各公司管理规范化程度不统一，局部竞争白热化、销售行为触及监管边界、服务满后等，往往给客户造成的困扰比带来的便利更明显，从而使险企品牌形象遭受负面影响。如，电话营销依赖话务员长时间、高频度的呼出，突显其冒昧，易使客户产生厌恶抵触心理，一度在社会上形成了电销扰民形象。2010年11月保监会专门发布《关于进一步加强财产保险公司电话营销专用产品管理的通知》以规范保险电话营销。互联网营销由于仅仅以保险超市方式将车险产品呈现给消费者，而缺乏专业的讲解以使消费者明白各险企之间在产品设计、费率、服务特色等的差异，使消费者在缺乏指导的情况下产生选择障碍，从而变为了传统渠道客户的一种简单的变相转移。这些，都对车险营销规范化管理造成困难。
　　2.电商使车险反欺诈面临更大的压力
　　据统计，2013年保险业财险公司向公安机关报车险欺诈案件2000余起，涉案金额1.4亿元；财险公司以方式处理涉嫌欺诈的车险赔案10万余起，涉及金额近30亿元，占2013年保险业车险赔款1%。目前，在车险承保下降的情况下，如何从车险的经营环节中降低成本，实现盈利是车险经营中面临的重要问题。电商渠道，一方面在信息披露方面不完整、不充分，缺少风险提示及重点解读，使保险企业自身面临法律风险。另一方面，电商渠道因其投保时缺乏直观接触，验车、收取投保资料等工作均在投保后才进行，从而在客户刻意隐瞒或业务员的疏忽大意甚至因取得业务心切而有意忽视等情况下，大大增加了车险欺诈的潜在风险。
　　3.电商在缺乏必要的大数据基础上的发展乏力
　　在当前一片“云”的趋势下，虽然保险业在大数据建设、积累与应用方面，做了积极的探索，比如，2014年1月全保险行业设立了统一、集中的信息数据平台——中国保险信息技术管理有限公司，但从总体上来说，各保险企业出于各自的生存发展考虑，在内部数据贡献上仍有所保留，致使保险业在内部数据积累、挖掘数据关联、发现数据背后的价值方面，缺乏必要的数据基础。因而，电商的发展也较乏力。
　　三、完善电商新形势下车险经营管理的几点建议
　　1.任何新生事物都存在风险，电商保险的诞生、发展也必然伴随着风险、差错。因此，监管的作用宜在此时体现。首先，监管应有开放包容的态度，以前瞻性、全局性、长远性的思维，建立对电商保险的监管体系。
　　2.建立以客户体验为核心的网电一体化车险营销良性循环模式。电商保险目前摆在客户面前的最大困惑是体验性不够。因此，保险企业应以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段，各种客户接触点及接触渠道，有目标的建立无缝信息传递渠道，创造匹配品牌承诺的正面感受，从而井架客户的感知满意度。
　　3.借助行业组织，分步开发车险反欺诈信息系统。车险发展离不开新技术应用，电商作为新营销方式更需要新技术的支持。应开发车险反欺诈系统，运用信息技术识别欺诈案件，提高车险反欺诈能力和效率。
　　参考文献：
　　[1]陈文辉.互联网保险在包容中创新在规范中发展.中国金融，2014.7.
　　[2]李欣霞. 发展保险电子商务，抢占竞争制高点.经济师，2003（3）.

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