跨国公司在华当地化策略的新趋势

　　内容提要
　　随着跨国公司在中国业务的深入和国内市场竞争的加剧，跨国集团在华当地化策略实施范围不断扩大，当地化程度也不断提高。本文紧扣这一背景，采用理论分析与案例论证相结合的方法，重点阐述了近年来跨国公司在中国当地化策略呈现的新趋势，总结了当地化经营的经验，并讨论了跨国公司当地化策略对我国的启示。
　　关键词
　　当地化策略　跨国公司　在华经营　新趋势
　　改革开放三十多年来，我国投资环境不断改善，吸引外资的规模越来越大，领域越来越广，跨国公司争先恐后抓住这一机遇，进入中国市场，加速其全球扩张。统计资料显示，1979年我国全年FDl只有8万美元，而2011年已经达到1160亿美元，外资流入量仅次于美国。
　　作为全球第二大经济体和第二大吸收外资国，日益增长的市场成为我国投资环境最大的引力，吸引了越来越多的跨国集团在华投资。跨国公司为了提高在我国的市场竞争力，纷纷实施当地化经营战略，进入中国市场后，将其产品、技术、管理、文化等进行调整以适应市场的需要，同时也尽一切可能利用我国市场的各种资源支持其战略目标的实现。2010年，首个《跨国公司本土化指数报告》选取了100家具有代表性的在华跨国公司为样本，并对其本土化指数进行了量化排序，报告显示，行业真正的领袖级公司在本土化排名中往往占据更高的名次。目前看来，当地化策略已经成为跨国公司融入到中国社会经济体系的主要方式。
　　近年来，受全球金融危机和欧洲债务危机的影响，欧美发达资本主义国家市场经济受到巨大冲击，金融市场和商品市场一片萧条。在世界金融寒潮的影响下，我国经济发展速度也有所减缓，但作为新兴经济体的代表力量，财富积累拉动的本土消费能力、工业化和城市化进程的推进，以及相对较稳定的财务状况使得我国经济仍然维持稳健增长，市场前景依然被国内外经济学家和投资者们看好。因此，未来较长一段时间内，我国仍将成为跨国公司的投资热点，中国市场也会成为各跨国公司力量争夺的重要战场。这对于我国来说是利用外资发展本土经济、优化产业结构和调整市场秩序的良好机遇。近年来，跨国公司在华当地化策略呈现了一些新的趋势，当地化的深度和广度都得到了不断提高，了解跨国公司当地化策略的新特点，能够促使我国企业更加充分地利用FDI“溢出效应”学习外国公司先进的科学技术和当地化管理经验，为中国企业开拓国外市场提供借鉴。
　　一、跨国公司当地化策略及其动因
　　当地化又称作本土化，是指跨国公司为了融入东道国经济体系，通过了解与分析东道国市场上的文化特征、社会习惯、消费者偏好等，对不同的地区市场做出相应的反应，从而在所在国或所在地区获得最大化市场利益。由于实行当地化而实行的一系列生产、经营、决策的总和就称为当地化策略。跨国公司当地化是一个很宽泛的概念，包括人力资源本地化、生产技术本地化、原材料配套本地化、经营理念以及销售市场的本地化等。当地化的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等全方位融入东道国经济中的过程，它有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪，也有利于东道国的经济安全，增加就业机会，加速当地市场与国际接轨。
　　从战略的角度看，跨国公司进入中国市场是由全球化所驱动的，而当地化实质上只是跨国公司在全球战略框景指导下以获取巨大市场为目标的一种竞争战略，全球化使跨国公司超然于国别市场之外，成为国际一体化生产的组织者，而当地化则淡化了跨国公司的全球色彩，使跨国公司更像一个当地企业。其最终目标是将中国完全纳入全球价值创造体系中来，通过充分发掘中国市场的全球性价值来实现跨国公司全球竞争的战略目标。
　　具体而言，跨国公司在华实行当地化的动因主要有：第一，满足消费者需求，适应我国市场；第二，通过对全球资源的优化配置，降低成本；第三，通过融入中国文化，树立良好的社会形象，实现长期利益最大化；第四，迎合我国政府要求，解决市场准入问题。此外，我国特殊的历史因素、经济因素和和市场环境导致的中西方文化差异、市场需求和分销渠道的差别也迫使跨国公司因地制宜，在国际经济合作2012年第3期跨国生产经营中不断适应我国的国情。
　　二、跨国公司在华当地化策略的新趋势
　　受到上述因素的驱动，随着世界经济一体化程度加深，跨国公司对中国市场的了解越来越深入，外企在华当地化程度也不断提高，呈现出了许多新的趋势和特点。跨国公司在华当地化是建立在对中国文化、价值观念的深入了解和对中国消费者的行为习惯以及经济、社会、资源状况的充分调研之上的，近年来其当地化策略更加突出地表现在产品、研发、营销和人力资源等多个方面。
　　(一)产品当地化进一步深入，产品设计更切合国内市场需求
　　产品当地化是跨国公司根据当地消费者的文化特点，设计并提供适应于当地消费者偏好的产品和服务，在产品的外观、品类、质量、性能等各个方面满足当地消费者需求的策略。在这方面，肯德基作为跨国快餐品牌是产品本土化当之无愧的引领者。自从1987年进入中国市场以来，肯德基一直致力于适应中国消费者习惯的餐食研究，在保持其主流风格的同时，不断开发迎合中国人口味的新品种，目前肯德基已成为中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业。以肯德基早餐为例，之前肯德基推出了皮蛋瘦肉粥、香菇鸡肉粥、牛肉蛋花粥，熏鸡法风烧饼、安心油条等，最近又新推出了霜糖油条、香糯薏米粥、香煎烟肉堡等具有中国特色的早餐品种。不断致力于向中国消费者提供便捷、快速、符合中国人口味的快餐，使得肯德基越来越受到国内城市消费者的欢迎，在迎合本地消费者方面，肯德基显然走在了前面。除肯德基以外，同隶属于百胜集团的必胜客也不停地在推陈出新，推出“皇上皇”、“蜀中大将”等中国风味披萨等来迎合中国市场。成功的当地化策略给百胜集团带来了巨大收益，2010年其在中国的销售额上升了18％，利润增长了25％，目前其1／3的收入来自中国。
　　(二)在华研发投入不断增加，全球或区域研发中心逐步向中国转移
　　研发当地化是指跨国公司在设立研发机构，并利用当地的优秀人才，开发出适合当地市场的产品，更好地适应市场需求的过程。近些年来，外企在华研发投入不断增加。如微软中国已拥有微软亚洲研究院、微软亚洲工程院、微软中国技术中心、微软互联网技术部(中国区)等科研机构，研发本土化步伐进一步加快。除此之外，诺基亚、惠而浦、松下、飞利浦、三星、GE、宝洁等跨国公司纷纷增资加强在中国的研发力量，

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