陈伯君：所有的价值都具有商品属性

　　中国改革开放30年，从大的层面讲，是中国文化观念、文化价值以及文化的产品形式、传播形式都发生了重大变化的30年。改革使我们有了思想解放，有了逐渐成熟的市场经济体制环境；
开放使我们有了更大的发展空间，同时也承受了外来文化的冲击，结束了长时间波澜不兴、固步自封的历史，中国文化呈现出多元化发展和多元化选择的格局。而这一格局的形成来自文化消费的力量。比如服饰，无论如何提倡，中国传统服饰如长马褂、中山装、毛式服装，被五花八门的时尚服饰所替代。比如，音乐、舞蹈、戏曲、文学、电影、美术等都兼收并蓄吸纳了难以计数的世界流行文化元素，越被普遍消费，越具有持久的影响力。这一切都印证了消费需求是决定什么样的文化产品、文化形式得以流行并深入人心的强大动力，是不可背离或者颠覆的铁律。

　　受传统观念和传统体制的影响，中国文化长期被框定在事业领域发展。直到改革开放后，外来文化因满足着众多中国人，特别是青年一代的消费需求而势如破竹冲溃我们设置的种种壁垒，中国流行文化中中国元素越来越稀少，中国才开始真正重视文化的消费属性。中国文化产业才真正破土而出。

　　中国既是文化古国，又是文化大国。中国文化产业有雄厚的历史资源、现实资源和人才资源。故此中国文化产业一破土就茁壮成长。但中国文化产业所具备的资源理应发展和能够发展的理想境界与实际发展的情况可以说相距甚远，中国文化产业发展的潜力远未开发出来。无论是产业发展、产业结构调整也罢，还是价值传播、道德建设也罢，国家发展文化产业的紧迫感和焦灼感都有目共睹。那么，既有潜力，又有愿望，究竟是什么在阻梗文化产业的发展呢？中国文化产业发展的主力军究竟是哪些呢？

　　基于这些忧虑，我花了一年多时间着手研究中国文化产业发展中的问题和思考如何破解这些难题的对策。我是在市场经济背景下研究文化产业的，故而中国市场经济发展的一些基本的、成功的经验可供文化产业发展借鉴。中国市场经济发展的蓬勃发展，一条最根本的经验就是民营企业发挥了不可替代的作用。离开了民营企业，中国市场经济难有如此迅猛的发展，甚至可以说，离开了民营企业这个市场主体，市场经济就不成其为市场经济。文化产业肯定属于市场经济的组成部分。因而在我的逻辑里，民营文化企业也应该是中国市场经济条件下发展文化产业的主力军，也能够发挥不可替代的作用。然而现实与理想相去甚远。民营文化企业远没有其他经济领域的民营企业拥有那么多可以自由驰骋、充分发挥创造力的空间。观念的束缚、体制的束缚、机制的束缚等等，实在太多。宏观研究很难发现，也很难表述清楚。这就是我之所以选择具有标本价值的民营文化企业进行研究的原因。

　　我之所以选择金手指作为研究标本，是因为：（1）已经很强大的民营文化企业在中国凤毛麟角，没有普世性；
而正在起步的民营文化企业，没有经历改革的风浪和搏击的苦与乐，难以提炼出可以推广的经验和探究种种束缚的内因。而金手指是一家有10年历史，从普通公司发展为集团公司，无论是实践创新成果还是理论创新成果都硕果累累且发展潜力巨大的民营文化企业；
（2）中国做得较好的民营文化企业，大多是业务较单一的企业，如一些经营策划、广告、网络、数字娱乐以及各类经济人的明星企业。而金手指的业务几乎囊括了文化产业的所有的主要业态；
（3）我评判优秀的民营文化企业有六条标准，可看成是我对民营文化企业的六点期望，也就是我在本书《导言》里提出的选择标本的六大标准。金手指几乎都符合。最后这一点，是选择金手指做标本研究的关键。

　　全书共七章，均是对金手指企业运行经验的总结和提炼。第一章“中国智慧感动世界：握手克林顿”，是对“把世界请进来”的比喻。无论是中国文化建设还是文化产业发展，都需要放在世界文化交流的大背景下进行；
第二章“制作人机制的神奇效率：《大唐华章》”，主要想阐明中国文化建设和文化发展的目标包括用中国的文化和价值思想影响世界，参与世界文化的交流和发展；
第三章“创造世界的兴奋点：城市营销”，虽然是对金手指策划城市营销成功经验的总结和提炼，依然包含了我对文化产品要有世界性的期待；
第四章“消费是最好的传播：玩转市场魔方”，指出了在我看来是文化产业发展和文化价值传播的基本点。文化的事业性质不可削弱，但文化产品的消费性必须高度重视。没有被广泛消费的文化，事业性再强，其价值传播也难以持久和深入；
第五章“先锋试验：文化产业网状一体化”，是打造文化产业旗舰、创造产品“蝴蝶效应”的法宝；
第六章“整合：文化产业的蝶变”，分析了多种形态的资源整合，如何实现更高层次多方共赢的发展；
第七章“夸父逐日：困惑与执着”，剖析了一个具有典型价值的民营文化企业发展中与传统体制、机制和观念短兵相接的案例，旨在揭示民营文化企业对发展环境的既想突破重围又尽力呵护、既要维护自己的权益又想通过体制变革，在体制的框架里解决问题的矛盾。通过对民营文化企业金手指的深度调查、事例研究和经验分析，我更加坚信：民营文化企业在发展中国文化产业和建设文化强国方面，发挥着不可替代的作用。《导言》和《跋》着力阐述我对文化体制改革和解放文化生产力的着力点的思考和观点。如果本书对如何深化文化体制改革有参考价值，善莫大焉；
如果本书对民营文化企业确立发展方向和做大做强文化产品有所帮助，善莫大焉；
如果本书对国家加强民营文化企业的监管和引导并“管理出效益”，善莫大焉。

　　文化的精髓和根基在于价值。不体现价值的文化根本不存在。文化的价值有层次之分，越接近原生态的价值可划分在基层，越接近思想的价值可划分在高层。文化的价值还类别之分，有思想类、政治类、社会类、教育类、历史类、民族类、风俗类、生活类等等。所有层次、所有类别的文化价值都有商品属性。无价之宝也是商品属性的另一种表现。因此，最虚拟的文化形态也隐含了价值。价值这个概念本身就来自商品。价值传递从本质上看就是商品交换。不能交换的价值就是无价值，不被交换的价值只能是潜在的价值。文化价值的交换就是接受，就是消费。消费有政府买单、社团买单和消费者自己买单等多种形式。政府买单、社团买单是为了传播有指向性的价值但这些具有指向性的价值能否实现预期的价值传递，仅仅是一厢情愿，是不可量化检测的。一厢情愿的传播获获得的是表面上的风光。这就是过去几十年文化建设投入不少，却收效甚微，文化安全很是焦虑的根本原因。文化的价值只有实现了消费（交换）才完成了传递。这就是开放以来西方文化影响了中国几代人的价值传递现象。中国新生代是在消费西方文化产品的过程中接受文化价值的。被消费的传播在审美中、愉悦中深入人心。市场在这里发挥了举足轻重的作用。所有的市场份额都只能是通过消费者的消费来实现的。中国文化产品生产者不研究消费，不顺应消费，国外文化产品生产者会研究消费，会顺应消费。如此，丢失的不仅是市场，还有价值传递。在市场经济环境里，忽视市场作用的文化建设、文化发展必将是水中月，镜中花，是严重的渎职。民营文化企业生于生产，长于市场，束缚甚至抑制民营文化企业发挥熟悉市场、擅长市场化运作的天然优势参与文化建设和文化发展，轻一点讲，是维护国有文化企业的自身利益；
重一点讲，是拱手让外来文化产品轻易占领中国文化市场。所以，传统的文化体制必须加快改革，“形成科学有效的宏观文化管理体制、富有效率的文化生产和服务的微观运行机制、以公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局和统一、开放、竞争、有序的现代文化市场体系”，扭转“公有制为主体”有余、“多种所有制共同发展”不足的文化发展局面。这些就是本课题所要表达的中心思想。

　　文化无国界，文化价值也无国界。文化体制改革的目标任务有“推动中华文化走向世界”，其逻辑起点就是文化无国界。中华文化要走向世界，走向其他国家，自然，其他国家的文化要走向世界，也会走进中国。彼此交融，就必然形成竞争，形成争夺市场。为此，创造最大公约数远胜过对文化传统的捍卫。美国是文化产业最发达的国家。美国的文化产品几乎充斥了我们每天的文化消费市场。那么，是美国的传统文化在影响中国吗？美国建国仅两百多年。如果硬要追溯到土著文化占主流的时期，那么，美国的土著文化并没有强势进入中国。美国的文化及核心价值可以追溯到英国文化，但由于美国是个移民国家、建国以来移居美国的人群基本上来自世界各国的精英这一基本事实，所以，美国文化的基本特征是海纳百川、兼收并蓄、取其精华，因而文化价值的受众往往具有较大公约数。美国的历史长度与中国的历史长度相比几乎可以忽略不计，其文化依然对国人强大的凝聚力和对世界强大的影响力。历史文化资源匮乏的美国发挥“海纳百川、兼收并蓄、取其精华”的优势，借用中国历史文化题材和历史文化资源，创造出《花木兰》、《功夫熊猫》等电影大片，照样在中国很卖座，照样把美国的价值传播到了中国 。这些成功的文化产品很能够说明文化无国界。美国文化现象很值得我们重视和研究。观察美国文化现象，我们不得不深思一些问题：传统文化在当代社会究竟发挥着什么作用？文化的民族指纹真的是极端重要吗？美国强势文化的形成是“走近土著文化”、“创意土著文化”的结果吗 ？走向世界的中国文化“走近经典”、“创意经典”是惟一路径吗？

　　改革开放改变了传统的文化建设和文化发展的基础条件。因而走向世界的中国文化究竟如何建设如何发展还在探索中。金手指在实践中锐意创新的探索精神和所传递的自觉献身中国文化建设与发展的历史责任感以及文化焦虑，的确值得重视和鼓励。比如金手指在策划并执行“成都——东方伊甸园之旅”的城市营销活动中，坚定不移地借用“伊甸园”这个非中国化的元素，传递中国化的价值，实际上撕开了中国文化人由于受传统观念的束缚眼光仅盯住中国题材、中国元素的口子。从央视西部频道播放的《营销东方伊甸园》中可以看出，无论面临多大的质疑都坚信自己的尝试是正确的。金手指运营外来文化元素“伊甸园”，与美国运营中国元素制作《功夫熊猫》有异曲同工之妙。美国《功夫熊猫》在中国热播时，一位行为艺术家向国家电影局抗议美国人借用中国特有的题材和元素传播美国的东西，遭到绝大多数中国网民的口诛笔伐，表明中国人的视野已经普遍拓宽，也普遍具备“海纳百川、兼收并蓄、取其精华”的胸怀和境界了。即使如此，中国发展很快，变化很快，回头再看民营文化企业金手指运用世界元素打造中国文化的一些探索和努力，很具先锋试验价值。

　　本课题通过调研具有标本价值的民营文化企业的发展，提炼了文化产业的两大效应：资本与知本的对撞效应和对流线“←→”的蝴蝶效应；
论证了文化强国的七大要点：让一切创造文化财富的活力充分迸发；
文化传播与文化创造同等重要；
谁是文化产业的强手，谁的价值思想就是世界的主流；
维护国家文化安全的最佳方式就是把文化产业做强；
不同价值观的渗透与反渗透、同化与反同化，主要是靠文化实力和文化消费来进行的；
不被当代消费的文化必将面临被淹没的危险；
将鼓励、支持、引导和管理制度化、法制化；
发掘了文化产业发展的六大创新理念：消费是最好的传播；
文化资源利用无国界；
价值传递的大小深浅取决于人们需求的满足度和物化形态的市场占有率；
文化发展的实效是社会接受了什么，接受了多少；
文化产品的消费可扩大和提升它的价值；
文化产品的特性是可持续、可扩展、可复制、可延伸；
指出了文化传播三大效力：对应力、控制力、放大力；
总结了做大文化产品的五条经验：零距离零磨擦的商业效率模式；
利用流行形式传播主流价值是一条捷径；
整合与延伸品牌价值链；
每一个终端都照应原点；
资源整合﹢创意；
指出了文化发展的四大弊端：文化建设与文化消费严重脱节；
社会信用制度建设滞后；
文化体制的玻璃门现象；
行政区划切割市场蛋糕；
分析了民营文化企业的三大困惑：处在体制内还是体制外？市场主体还是市场配角？维护权益与维护发展环境谁最重要？对这些效应、定律、理念、效力、经验的总结、提炼和论证，以及对文化发展存在的弊端、困惑的陈述，无论是对国家深化文化体制改革，还是对文化企业如何做大做强，应该是有参考价值的。

　　（本课题为四川省哲学社会科学重点学术著作出版资助项目，中共四川省委政策研究室2008年重大调研项目。）

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