网络“收费午餐”为啥有人埋单底气从哪来变化何在

　　收费是怎么发展起来的
　　打开网易云音乐，习惯性地为一首歌赞赏付费；打开优酷土豆、爱奇艺等视频网站，熟练地输入会员账号续费看剧；订阅一份按年付费的财经网络专栏……一家银行的职员珊珊，正在逐渐适应网络付费生活。“会员费也就几十元，既跳过了冗长的广告，还能抢先一步看剧，体验还不错。”珊珊说。
　　珊珊这样的网民如今并不算少。以视频领域为例，来自艺恩公司的数据显示，截至2016年12月，国内视频网站有效付费用户规模已达7500万，较2015年增长241%，是美国市场的9倍。
　　虽然互联网从诞生起，就贴着“免费”“分享”的标签，但关于互联网付费的探索其实并未停止。除网络文学外，视频网站也较早在这一领域进行探索。2010年优酷播放《盗梦空间》，就开始尝试会员收费观看；2015年爱奇艺推出《盗墓笔记》，试水大剧“会员抢先看”和“会员独享”模式；2016年，优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频等纷纷布局付费内容与服务衍生体系，付费用户规模随之水涨船高。据爱奇艺提供的数据，其付费的有效VIP会员数一直呈持续增长态势：2015年6月突破500万，2015年12月突破千万，到2016年6月已突破2000万。
　　音乐付费同样风生水起。网易云音乐不仅试水赞赏功能，还建立付费会员专属付费曲库。据网易公司的最新数据，网易云音乐2016年付费会员人数同比增长超过9倍，数字专辑购买人数同比增长超7倍，2016年发售的数字专辑中，销售额达到百万级的已达到4张。
　　2015年底，知识付费也加足馬力：“得到”APP、喜马拉雅FM等平台邀请业内知名人士入驻，推出订阅付费内容；“分答”则推出“60s付费提问，回答者定价+付费偷听”模式……
　　会员付费、直播打赏、微博问答、微信公众号赞赏、付费授权转载……在业内人士看来，网络付费渗透到越来越多的领域，渐渐成为不少互联网平台的标配。
　　收费的底气从哪来
　　如今，为何付费渐成风潮？业内人士分析，这既有网民消费习惯变化的原因，也有环境变化的客观助推，是消费者端、内容供给端和平台方共同作用的结果。
　　从消费者端看，网络付费的底气，源自人们的消费理念的升级换代，“为好内容和自己需要的内容付费”开始被更多人所接受。“用户的消费心理发生了从优化空间、占有物质到优化时间、提升体验的变化。”“得到”APP创始人罗振宇表示。
　　“在过去，付费内容只是一小部分人的需求，但这部分需求如今正在以惊人的速度扩大。36氪50%以上的用户曾参与内容付费，包括付费文章、音视频平台或者微博微信打赏等。”36氪媒体公司助理总裁张卓说。
　　在网易云音乐副总裁丁博看来，网易云音乐付费数据之所以增长势头迅猛，跟用户付费行为习惯的养成有关。“数据显示，约六成用户在网易云音乐有过付费行为，付费用户群中90后占比高，他们将更多主导和影响音乐审美、音乐市场和产业的进化。”艾瑞发布的《2016年中国在线音乐行业研究报告》也佐证了这一点：七成用户在近一年内为音乐付过费或愿意付费，其中，付过费的用户占比超五成。“付费会员能够享受更多的服务。”丁博说，强调更加个性化、更加优质的产品使用体验，收听高品质音乐成为用户付费的主要原因。
　　事实上，出于收入多元化和更多商业模式的开发的需要，平台端对付费模式的探索也极大助推了此轮网络付费市场的成长。
　　从内容供给端看，优质精品内容的涌现也为内容付费提供了丰厚的基础。据艺恩公司数据显示，2016年中国视频付费剧达239部，同比增长564%，其中网络剧占近五成。“付费内容领域多元化发展，高流量精品自制内容频出，网台联动进一步频繁，致使付费用户规模随之迅猛增长。”艺恩相关研究分析。
　　随着内容创业风潮的兴起，大批创业者和资本的进入，基于变现的需求，针对用户需求生产适销对路的内容，这也成为了优质内容的丰沃土壤。
　　从大环境看，这一轮互联网付费风潮的兴起，与国内版权环境的持续优化也密不可分。以网络音乐行业为例，2015年7月，国家版权局下发《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》，在线音乐平台逐步清理侵权内容，推广数字音乐付费下载和收听。这被认为是在线音乐付费市场快速发展的重要原因。
　　网络支付特别是移动支付的快速发展，也是重要的助推力。中国互联网络信息中心的数据显示，2016年，我国手机网上支付用户规模已增至4.69亿，年增长率为31.2%。随着智能手机的普及，人们随时随地付费更简单，也使得小额冲动消费和随手打赏更加便捷。来自企鹅智酷的数据显示，34.9%的智能手机用户有过为线上内容付费的行为。“看到好文章，听到好歌曲，动动手指就赞赏了，方便省事。”珊珊说。
　　收费带来哪些变化
　　内容付费的兴起，离不开平台方的推动，也为平台方提供了发展的新机会。业内人士分析，“羊毛出在猪身上”的免费经济学，被认为是互联网经济的基础理论之一。不少互联网产品往往将免费作为获取流量和用户的首要策略。伴随着用户红利的衰减，免费的商业模式难免遭遇增长瓶颈，盈利空间面临天花板。付费模式的发展，给平台提供了另一种商业模式的可能和广阔的扩展空间。
　　“2016年，爱奇艺100多亿元收入中，广告收入约占1/2，另一半是用户付费和其他收入”，在爱奇艺CEO龚宇看来，这种收入结构的变化会让视频行业更可持续健康发展。丁博也表示，付费会员已成为网易云音乐增长最快，且最具增长空间的商业化变现方式之一。
　　对行业而言，付费带来的好处是显而易见的。
　　以视频为例，爱奇艺高级副总裁杨向华分析说，在线付费视频业务的发展，会使得电影的收入周期延长，在电影院下映后的很长时间保持稳定的收入；会使更多优质的连续剧内容产生更高的收入规模，反过来也促进连续剧的制作质量提高；也会使动漫、少儿等节目内容产生新的收入机会。同时，用户付费习惯的养成，会使得依托于影视剧IP的其他的收入模式，如游戏、衍生周边、乐园等业务收入规模也得到增长。
　　“优质内容是受众长情的关键。”丁博认为，数字音乐消费兴起后，音乐人和音乐专辑出版公司，能通过网易云音乐搭建粉丝与音乐人之间的全新关系，形成新的收入来源。新的结合给音乐产业带来新的音乐形式、音乐人和音乐类型，更能够创新市场营销和音乐分销模式。
　　正因如此，很多互联网平台将目光投向精细化和差异化运营，探索用户付费模式的多元发展。
　　阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁兼阿里音乐CEO杨伟东表示，“我们会借助于阿里本身在产品、技术、内容上的优势，平台可以对内容源进行多维度的玩法和组合。在商业变现方面则是前期的付费模式、中期的广告模式、后期的衍生模式等多层消费模式相结合。这样才能促进产业的健康发展。”“这种消费场景并不仅仅是在优酷，而是在支付宝、UC等与优酷连接的平台上也会有商业转化的体现。” 杨伟东说。
　　虽然增速迅猛，但在业内人士看来，互联网付费才刚刚开始。“中国的付费视频市场至少是个千亿级规模的市场，现在还在早期。”杨向华说。
　　业内人士分析，截至2016年12月，我国网民规模已达7.31亿，付费用户人口红利的释放还在初期。随着内容质量的继续提升，平台对不同用户群体的细分和深耕以及对付费模式的不断创新，互联网付费市场还将迎来更大规模的爆发。“尽管免费仍是互联网的主流，但用户对优质内容的付费意愿不断加强，是整个内容行业的风口。”有业内人士直言。

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