从品牌营销视角探析美国高等教育发展

　　摘 要：高等教育品牌营销战略是高校在现代竞争压力环境下所形成的全新经营哲学，这种战略模式对于教育机构的可持续性发展和异质化优势区分都产生了十分重要的影响。本文通过对美国高等教育品牌营销的动因、策略实践及影响进行梳理和解析，归纳出高等教育品牌营销的关键性操作因素，以期为提升我国高等教育的品牌影响力提供有益借鉴。
　　关键词：美国；高等教育；教育品牌
　　品牌营销理念最早诞生于90年代中期西方的营销理论，最初目的是用于解决产品同质化问题。随着全球市场经济的快速发展，“品牌”已然成为各类组织竞争中的“第一张名片”，并且正在从单一的营销范畴逐渐扩展到整个管理过程体系中，各行各业都在试图通过有效地利用品牌营销策略建立自身强大的品牌效应。大学作为服务性的组织机构是一个庞大的，未分化的人和过程的集合体，但是它所提供的服务又是具有独特性的，因此其市场营销的挑战就在于如何有效地区分这些组织机构，以保证它们能够更受消费者的青睐。这种情况下，各类大学也开始逐渐意识到建立可持续发展的品牌战略的重要性，发展有意义的差异化品牌以向社会传达自己的优势信息，成为现代高等教育机构发展战略的重要议题和关注点。高等教育品牌营销战略是广义的品牌效应论折射在教育管理领域中所形成的一种创新式发展思路，它既是现代高校市场竞争环境下的必然产物，同时也是高校保证自身优势性发展的一种战略选择。
　　一、 美国高等教育品牌营销的动因分析
　　随着全球化信息时代的到来，教育已经打破了时间、空间的限制，走向一种平面化、异质性的优势竞争模式。在这样的客观大环境下，教育消费者的差异化需求及理性化选择成为推动美国高等教育品牌营销的主要动力。高等教育属于有偿教育，尤其是美国的一些私立大学其费用更是十分昂贵，因此学生和家长在面对高等教育消费选择时变得更加审慎。他们一方面希望能从大学中获得“物有所值”的个性化教育服务，另一方面还期望能从大学中获得“物超所值”的声誉效应，这种现实的期待造就了美国高等教育品牌营销战略的形成。品牌战略已不再仅仅是为高校自身发展创造有利的条件，同时也为其教育消费者未来的发展带来某种无形的声誉影响，因此，“品牌”的互利性是催生美国高等教育品牌营销的原动力。
　　二、 美国高等教育品牌营销的策略分析
　　1. 树立品牌意识
　　在美国高等教育品牌营销策略体系中，品牌意识的创建被视为塑造大学灵魂的第一步。美国高校品牌意识最为简洁鲜明的体现就是各一流大学的办学理念，而其重要载体就是大学校训。美国一流大学校训最突出的特点体现为它的可解读性，在一流大学网站的介绍中，公众可以清楚地了解到校训精神的产生渊源、学校历史发展过程中对校训的实践情况及校训为學校未来的发展产生的导向性规划作用。对比美国一流大学校训的鲜明特点，反观中国大学校训的“隐晦性、相似性及口号化”的倾向，可以在这种差别中找到我国高校品牌意识提升的空间和方向。
　　2. 明确品牌定位
　　为了能够发展一个合理的品牌定位战略，组织机构必须明确考虑以下两方面的因素，一是自身最重要关键属性是什么，二是明确自己在竞争环境中的相对位置。
　　美国高校明确品牌定位的过程可划分为两大部分。首先是自身类型定位。总体来看，美国高等院校可分为四大类：一是授予博士学位的高等院校，占总数的6%左右；二是授予硕士学位的高等院校，占总数的14%左右；三是授予学士学位的高等院校，占总数的30%左右；四是社区学院，占总数的50%左右，形成了一个比较理想的金字塔结构。而在整体分类的基础上，不同高校又依据自身在同一级别学校体系中的比较优势，再次具化自己的类型定位，以向公众传递更为明确的识别性信息。如美国哈佛大学和斯坦福大学的商学院被公认为是全美最顶尖的商业精英的摇篮，但是两者的区别也是显而易见的，哈佛作为美国传统教育的代表，一直坚守着经典的教育理念，目标在于培养时代领袖式大企业的高层管理人才；而斯坦福作为美国硅谷的奠基者和创建者，作为美国现代科技文化的孕育者，其体现的是美国21世纪的科技创新精神，所以斯坦福培养的目标是商界的新锐。
　　3. 打造品牌核心竞争力
　　美国高校打造品牌核心竞争力的最突出表现就是其理性的学科设置。如加州理工学院只设理工两大分科，而且开设的课程主要集中于技术研发、创新管理以及市场营销等方面，并不开设人文社科类院系；而拥有近20位诺贝尔获奖者的洛克菲勒大学从创办之日起就主要专注开展研究生教育。看似单一化的学科设置、局限化的层次定位，却造就了真正的世界一流大学，这也恰恰印证了一流大学不一定拥有所有的学科，也不可能所有学科都是世界一流，但一流大学必须有一流的学科。这些一流的学科构成了大学的品牌核心竞争力，构成了其整个品牌营销策略中最重要的内在实体支撑。
　　三、 实施教育品牌营销战略对美国高等教育的影响
　　首先，转变了美国高校的管理理念。传统高等教育理念最主要的诉求在于追求学术价值、学术成就的最大化，因此其映射下的高校管理理念注重的是知识的传授，注重知识本身的文化力量对公众的潜在、辐射化的影响。但随着全球化、市场化趋势的发展，高校不再是知识的堡垒，而是与教育消费者共同构成了教育双向选择过程中的主体方。此时，单纯的知识本身的文化力量已不足以影响教育消费者的市场化选择行为。因此，考虑学生的实际需求，增强高校的服务意识，成为品牌营销策略下美国高校全新的管理理念。
　　其次，拓展了美国高校的公共关系网络。一方面，高校为了塑造品牌影响力，就要积极地与媒体、公众以及其他政治性与非政治性机构沟通、联系，使高校自身与潜在消费者及影响因素之间形成良性的互动关系；另一方面，建立良好的公共关系网络还可以为高校自身的发展赢得更多的资源，如增加社会捐助，提升社会对毕业生的认可度和接纳度等，这些又会进一步维护和提升高校的品牌，从而形成一个良性的循环。
　　第三，有利于促进美国高校自身办学结构的优化发展。建设品牌高校，打造品牌核心竞争力的发展策略使美国各高校更加正视了自身的发展定位，从而更加注重优化调整办学结构。其结果是一流的大学不盲目地追求综合性的泛化发展，普通大学也不一味地追随一流大学的建设步伐，各司其职，各谋其业，寻找专攻性优势成为美国高校的基本规划策略。大学的专业设置注重的是自身的学术能力，考虑的是学生的实际需求，以求保证教育质量，凸显教育效益，从而优化自身发展。
　　参考文献：
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　　作者简介：
　　宋薇薇，辽宁省沈阳市，沈阳市教育研究院。

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