互联网经济是什么 [老字号的互联网新生]

　　张小泉、全聚德、五芳斋、西泠印社、梁义隆⋯⋯或主动,或被动,一批又一批的老字号,被电子商务的庞大生态系统推动着学习起互联网的新思维。 　　
　　这两周,胡天惠才算松了口气。
　　在刚过去的国庆、中秋黄金周期间,五芳斋电子商务推广专员胡天惠忙得可谓喘不过气来。尽管公司为了应对节日高峰雇佣了10多个临时工,但淘宝商城里源源不断的订单还是让客服人员应接不暇;好不容易将货分拣完,新的烦恼又接踵而来:这么多的包裹,以快递公司在节假日的短缺运力来看,短期内根本配送不出去。
　　大量的网络订单,让胡天惠既惊喜又无奈。喜的是,仅仅一个中秋节,五芳斋月饼礼盒在淘宝的销售额就达到了120万;忧的是,不断上升的订单量,正在对公司既有的流程和供应链体系提出挑战。
　　单是配送环节,就让胡天惠发愁。“节假日快递公司的客服很差,最极端的案例是,商品到了消费者那里,外面的包装袋都被换掉了。”
　　尽管公司在去年4月便上马了电子商务,但对这家传统公司而言,线上体系的搭建并非想象中那么容易。在不同的阶段,五芳斋在线上遇到不同的问题:营销、IT、仓储、配送……电子商务的庞大生态系统,正在推动着这家老字号品牌形成“互联网的思维”。
　　对五芳斋这样的老字号来说,尽管互联网思维有诸多麻烦,但电子商务同样是一个不可多得的机会:一方面,租金与人力成本的上涨使传统的零售业态遭遇瓶颈;另一方面,不断扩大的电子商务交易额刺激着所有公司向线上转型。
　　于是,就像五芳斋一样,一批又一批的老字号踏上开辟网购的全新战场―清蒸糕点鼻祖梁义隆、百年历史的张小泉、传承千年文化的西泠印社、“北京名片”全聚德……
　　
　　“被”电子商务
　　几乎一夜之间,老字号品牌开始集中转型电子商务。随着网络环境的成熟与人们购物习惯的变迁,越来越多的传统企业意识到,网络商圈其实比实体商圈的用户更多、潜力更大、“地段”更好。
　　有趣的是,大部分老字号都将进场的第一步选在了淘宝商城――毕竟,独立的B2C商城并不能使企业在短期内赢利。借助成熟的平台,这些公司能迅速弥补自身的“互联网缺陷”,快速入门。
　　今年4月,张小泉剪刀刚进驻淘宝商城,公司电子商务部部长周丽便发现淘宝上有不少卖家正在卖低价打折的张小泉剪刀。“这些卖家并没有通过公司的网络授权,各地的经销商私自降价、窜货,作为厂商很难控制。”周丽颇为无奈。
　　不仅仅是张小泉,全聚德、桂美轩、五芳斋也饱受这样的烦恼。换言之,如果你不做,你的竞争对手、你的山寨版本都会在网上继续瓜分你的市场。
　　从这个角度看,老字号用几十年、上百年建立的品牌似乎正在遭到电子商务的破坏和颠覆。“一定程度上,我们是被电子商务的。”五芳斋集团(上海)电子商务有限公司总经理助理王永波笑言。
　　经历了一段时间的尝试后,老字号对电子商务也有了更深层的认识。他们逐渐发现,网络销售的渠道如毛细血管般繁复,而以线下分销见长的传统企业,为何不把自己的特长覆盖到互联网中去呢?
　　于是,“在线分销”的模式开始在这些老字号中大行其道,不少品牌将淘宝上卖得好的草根店家进行整合,通过授权,把他们纳入自身可控的销售体系。全聚德就是一例。“我们首先会找小商家谈,告诉他们价格应该控制在什么水平,如果做特价促销的话如何向公司打申请,当然,我们会给他们提供支持。”全聚德电子商务负责人钟莉称,“对于一些不配合的卖家,我们会让他限期整改。如果还不行,我们接下来就会查他的货源,和供货商沟通后通过其上级来断货。”
　　“收编”线上渠道只是老字号进军电子商务的第一步。事实上,在电子商务领域被推着走的老字号们,要重建的也绝非是前台的价格体系这么简单,对他们而言,后台看不见的供应链管理,往往更加复杂。
　　
　　看不见的后台
　　 对五芳斋而言,公司做网购的最大门槛在于“季节性太强”,无论是端午、中秋还是春节,爆发性的订单增长让目前仅二十多人的电子商务团队捉襟见肘。“去年,五芳斋在端午旺季前20多天才入驻淘宝,互联网的经验明显不足。公司后台的服务能力根本跟不上出货速度,系统相当于瘫痪掉了。”
　　胡天惠依然记得当时的情形。去年端午期间,五芳斋每天的网络销售额都达到十几万元,“每天从早上8点到晚上12点都有打不完的单子,以至于后来我们都不敢接单了。”当时,区区几个客服人员根本无法应付买家的询问,公司每天都会接到不少投诉,而其中很多投诉又来不及反应和处理。
　　尽管如此,五芳斋去年端午期间的网络销售额还是突破了200万元,远远超出预期。此后,公司便开始组织客服培训,并形成了固定的与买家打交道的用语。
　　完善了客服流程后,去年中秋,新的问题又来了:这一次,五芳斋发现自身的后台软件跟不上订单处理的速度,“淘宝单子刷新得太慢”。于是,公司重新购买了一套系统,加快了打单速度。五芳斋也开始从一些学校招聘临时客服人员,来调整淡旺季的人员配备。今年春节上马新系统后,订单与客服问题解决了,物流问题又来了―“快递公司的发货速度太慢,造成许多客户不停询问,不停催单。”
　　对网络销量的预估不准则是五芳斋遇到的另一大难题。
　　“线上渠道不像传统线下渠道,增长幅度是相对稳定的、可预测的。”王永波指出,“今年,五芳斋的网络销量比去年翻了近4倍,明年又会是多少倍?情况很难预计。明年应该增加多少临时人员,备多少货,说实话我们心里有点没底。”
　　这种情况并非个案。事实上,老字号企业供应链问题的产生,主要原因在于其对互联网购物环境的陌生。在传统的购物流程中,老字号或其经销商可以根据区域消费者的消费特性,对产品的出货数量作出准确的预判,而一旦涉足网络,这种预测就变得难以把握。
　　“刚开始运营线上渠道时,许多老字号都会因缺乏经验而在出货量上徘徊。出多了会造成库存积压,出少了则会损伤用户体验。”博斯咨询公司合伙人徐沪初指出,在没有了解清楚网络消费量的前提下,他们唯一的选择似乎只有慎重。
　　慎重的心态让老字号在面对线上的促销活动时心情复杂。在产品供应体系没有准备好的情况下,“秒杀”、“团购”这样的活动到底要不要参加?参加这类活动的好处很明显:一方面,企业能在短期内进行密集出货,另一方面,消费者也能通过促销活动进入品牌店铺,带动关联产品的消费。但眼下,库存量的不确定与物流配送的瓶颈,让不少老字号品牌只能“望而却步”。
　　这种物流瓶颈不仅指快递公司的运力,也与老品牌的产品属性有关。比如,糕点产品的重量都不小,产品的邮寄费用较高,许多网购爱好者会觉得运费不划算。如果找不到更好的物流合作伙伴,在运费上没有价格优势,食品老字号就会失去相当一部分的消费者。同时,一些食品的特性也让物流问题变得更加复杂,如果没有做好抗震、抗压方面的措施,产品在到达消费者时很可能“面目全非”。
　　正是这些客观的新难题,让大部分老字号品牌在布局网购时显得小心翼翼。
　　
　　客户在哪?
　　对这些习惯了与经销商打交道的传统企业而言,如何面对网上的终端消费者,并将线下的优势与线上进行互动与整合,完全是一个新的命题。
　　如何在网上找到自己的合适客户,并迅速地捕捉和满足这些用户的需求?
　　用淘宝商城食品运营专员连兰香的话说,网络销售的目标顾客一般是25至35岁的白领女性,老字号首先要熟悉这部分人的购买习惯,再结合商品的特点,在推广方式上尽量投其所好。
　　“比如,她们可能会集中在周末或平日晚上的某个时间段购买,商家应据此调整推广周期。在此基础上,企业在商品的宣传点上要尽量打动到目标人群。以保健品为例,其官网上强调的并不是它养生滋补的功效,而是将其作为美白组合、防晒组合去推,以达到吸引女性眼球的目的。”
　　道理虽然简单,真正适应互联网的营销法则却不简单。五芳斋去年刚上线时,仅仅是将端午礼盒的照片往淘宝上一摆,配上一个“相当官方”的标题,就算完成了页面的设计。很显然,要在浩瀚的网购商品中脱颖而出,这样的设计远远不够。“首先,标题里应该把产品有多少克、几种口味都写清楚,不能让消费者去猜;第二,图片需要怎么去拍,怎样通过细节让图片激起人们的食欲,都需要不断地完善。”连兰香说淘宝小卖家开店时的常识问题,这些老字号同样未能跨越。
　　在徐沪初看来,每个产品都有自身的定位,企业首先要搞清楚“产品想卖给谁”:“网购人群大都比较年轻,但这些年轻人不一定都是你的目标客户,这其中也要从收入、文化程度、地域等方面进行细分。确定了产品的消费群后,才能根据人群的特点进行针对性的营销。”
　　精准的推广是一方面,销售人员的主动导购亦十分关键。在全聚德官方商城,销售人员正试图将被动的解答问题转变为主动营销。“我们会了解顾客的购买用途,是自己吃还是送人?送人的话希望达到怎样的效果?顾客的预算又是多少?根据这些信息,销售人员会进行相关的推荐,尽量做到定制化服务。”钟莉表示。
　　初步摸清网购人群的喜好后,全聚德和五芳斋开始针对网民的不同需求点,逐渐推出网络专供产品。在烤鸭之外,全聚德已陆续上线了不少休闲食品;而在今年端午,五芳斋为电子商务渠道专门提供了7款专供产品,并为这些礼盒设计了绿叶系列的环保包装,这款产品在节日期间出人意料地销售了20万袋。
　　
　　战略方程式
　　“大部分传统品牌都想做电子商务,但首先要搞清楚目的,是为了增加销量还是为了扩大知名度,这是完全不同的侧重,包括投入怎样的资源,如何去运作和拓展。”在徐沪初看来,渠道扩张策略注重的是订单和利润率,投资布局策略则注重增长率、客户覆盖面与网购市场份额。
　　张小泉电子商务部部长周丽告诉记者,公司为官方商城的上线筹备了半年,“当时很多高层都在犹豫,无法判断网购平台到底能不能做好。”尽管此后不久,线上的销售业绩便打消了高层的顾虑,但至今张小泉网上商城主要承担的仍是销售职能,在品牌价值的传播上并无多大斩获。
　　周丽坦言,“1980年前出生的人都知道张小泉,但80后的一代就模糊了”,不容乐观的是很多年轻人觉得老字号过于“老化”,更愿意选择进口的双立人品牌。
　　不仅是张小泉,大多数老字号品牌由于年代的变迁,原本拥有的消费群正在逐渐丧失。此外,部分老字号的地域文化特色在一定程度上也会成为一把“双刃剑”,一方面,其鲜明的特色会对其他地域的消费者形成巨大的吸引力;但另一方面,通过网络直面消费者之后,老字号又会面临来自不同消费偏好的挑战,这在一定程度上也加大了老字号品牌创新的压力。
　　“电子商务所扮演的角色,将决定企业未来在线上的发展速度和思路。选择什么样的起点,决定了这家企业的未来战略方向。”博斯咨询合伙人徐沪初说。
　　换句话说,这些老字号品牌、互联网新军需要思考的是,电子商务究竟是一种工具还是一门生意?是开设电子商务部门,还是成立独立公司运作?IT系统和供应链是自己做,还是外包给第三方?
　　现在,不同的品牌选择了不同的路径。张小泉剪刀秉持的仍是“多点卖货”的思路,希望利用网上零售渠道扩大客户的覆盖范围,达到增收的目的;西泠印社则希望将电子商务看做公司从传统经销体系向直销模式转型的跳板;五芳斋采取了投资布局策略,成立独立的电子商务公司,利用自身资本、品牌和渠道等资源运作一家B2C企业;而全聚德、桂美轩等公司则将线上业务完全外包给第三方运营商――北京鼎翎科技……
　　广阔的线上空间兴许能让老字号品牌在不增加实体店投资的前提下,迅速地增加消费市场。但作为一片全新的疆土,电子商务在传统企业中究竟该扮演一个怎样的角色,许多公司尚未给出明确答案。
　　相比那些在网络营销上已经游刃有余的年轻品牌,老字号们适应互联网的过程还是略显缓慢且小心翼翼,这种摸索,能否让老树长新枝,还需要时间的沉淀。

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