课程论视野中“广告学”专业课程体系建设路径探析

　　摘 要：本文以教育学课程论的变迁为起点，分析了国内高校“广告学”专业课程建设所存在的问题。在此基础上，从开放、整合、全程等现代课程理念出发，对“广告学”专业课程体系建设路径进行多维度思考与设计。
　　关键词：现代课程论；广告专业课程建设；路径
　　
　　现代课程理论引进我国以来，各地高校都纷纷以该理论为借鉴，从课程设计切入，做了大量探索性工作，取得了一些成效。本文以广告学专业为样本，以该专业的课程建设为研究对象，面向上述变革背景，对“广告学”专业的课程建设与改革路径提出设想与建议。
　　一、课程理论的变迁：从传统到现代
　　按照传统教学论的观点，所谓课程体系主要包含教学计划、教学大纲与教材建设三个要素，从国内绝大多数高校广告学专业所设计的课程体系来看，主要是从本专业的培养目标出发，按照宏观、中观、微观三个层面来设计各门课程，以此构成注重比例、课时协调的课程体系。具体表现为在既定的教学计划、教学大纲及教材建设体系里，设计基础课与专业课、理论课与实践课、必修课与选修课的课程结构。
　　20个世纪80年代以来，西方的课程理论开始传入我国。其中，英国英格拉姆的综合课程理论影响较大。英格拉姆认为，从认识论、心理学层面来看，将各自分割的课程通过一定的纽带与平台综合起来形成综合课程，在应对知识的变化、联系知识的不同领域方面更加有助于受教育者学习、促进个性发展，也能强化课程联系学校与社会等作用。此后，国内外学者不断扩展综合课程等观点，逐渐形成了在课程建设方面颇有影响的大课程理论思潮，后者作为现代课程论的一个重要组成部分，在我国高校的教改过程中发挥了积极作用。
　　从一个更为广阔的视野来看，我们认为，当代课程体系问题的研究，应该以课程设计为切入口，深入到课程目标、课程实施中的内容开发、课程呈现方式与手段、授课师资库建设、与课程有关的校内外资源的整合和重组、课程评价及全课程营销等诸多环节与内容。
　　二、从现代课程理论视角看当代“广告学”专业课程体系建设的问题
　　如上所述，现代课程理论以受教育者的专业素养形成与能力提升为目标，跳出了教学计划、教学大纲、教材建设“三段式”的传统思维模式，从明晰课程目标出发，强调在行业内外课程资源的整合基础上进行课程内容开发、强调授课呈现手段创新、强调开放式组建师资团队、强调进行全过程课程营销等。总结起来，现代课程理论的理论内核可以归结为几点：（1）开放。即以开放的视野来进行课程体系设计，其课程资源，不仅源自校内，更加强调要从学科、专业所依赖行的业获取资源。（2）整合。即从受教育者的职业操守、素养及技能出发，进行课程资源的整合与重新配置，设计各类适应上述目标的课程形态，颠覆了传统讲授式课程形态。（3）全程。即将课程体系的外延扩大至课程内与课程外的设计、学期内与学期外设计、在读期间与毕业以后的设计。
　　对照现代课程理论的理念与做法，我们认为，在广告专业课程体系中所暴露出的问题同样十分明显，这主要表现在：
　　1．对广告行业急速变化所带来的业务种类、商业模式与人才需求的深刻变化所知甚少。我们对业内广告机构的认知仍然停留在以承接项目为主线的、从项目创意到项目视觉呈现这种传统作业模式上，实际上，未来的广告公司将逐步转型为采用各种工具、为客户提供一体化传播与营销服务的综合服务提供商，这种认知的滞后反映在课程设计上，则表现为课程内容滞后、课程目标不清。
　　2．在课程设置与课程内容开发上，理论性课程与实践性课程的数量结构、时间配置不尽合理。长期以来，我国广告学本科教育一直存在着一种偏向，即对于实战性、操作性较强课程的教学与科研不屑一顾，讥之为“小儿科”，难登大雅之堂，我们认为，这种认识和偏向已经对我国的高等院校广告教育造成危害。
　　3．伴随着数字化浪潮而来的网络化、移动化、图景化、互动化的内容呈现与阅读方式的变革，也愈来愈对传统的广告专业教学方式、教学内容与教学手段产生巨大冲击。总体来看，我国高校广告学课程设计中对数字化的认知与应用仍然停留在多媒体教学手段应用、网络载体的广告作品创意与设计层面，对如何运用数字化的手段、工具进行全方位授课呈现、全过程课程评介与全过程课程营销还较少涉及。
　　4．囿于历史原因，我国绝大多数高校广告专业师资来源存在单一化倾向：一部分是从广告行业里进入高校从教的, 有过广告行业的实践经验；绝大部分专业课程师资是从校门到校门、没有行业从业经验。既有较好的市场营销、广告传播理论功底，同时又具备实战经验的师资在高校、特别是新开设广告学专业的高校里十分匮乏。由于学校的办学理念、经费等原因的限制，校外优秀的从业人员与校内课程设计嫁接的形式、平台与共享师资库问题一直没有得到很好解决。其结果，由于专业老师缺乏广告实务操作经验, 更缺乏从行业发展前沿与趋势出发，整合校内外资源进行课程设计与再造的能力，致使教学内容脱离实际，授课呈现方式与手段落后，教学效果普遍不佳。
　　5．长期以来，高校的课程体系建设上缺乏全过程营销意识，这表现为：课程教学大纲结构单一，学生选课时课程导引缺失，也就是说，学生读完该门课程对该门课程在其专业能力的形成中能起到何种作用不甚了了，对谁来授课，授课老师的知识背景、行业资源通过怎样的渠道与介质来支撑该门课程教学也不甚了了，对该门课程的知识点在授课学期、特别在专业学习的全过程通过何种载体、手段营销也缺乏思考与规划。其结果是，各门课程知识点各自独立，网状的平台式整合严重不足。
　　三、“广告学”专业课程体系建设路径探析
　　根据现代课程论思想，结合广告行业背景、特色与演变趋势，我们对“广告学”专业课程体系路径做初步设计，并分述如下：
　　首先，从课程目标与课程内容开发来看，本专业课程建设体系的建设与改革必须面向21世纪以来广告、传播与营销管理等领域面临的新变化、新问题和新特征，要从“广告营销”专业再造的高度进行课程内容的开发与创新，如图1。
　　近年来，广告传播、营销管理无论是在理论研究还是业务操作方面都发生了一些令人瞩目的变化，这主要是表现在：无论是国家形象广告、公益广告、商业广告，广告已经愈来愈作为一种营销手段之一，嵌入了上述各主体的营销全过程之中。换言之，广告已经不太可能作为一种单独的创意、策划与视觉表现活动而存在；广告公司的业务内容、组织架构也随之发生很大变化，愈来愈多的广告机构正逐步演变成为为客户提供一体化传播与营销管理服务的综合服务提供商；受数字化浪潮冲击，在表现物料、表现手段、表现载体上，广告实务本身也愈来愈多地反映出与高新技术相互交融的趋势；从广告企业现状与发展前景来看，其所需要的专业人才不仅要具备勇于敏锐、创新及善于沟通的个人素质，更重要的具备跨越诸学科的知识结构及协商、协同与团队合作的综合能力。
　　有鉴于此，反映到课程目标与课程内容开发上，本专业的课程内容与改革有必要借鉴“营销管理”专业的课程设置和教学内容、在条件许可时，实现“广告学”专业向“广告营销”专业的自然融合和过渡。
　　具体来看，一要打通广告专业与营销专业的人为区隔，从大广告、大营销的角度，以“广告营销”为目标与内容开发主题进行课程体系建设与专业改造，进行相应的课程增删与调整，如条件许可，可组织编写“广告营销”专业系列教材，在有关教材的编写中反映、容纳上述变化和特征；二要增加上述有关内容选修课程的门类和数目，对条件成熟、师资有保障的课程可考虑以选修课形式开出；三是在条件不具备的学校，从大一开始就应注重举办不定期的讲座。低年级主要以专业学习方法介绍及广告营销热点问题介绍为主，高年级可请校内外专家开设专业性、操作性和技术性较强的讲座，讲座内容可依附教材介绍上述变化和特征，也可相对独立，自成体系；四是由于“时滞”的影响，教师授课应在立足教材的基础上，用补充参考资料或开列阅读文献的方法，让学生及时了解一些广告学界学术动态并掌握、跟踪实务部门的新做法和新变化。

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