喻国明：国际传播的游戏规则

　　这是一个沉重的话题，也是一个非常艰难的话题，其艰难不仅在于理论上的难度，而且在于睁开眼睛看世界的求实态度。

　　在造就传播的话语影响力方面，国力是重要的，但不是唯一，甚至不是第一位重要因素。

　　“弱国无外交”，任何有作为的外交都是建立在一定实力的基础上，传播也是这样。传播在国际上的影响力是和国家综合国力相适应的，如果是一个经济、政治、文化微不足道的小国，即使把报纸电视广播送到别人家门口，也不会引起别人多大兴趣。只有当经济、政治、文化实力在世界上举足轻重时，你的声音才有可能是人们“必听”的。

　　但是国力并不决定一切，甚至不是决定传播影响力的第一位重要因素。日本就是一个很好的反例。日本经济实力早就位居世界第二，但它在国际舞台上的声音似乎和经济地位极不相称。一个最重要的原因在于它缺少自身话语独特的核心价值。它和美国太一致了，用传播学的术语就是所谓传播内容的“同质重复”。事实上，人们在对同一类事物做出选择时，多数情况下是只选第一，很少会选第二的。

　　阿拉伯半岛电视台和卡塔尔电视台是一个比较成功的例子。它们在反恐和中东事务上的国际影响力，甚至可以和CNN 这样的大牌媒体叫板。为什么呢？因为它们充分有效地利用了阿拉伯世界的资源，向世人展示了阿拉伯世界的视角，为人们消除信息的不对称提供了一个有独特价值的信息渠道。

　　显然，当一个国家、一个地区的政治、经济、文化具备了相当程度的国际影响力，或者当地发生了具有相当国际影响力的重大事件，便有可能为其建立世界话语权创造契机。但是，能否变为现实取决于实力和事件以外的因素——最重要的是传播内容与形式的价值因素。

　　从目前世界传播的格局看，不但中国人的国际形象基本上是由CNN、美联社、《纽约时报》等少数西方媒体所塑型的，而且国际观在很大程度上也是由上述媒介所塑型的。

　　为什么中国在世界传播舞台上的声音如此孱弱，以至于严重“失语”？显然，传播话语影响力的造就还有更加重要的因素在起作用，那是什么呢？

　　在国际传播领域，目前的“游戏规则”基本是由西方主流媒介确立的，它塑型了人们信息消费的胃口，决定着传播致效的话语方式。这是我国传媒“走向世界”时必须正视和顺应的。

　　首先，传播学的一条基本原理就是，信息沟通和影响力的发生是建立在传授双方“共同经验”适度重合基础上的。换言之，一切产生现实价值的传播产品必须与人们既有的信息消费经验、信息消费偏好和信息消费模式相切合。如果不切合，传播者就会沦落为“沙漠中的布道者”——再好的教义，再多的资金，也不会产生任何实际的效果。

　　问题的关键在于，在国际传播领域，目前的“游戏规则”基本上是由西方的主流媒介所确立的，它塑型了人们信息消费的胃口，决定着传播致效的话语方式。譬如，客观、公正、平衡、独立。这是西方主流媒介主导下的国际传播市场的基本“口味”，是人们

　　对于传播产品进行价值选择和鉴别时的基础性标准。所谓客观，就是要把事实报道与观点评论严格区分开，不在事实的报道中掺进主观的评论；
所谓公正和平衡，就是要不偏不倚地对待争议双方，引述一方观点时，一定要同时引述与此不同或者对立方的观点；
所谓独立，就是指媒介要不党、不卖，体现社会良心和社会正义，持有不同于任何利益集团的独立视角，拉开距离报道事实和分析事实。从某种意义上说，这正是中国媒体传播效能不能周达全球的关键因素。

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