詹姆斯忒切尔：高等教育公司

　　（吴万伟 译）

　　1964年12月2日下午，加州大学伯克利分校哲学系三年级学生马里奥•萨维奥（Mario Savio）脱掉鞋子登上一辆汽车的发动机罩。他对学校当局非常不满，抗议学校逮捕一群学生，禁止学生团体搭起桌子从事各种政治和社会活动。他在发动机盖子上写道：

　　“如果这是公司，校务委员会（Board of Regents）是公司董事会，校长科尔（Kerr）是经理，那么我告诉你：老师就是一帮雇员，我们就是原材料。但我们是一帮不要任何过程加在我们身上的原材料，我们不是要被加工成任何产品的，不是最后被大学的顾客买走的原材料，不管顾客是政府，还是企业，不管是工会还是别的什么人。我们是人。”

　　在马里奥•萨维奥的抗议性言论过后40年，高等教育公司确实已经成为庞大的企业。就像吸收资本的企业典型一样，高等教育公司并不否认这一点而且还积极开拓市场。马里奥•萨维奥1996年去世，为了纪念他的行动和眼光，伯克利学术委员会同意以他的名字命名经常举行政治性演说的史鲍尔广场（Sproul Plaza）上的一组台阶。有趣的是，在大学公司化中，萨维奥成为他观察到的最后一部分：他自己成为了商标。

　　虽然马里奥•萨维奥没有提到，高等教育公司的成功稳固地建立在这个转型上，正是这个转型才让他进入伯克利。二战后每过一代人，高等教育的大门就开得再宽一些。可以肯定的是，大学教育从英才教育的重要一环变成进入就业市场的必要条件（sine qua non）。大学学位就是一个印章，表明这个孩子是受过教育的，合格的，聪明的人（不管是否真实）。在理论上，越是名牌的学校，学生就越聪明。不断增加的进入大学的机会超出任何人的想象。事实上，现在的困境是这个成功的代价。有太多的大学座位，太多的供应，却没有足够多的马里奥•萨维奥。高潮已经结束，市场作用开始显现。

　　数一数除了庞大的捐赠以外的资产，高等教育公司是个2500-2700亿美元的产业，比宗教还大，比艺术更大多了。尽管业内人士没有公开承认，进入大学成为非常容易的事。当然问题是有太多的学生想进入同样一小撮的名牌大学，使得上大学看起来很紧俏似的。根本不是那回事。请看关键的统计数字：全国有2500所四年制大学，其中只有100所学校报考人数超过接受的学生数。大部分学校招收考生中的80%或以上。现在没有大学可上的学生是非常少见的。

　　高等教育公司爆炸式增长体现在它的日益扩大的招生规模，新的建筑，扩张的全州范围的大学体制，更多的联邦资金，教授的变化等。比如在1950年调查，大学教师有190，000人，10年后，就在马里奥•萨维奥在汽车发动机盖上写字之前不久，大学教师有281，000人。1970年我成为大学教师的时候，有532，000人，在美国教育部能查到的最近期的1998年，是1，074，000人。请别忘记，学界特别的地方在于老师们都是终身雇佣制。当今大学教师中70%的人拥有终身教授或准备成为终身教授职位。在部长可以被解职，博物馆馆长可以被解雇的时代，只要你进入终身教授系列，就可以高枕无忧了。

　　二十世纪末的时候，只有1%的高中生升入大学，现在的比例是70%。这个产业每年的收入是钢铁企业年收入的六倍多。如果哪个州没有特别资金项目（里面有美德这个词）确保一半的来自中产阶级的高中毕业生进入州立大学，可以说是困难和不幸的。大学已经面临高中时的情形，由于分数膨胀，考试不及格几乎成了不可能的事。

　　如果房地产的格言是“位置，位置，位置”，那么高等教育的格言就是“招生，招生，招生”。1998年秋大学招生达到创记录的一千四百五十万人，后来稍稍下降了些，在2000年达到一千五百三十万人的新高。在合格的报考生总体稳定的情况下这是怎么发生的呢？尽管1980年和1990年早期大学传统适龄人口下降，总体招生人数增加是因为从前被排除在大学校门之外的学生现在也有上大学的机会了。真正帮助高等教育公司的是它开发新市场的能力。赞助性行动（鼓励少数民族，女性等弱势群体）是法律要求的公平措施，同时也是天赐良机。它让高等教育免受市场萧条的冲击，而其他文化机构都不能幸免于难。另外，大学一直在不断往上延伸它们的生产线进入研究生和专业培训等。另一个增长的市场？对了，就是留学生。虽然人们谈论不多，但是这个市场由于9-11的重大影响。外国学生不再来了。有足够多的兔子仍然存在，所以大学这个蟒蛇没有受到影响呢。不过它们会受到影响的。

　　从市场的观点看，招生爆炸的有趣之处是马里奥•萨维奥的观察（老师是一帮雇员，我们是原材料）已经被证实了。他没有看到的是大学不是吃进原材料后再吐出来，高等教育公司发生了更有趣的变化。随着规模的扩大，大学的内容发生根本改变，有人可能会说，变得沉默了。这是有原因的，在本科生阶段，现在流行的是让顾客满意。

　　我在一所大的公立大学---佛罗里达大学教书。当我离开校园回家时，我骑车经过庞大的新建筑工地。这是正在盖的大楼。在我的左前方，学生中心增大了一倍：餐厅，舞厅，剧场，保龄球场，三层楼的旅馆，学生法律咨询服务中心，自行车修理点（都是免费），职业顾问咨询，和所有属于超市的各种东西，包括半个足球场大小的商店有一层专门是销售所谓“spiritware”（任何你能用学校语言和吉祥物想象得到的东西），画廊，游戏碟子，眼镜店，旅行社，视频框储存器（frame store），户外野营用品商店，一个巨大的水族馆里面装满了黄色和绿色的鱼（学校的颜色）。一般情况下，大约20000名主顾来往于这个建筑。让人不安的是，学生中心像个百货商场，大学也一样。

　　紧挨着的左边，我路过一个足球馆，其中一边被拆掉了，因为要添加一排空中包厢（skyboxes）。空中包厢是非常重要的资源，因为它们几乎是纯利润。这些费用不是州来支付，而是体育部。它们主要被公司租下来让他们的VIPs享受高高在民众（hoi polloi）之上的光彩。这些空中包厢有花岗石工作台，雕刻的天花板，快速的电梯。在空中包厢里，你可以在电视上观看足球比赛。更妙的是，空中包厢里可以做下面不允许做的事情：喝酒。这些豪华地方有多昂贵？看台上（Bull Gator Deck）有347个21英寸的软座位。每个人收14，000美元，你只能在包厢里看四场比赛。另外四场，你要在看台上。不要担心是否能卖出去，这些包厢已经卖出去了。我在一个大的看着像星际飞船的Enterprise大楼里教书。这个大楼里有教室和办公室，几年前建造的时候花费一千万美元。而这些空中包厢和高级座位花费是五千万美元。人人都认为空中包厢是个好主意。它们能来钱啊。更好的是，它们在创牌子啊。

　　在足球馆的对面，我的右面是校园边界，也是我们学院的未来。我路过庞大的新建筑，里面有个巨大的天井，浪费了大量的空间。这个建筑里驻扎着佛罗里达大学基金会的总部。这个基金会汇集了百万百万美元的私人捐款，州政府根本不知道从哪来用在哪。现在每年大概有一百笔款项。在基金会前面，是个塑像上面刻有著名捐款者和深受爱戴的教授站，还有体育系的商标吉祥物的铜塑像：艾伯特和阿勒伯特短吻鳄（Albert and Alberta Alligator）。

　　在学校这面，招生、招生、招生（enrollment）变成了捐款、捐款、捐款（endowment）。美国人对高等教育的捐款比除了宗教以外的任何别的事业都多。在佛罗里达，有数百万的退休者寻找“纪念机会”，是现金牛正在等待农民温柔的手。佛罗里达的居民几乎没有兴趣资助教育，尤其是真的处于糟糕状态的非K-12教育，但是有太多的钱要资助大学校园里的建筑以换取良好的自我感觉和偶尔的命名权。

　　美国的大学每年从私人渠道募集到250亿美元。公立大学对这个游戏是新手，但是它们了解到这是开始行动的地方。私人资金现在占伊利诺斯大学年预算的30%，伯克利的20%，弗罗里达的10%。在某个意义上，支付学费的本科生是这个企业最大的受害者。原来传授知识的地方现在成了销售生活经验，隶属关系和能够生产，包装，买卖的商品。不要误解我的意思。大学的知识生产仍然在进行，而且比以往任何时候都强大。不断有伟大的创造性的行动和重大的发现。但是高等教育的经验，所有的附属物，生活福利设施，学校氛围都已经商业化了，从外部采购了，被给予特许经营权了，被贴上商标了。专业经理已经取代了教授成为销售产品的核心成员。

　　从商标品牌的角度看，教室里发生的事情根本就不是关键问题。我说的是字面意思。教室作为苏格拉底理想实现的传统形象已经不再被提及。高等教育公司更像个锯木厂。几年前，哈佛大学开始开办一个称为教学计算机小组（Instructional Computing Group）的机构，雇佣了几个人一个学期为30门课录像。尽管它主要目的是为不可避免的错过课程的学生准备的，后来逐渐成为不用上课的解决方式。任何注册的学生都可以参加网上学习，把所有枯燥的内容都跳过去。这是宿舍的“远程教育”，广告中说每年37，928美元。

　　名牌学校已经不再是传统的教育机构了。它们成为有人资助的研究单位和教育娱乐产业（edutainment business）。它们提供的是你可以购买的另外一个东西，你可以消费的另外一个东西，你可以讲给别人听或者别人讲给你听的另外一个故事。所以如果听到学生谈论一个学位多少钱或者这个学位值多少钱，你可不要惊讶。这正是学校自己在谈论时的口气，当它们在寻找新的研究课题，或发展基金的时候。在许多大学甚至有个时期被称为“逛商店shopping around”学生尽可能多的听不同的课程以便找到适合自己的，简直就像勘测河道channel surfing一样。

　　所以在大学做的事就像吃中午饭，购物，上教堂一样。因为对多数名牌学校的学生来说，真正的活动是进来，然后继续进入专业学院。没有人在乎13-16年级讲的什么东西。有多少次我听到对学术不感兴趣的朋友抱怨说学生们上的课没有连贯性？回到1950年，基础性课程使用同样的教材，不仅学校内部一样而且不同学校也一样。所以写作基础（大学一年级英语）全国使用同样的五六本手册。现在不行了。写作课程对任何人都是可自由参加的。更高程度的课也一样。下面是我们从前被称为英语系English101乏味的写作课的话题：婚姻态度，商务，畅销书，狂欢节，电脑游戏，时尚，恐怖电影，辛普森一家卡通制作（The Simpsons）同性恋恐惧症生活安排，打击乐，肥皂剧，猫王（Elvis），体育，主题公园，艾滋病，戏剧，和日益流行的这个或那个族群的边缘化。

　　但是对课堂沉默和政治化的抱怨实际上没有击中问题的要害。高等教育公司几乎没有人关心课堂上讲的什么，因为那不是我们的职责。我们不是在从事传递赫希（E. D. Hirsch）所谓的文化修养（cultural literacy），我们也不是在讲解马克吐温认为重要的正确的词和几乎正确的词的区别。我们在创造一个完全的环境，传授一种生活经历，赢得满意的顾客，当他们出去的时候，盖上“聪明”的印戳。大学讲堂反映了这一点。我们的真正任务正在被转移到校园的别的地方。

　　中等教育过后的教育最影响深远的变化不在校园操场上，不在教室里甚至也不在招生办公室，而在学校管理机关，一个被含糊地称为发展的部门。如果你不相信，就进入一个招收学生超过万人的学校机关大楼（这个规模的校园中10%现在只能容纳不到一半的学生）询问学校发展办公室在哪里。你会注意到在校园的这个地方，地毯厚实，护壁镶板华丽，灯光暗淡。这个发展办公室往往是从公司模式中选择一个新名字。有时候藏在公共事物部，更多的时候在公共关系部。我最喜欢的是：大学发展（University Advancement）。我们学校的推动力就是佛罗里达大学基金会。

　　发展不光是公共关系和筹集资金，让品牌走出去和让捐款走进来的交叉一天天变得重要起来。那是因为就像我们学校有四个基本的收入渠道：学生学费，科研资金，政府拨款，和私人捐款。最不重要的是学费，最值得炫耀的是科研经费，最变幻莫测的是政府拨款，最有利可图的是通过发展办公室的款项。翻一翻本行业的周刊《高等教育记事》（The Chronicle of Higher Education），(点击此处阅读下一页)

　　你会看到多少新的文章是关于发展问题的探讨。想想发展办公室在很多大学的位置，往往紧挨着校长办公室，看看它雇佣了多少人。

　　在很多学校的发展办公室和招生办公室之间还埋藏着联系的管道。多数教学管理者希望这个管道埋的越深越好，但是不时有人把它给刨出来。2003年2月的华尔街杂志（The Wall Street Journal）上，丹尼尔•格顿（Daniel Golden）报道给予父母有钱的学生优惠是通行的做法---被称为“发展承认development admits”不仅对于赞助性行动，而且对于夸耀的公平公正的学术理想都已经产生深远的影响。还记得在《黑道家族》（The Sopranos）第三季的情景，当卡米拉（Carmella）吃中午饭的时候遇见哥伦比亚大学教务长，她认为午饭是关于她的女儿Meadow的，但是教务长只是想要一点发展基金。卡米拉听着他蛊惑人心的喋喋不休，直到人家说出5万美元的魔力数字。她来到托尼（Tony）身边，托尼抗议说常春藤在勒索他们，说他不会给超过5万美元。但是教务长最终得到了50万美元（50 g’s？），托尼这个擅长敲诈的艺术家遇到了对手。

　　在1960年招生规模开始增长的时候，过去的金字塔结构---位于顶端的是有钱的，有挑选余地的学校（看看常春藤学校及其他一些精英）下来就是逐渐下降的生源，由于供应增加和吸引力减少和位于底部的社区大学—成为旁边的沙漏。现在一边是小学校的小泡泡（常春藤质量高因为少）一边是质量参差不齐的大学校的大泡泡。最有趣的商标竞争出现在小泡泡一边，因为名牌学校争相具有主导权，但是过程基本是一样的，虽然不那么激烈，是为了更大的供应者。

　　好学校对学士学位没有什么兴趣。实际上，学校越好，本科学位就越不重要。学生的任务是进来，名校的工作是把学生送入研究生院。学校保证学生值得的深造在法律，医药，艺术和商业领域。

　　一流的学校得通过塑造故事他们的学生多么特别，让自己的学生和剩下的大多数区分开来。他们说，我们的学生都是聪明的。所以他们很少考虑这些热点问题如分数膨胀，教学质量，学生推荐，甚至课程设置。在自己的学生中划线区分让自己的品牌失去光泽不符合他们的利益。这些学校基本上让各种各样的考试LSAT(Law School Admission Test), MCAT（Medical College Admission Test）, GRE（Graduate Record Examination）为他们区分。如果你留心，他们从来不对外泄露自己的学生在这些考试中表现多好。他们知道这些情况，但只自己留着。他们不傻，他们得为未来的消费者保护品牌，因为那里才是他们竞争的地方。

　　在对高等教育公司品牌的坦率评价中，缅因大学前校长罗伯特•伍德伯利（Robert L. Woodbury）注意到现在的《美国新闻与世界报道》（U.S. News and World Report）排名的愚蠢。当《消费者报道》（Consumer Reports）为汽车评等级对比的时候，它根据诸如性能，安全，可靠性，价值等类别进行。它试图测量“产品”---简单说就是输出outputs汽车的实际运行情况。但是《美国新闻与世界报道》主要看的是“inputs输入”（花费的金钱，班级的规模，学生的考试成绩，教师的学历）而不是评价大学为他们招收的学生实际完成了什么。如果《消费者报道》也像《美国新闻与世界报道》那样，它应该根据在汽车生产中用掉的钢材和塑料，竞争的汽车销售商的意见，消费者的驾驶技术，公司经理和销售员拥有MBA证书的比例，和汽车的价格（越高越好）来为汽车排名。

　　对“输入”的强调解释了为什么名牌高校不用为别人所恐惧的事情担心：大吹大擂的“轰动一时”远程网络大学如University of Phoenix 和 Sylvan Learning Systems, Inc.，因为这些学校不产生同行影响。所以，对公司型大学也没有威胁比如由Microsoft, Motorola, and Ford举办的，甚至来自英国开放大学和The Learning Annex。行业学校还没有形成规模人们还感觉不到它的存在。虽然以后就难说了。沙漏小的一端的上层并没有受到“远程教育”或“开车上学”（drive-through schools）的威胁，因为名牌学校对学习不像他们对保持前门的挑选者地位和后门通向更高层次教育的安全通道那么关心。所以在名牌学校上头的情况怎么样呢，是珠宝哈瑞-温斯顿（Harry Winston）与蒂凡尼（Tiffany），时装（Louis Vuitton） 用肘推 （Prada） 汽车凌志 （Lexus） 把梅赛德斯（Mercedes）击倒？简而言之，是残酷的，是学界的竞争。

　　为什么竞争变得如此激烈？在1991年前，常春藤学校和麻省理工学院每年四月在会议上见面讨论对被一个以上的学校录取的学生的经济资助问题。那年，在司法部指控学校违反反托拉斯法后，这些学校同意停止这个做法。正像棒球联合总会（Major League Baseball）在电视合同让球队有钱之后发生的那样，出价竞标的大混乱就出现了。有限数量的球员加几乎无限的现金就等于市场泡沫。这里就是让人吃惊的结果。在过去的三十年里，最有名的大学的学费增加了五倍，几乎是通货膨胀率的两倍。但是宝贵的少数学生很少全额支付学费。整个战争是在关于谁能进来，以及那些人得出多少钱才能进来。

　　问题的实质是学费成本对常春藤学校已经变得不重要了。就像分数膨胀一样，这是控制不住的，高等教育公司的人没有哪个真正关心。正如别的奢侈品提供者一样，广告的价格越高，排队购买的队伍就越长。另外绝妙的讽刺是在名牌学校中，消费者为正式的教育支付的越多，他得到的回报就越少。得到学位所需的批准的课堂时间往往是斯坦福少于州立大学。一般来说，学校越好，上课时间越短。在很多好的学校，周末从星期四就开始了。

　　问一下教育产业的任何一个人最知名的品牌是谁，他们会告诉你是“哈佛”。它是这个国家最胆怯最缺乏独创性的学校之一，但是他能够保持几乎是超级品牌的地位。想一下高等教育的任何重要的变化，你可以肯定1）这个变化不是发自哈佛，2）如果这个变化是公众认可的核心，哈佛现在肯定拥有。为什么哈佛是登峰造极（ne plus ultra）的同义词？不是因为从哈佛出来的人多厉害而是因为什么样的学生才能进去，最好的学生，最多的捐款和最深刻的品牌忠诚度。谁都知道哈佛是最难考上的大学，拒收率高达90%。但是更重要的是，哈佛让人讨厌的有钱，捐款高达200亿美元。别忘了这个数字，它对品牌非常关键。它的捐款超过戴尔电脑公司的资产，超过利比亚的国内生产总值，超过福布斯400强除了5个以外的所有富豪， 是除了罗马天主教教堂以外的最有钱的非盈利机构。

　　从市场意义上看，捐款的价值不在金钱本身而是心理上的：任何一个拥有那么多零的美元招牌的地方肯定是好地方。这些名牌高校的巨额捐款迫使别的学校第二类的学校贫困拮据。所以你给哈佛的捐款对高等公司整体弊大于利，当然，它确保了哈佛的品牌不倒。

　　除了哈佛这个例外，最好的学校几乎和第二类的学校没有什么不同。所有名牌学校的拥有基本一样的师资，一样的学生生活设施，一样的图书馆图书，同样的令人惊叹的体育设施，同样精美的草坪，宿舍里同样的宽带上网。看一下最好的学校的网页，你会看见几乎一模一样的形象，分辨不出来自哪里，有什么目标。确实，他们试图依赖招人注意的事实（如果你用我们的图书馆，你会注意到我们的谷登堡圣经（Gutenberg Bible）。或者核加速器埋藏在蝴蝶收集本下面）但是基本上网页就像soap aisle at Safeway。

　　如果你真想知道精英平庸的证据，想一下发给报考者的最新推销工具所谓的viewbook。这个东西印刷精美，比招股章程大，比商品目录小是品牌宣传品。就像网页一样，你看到的几乎是千篇一律的来自不同背景的学生的笑脸，教室里挤满了求知若渴的学子，秋天蓝色天空下数不清的落叶，精美的曲棍球，网球和橄榄秋图片（因为足球，篮球，垒球都是宣传品牌的大众提供者），以及学生的集合他们的兴趣正好和你一样。从品牌的角度看，这些宣传品特别有趣，因为它显示一个主张是多么重复，这正是没有区别的生产者的标志。下面是萨拉•劳伦斯学院（Sarah Lawrence College）美国研究教授尼古拉斯•米尔斯（Nicolaus Mills） 10年前发现的东西，就在viewbook开始格式化以前的情形。每个学校都有同样华丽的照片显示同样的多样性：

　　“多样性是哈佛Harvard/Radcliffe 经验的标志。”哈佛注册时的第一句话。“多样性是学校生活的核心”密执安大学说。“多样性深深植根于自由艺术的传统，是我们教育哲学的关键。”康涅狄格大学说。“杜克的5800名本科生来自真正多样的地区“杜克大学宣传牌上写着。布郎大学说“如果有人要求描述学校的本科生生活，布郎大学的新生印象最深刻的就是同样一个话题：学生的多样性。”

　　在这个市场推销中，高等教育公司就像喜剧片《布莱恩的生活》（Monty Python’s Life of Brian）的人群。被当作弥塞亚的布莱恩（格雷厄姆•查普曼Graham Chapman）劝戒忠诚的信徒：“不要跟着我，不要跟着任何人。自己思考吧。你们都是独立的人。”但是人群回答说“是的，神啊，我们都是独立的人，我们都是独立的人，我们都是独立的人。”

　　名牌学校得保证招收的是最好的最聪明的学生，而不是表现出自己和别的学生相比有无法越过的质量差距。他们需要进来的新生因为正是它们是学校向新一拨消费者炫耀的资本。这些学生是让他们获得经济上的安全感的养老年金。换句话说，让高等教育公司和美国其他企业不同的是它的消费者价值几乎全部建立在谁在消费他们的产品上。在入学口问题上，目标不是金钱。目标是宣传谁能进来。那就是产品，坐在你旁边的人产生价值。

　　所以对好学校来说充分挖掘消费者资格而不是消费者的需要就对自己非常有利。但是怎样才能得到慷慨赠与如果学费不是收入的龙头？在四年制私立大学，四分之三的本科生得到各种形式的资助。事实上，所有“独立”学生的40%，指年轻，单身的家庭年收入在100，000美元或以下的本科生的技术术语得到资助。名牌学校在学费上的损失在别的地方捞回来。拿威廉斯学院（Williams College）作例子。一般的学校平均在一个学生身上花11，000美元，从学费和杂费上收取3，500美元。威廉斯作为超级品牌，在每个学生身上花75，000美元收费在支付奖学金和别的项目后，净收入22，000美元，为什么？因为威廉斯认为要保持其品牌价值，保护其专营权，它能够大幅减少学费，用后来的现金弥补差距。在理论上说，如果名牌学校得到适当的学生群体，放弃产品是最有利于自己的：免收学费换取最好的学生。（这个政策不是没有风险的，正如威廉斯去年发现Moody的降低贷款率因为学校陷入捐款太深来支撑特别的进来的学生。）

　　名牌大学对品牌的敏感如何影响我们教育经验的质量呢？学校遵循公司开拓市场的模式有多大危险呢？名牌大学除了学费外还有别的资金渠道。比如，每两个星期，哈佛接受的捐款就足以抵上所有本科生的学费。但是对普通学校意味着什么呢？他们也必须降低标签价来确保看到的价值。所以顶级的竞争基本上增加了任何地方的成本，尽管只有部分学校有足够的钱负担起增加的成本。生活福利设施日益激烈的竞争在举办地场所的竞争尤其激烈，在这方面努力追赶（wannabe）的学校紧挨着名牌学校。

　　你从上面越往下走，情况就变得越糟。为了得到需要的学生来赢得在年度调查中更高的排名，因而来吸引更好的学生。有了更好的学生才能促进外来的捐款，提供新工程的资金，提高工资。增加需要的捐款得到更好的学生，又为学校赢得更高的全国排名，二类的学校必须永远把学生当作临时的消费者。

　　真正好的学校有所有这些所谓的竞争性设施，所有这些东西吸引学生但是和他们经常挂在嘴边的崇高责任根本不相干或用处很小。如奥林匹克高质量体操馆，百老汇风格的戏院，私人培训师，耀眼的学生中心有电影院，(点击此处阅读下一页)

　　数不清的运动场，上面长满了草而不是运动员。这种营销疯狂出现在大众提供者的大学。所以休斯顿大学（University of Houston）有五千三百万美元的健康中心有五层的攀缘墙，华盛顿州立大学有西海岸最大的浴缸（可容纳53个学生）。俄亥俄州立大学在建造一个一亿四千万美元的建筑群包括练球馆，绳索道，现在必须的攀缘墙，南密西西比大学计划建造一个完整的水公园。这些学校，按照Moody的说法，在销售几十亿美元的债券来进行和教育一点关系都没有的建设。这些纯粹是宣扬品牌的伎俩。

　　高等教育商业化有许多值得称道的影响：更宽的覆盖面，消除了歧视做法，在许多领域的研究增加了广度和深度，强烈的常常是崭新的对消费者关系的关心。但是考虑一下其他的后果，对像弗罗里达大学这样典型的为大众提供高等教育的地方。为了得到学生，我们需要在全国排名中占比较好看的位置，我们实际上在白送我们的产品。我们没有别的选择。如果我们不做，别的州就会把我们的好学生抢走。常春藤学校资金来自捐款，如果学校保持那个声誉就有不断补偿的保证。但是州立大学主要依靠州议会的慷慨赠与，为了保证资金的到来，他们需要能夸口有能力吸引州最好的最聪明的学生。所以一半的人被吸引到头脑简单的计划中，实际上是对中产阶级孩子教育的资助。人人都承认这些孩子中的大部分肯定要上大学。但是他们是否要进入公立大学？谁愿意找麻烦？

　　马里奥•萨维奥是对的。首先，现代大学是个销售品牌产品的企业。加州大学伯克利分校戈德曼（Goldman）公共政策学院的大卫•克普（David Kirp） “金钱时代重新界定了高等教育的领域。除了退休大学校长的乐观的回忆外，保持学者团体和山上的智慧城市批评性的从事当时传统的智慧的责任已经一去不复返了，古老的呼唤“观点市场”已经成为双关语（double-entendre）。

　　管理者和教授们不仅允许这个转变，他们实际上自愿的，常常欢快的同谋者。这个结果并不全是糟糕的。但是现实是我们已经从手工艺的同业工会变成了百货商店，从看门人变成了收票者，翻书者变成了点击录像者。这个商品化，销售，商业化，公司化随便你称作什么出现在当市场成为目的而不是手段的时候。

　　大学通过把名字借给信用卡公司赚钱，通过销售他们的校友录赚钱，出售大楼的“命名权”赚钱，扩张他们的校园包含退休社区和公墓赚钱。对高等教育公司的参加者来说回忆萨维奥几年前说的话是个休息：大学被产业化不是因为外部力量而是来自内部力量。就像谋杀了自己双亲的孩子要求宽大慈悲，因为他是孤儿。大学在商业化的波谷中大把捞钱现在开始抱怨他们是市场的受害者。这种受害者的论点当然是现代高等教育公司品牌的核心部分。接下来你听到的词是“请给我们捐助吧，我们迫切需要您的支持。”

　　译自：“Higher Ed, Inc.” by James B. Twitchell

　　http://www.wilsoncenter.org/index.cfm?fuseaction=wq.essay&essay_id=105061

　　作者简介：詹姆斯•忒切尔（James B. Twitchell）是弗罗里达大学英语和广告学教授，出版著作多部，其中有《奢华的生活：美国人与奢华的恋爱》Living It Up: America’s Love Affair with Luxury（2002）

　　译者简介：吴万伟，武汉科技大学外语学院讲师。

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