迪士尼 迪士尼中国式突围

　　作为全球娱乐行业中产业链条最长的一个娱乐品牌,现在迪士尼在中国的业务及营销重点却放在了产业链最末端的消费品上,这是困境,也是无奈之举。 　　 　　迪士尼王国
　　
　　影视娱乐:
　　整个迪士尼公司都是在这部分业务的基础上建立的,包括迪士尼电影集团、迪士尼家庭娱乐公司、迪士尼音乐集团和迪士尼戏剧制作集团。
　　媒体网络:
　　该部门负责运营迪士尼的各种媒体网络资产,包括迪士尼国际电视集团、迪士尼-ABC国际电视集团,“迪士尼在线”广播、迪士尼互联网集团以及ESPN迪士尼互动媒体集团。
　　主题乐园度假区:
　　迪士尼在全球拥有5个度假区、11个主题乐园,还有两艘巨型邮轮――迪士尼海上巡航线,还有ESPN Zone 主题餐馆,NHL冰球队“巨鸭队” 。
　　消费品:
　　作为全球最大的品牌消费品授权商,迪士尼在全球授权推出包括服装、家居、玩具、食品、出版、游戏等7大类消费品。
　　最近这两个月,迪士尼一直动作不断。
　　5月28日,迪士尼在广州开设了其在中国的首家一站式门店“Disney Kids Mall”(迪士尼消费品专区),这是迪士尼在中国独创的一种零售业态,专门针对一二线城市高端消费人群,一旦试点成功将在全国复制。而就在4月底,迪士尼专为中国三线城市设立的“Toonsland”(卡通天地)零售店,才刚刚全面启动。
　　位于广州中华广场的这个Disney Kids Mall,面积有1000平方米,与以往授权商产品单一的专卖店不同,这里有15个授权商经营的5000多种商品进驻,包括服装、皮具、家居、玩具等多个品类。更大的特色是,它还专门设有以迪士尼系列卡通人物为主题的娱乐专区,营造充满迪士尼色彩的购物体验来贩卖文化。
　　迪士尼要发力消费品市场了?是的,的确如此。不过,如果你对这个娱乐王国的传统商业模式有少许了解,或许你又会接着问,它这样做是不是本末倒置了――怎么一改传统,把营销重点放在产业链最末端的消费品上了?
　　多年来,迪士尼的传统商业模式一直都是先通过电影、电视制作娱乐内容,再将影视内容拓展为衍生品的主题乐园、消费品等,也就是说影视历来都是迪士尼贩售的急行军。为何在中国,它要一改传统,把殿后的变成了先锋?其实原因很简单,迪士尼的完整产业链只有部分进入中国,尤其是位于产业链前端的影视频道一直难以在华落地,迪士尼只能选择先做衍生产品,观望着中国的发展变化,再设法做影视生意。
　　原创的内容线上“出镜”无望,本土“喜羊羊”们又在步步紧逼,这其实是迪士尼的无奈之举。
　　华特迪士尼执行副总裁兼大中华区行政总裁张志忠将这种调整称为“本土化突围”,除了把衍生产品变为业务拓展的急先锋,这个本土化还包括合拍中国本土的影视剧。
　　
　　殿后的变成了先锋
　　
　　“在Disney Kids Mall的娱乐专区,看到米老鼠、小熊维尼、白雪公主这些形象时,你很可能会停下脚步,想弄清楚这背后的卡通故事。如果你这样做了,那么迪士尼的目的也就达到了。”
　　说这话的是迪士尼消费品部及家庭娱乐部门高级副总裁兼董事总经理韩刚,集团给他的任务是“在未来几年,要把中国做成迪士尼最大的消费品市场”。
　　在中国的这两年里,他一直都在了解迪士尼人物形象及品牌在中国消费者中的认知度。他发现,要在没有被迪士尼文化熏陶过的中国市场推广消费品业务可真不是一件容易事。
　　对现在的中国儿童来说,相比这几年才冒出来的喜羊羊、灰太狼等中国本土动画形象,迪士尼旗下的唐老鸭、米老鼠、白雪公主等诸多“全球明星”,其实并没有多少吸引力。这也并不奇怪,相比于中国的本土动画,迪士尼的动画片并未在电视上频繁出现,这些“大明星”的影响力自然高不到哪里去。这也直接拖累了依附于这些形象之上的衍生品生意。
　　于是韩刚提出一个想法:将各品类的授权商整合在一个大型零售区域内,并配上以迪士尼卡通人物为主题的娱乐专区,在传播迪士尼文化的同时,也贩卖商品。这便是“Disney Kids Mall”开设的初衷。在欧美,迪士尼产品通常是通过电影、电视、DVD、音乐以及网络等各种不同途径展现的,但在没有影视支撑的中国,要展现迪士尼的形象并推动产品销售,也只能开辟个专区,放几个形象展现,或者带着小朋友去香港参观主题乐园。上海迪士尼乐园?那最快也是三四年之后的事。
　　这种零售模式也得到了授权商的认可。作为迪士尼家具品类的授权商,广州酷漫居动漫科技的产品也进入了这个消费品专区。酷漫居董事长杨涛认为,这种零售模式具有品牌传播与零售两种功能,对于授权商来说,这也是一个很好的招商、展示平台。
　　据华特迪士尼执行副总裁兼大中华区行政总裁张志忠介绍,作为全球娱乐行业中产业链最长的一个品牌,在迪士尼全球有一个“娱乐循环”的概念,通过迪士尼的影视、主题乐园以及授权消费品等不同平台带给消费者不同的消费体验。
　　这也是业内所熟知的那套迪士尼的“轮次收入”模式:动画制作娱乐内容,通过发行拷贝和录像带赚到第一轮收入;再用影视剧的人物、情节和素材做主题,通过迪士尼主题乐园和度假村赚取第二轮收入;被划分为服装、玩具、家居、零售等七个部分的消费品业务,则被视为迪士尼影视的衍生品,是其最后一轮收入,这部分衍生产品通常以收取授权金为主,占其总收入的比重并不大。
　　以迪士尼出品的《爱丽丝梦游仙境》为例,影片已在全球获得了近10亿美元票房,而爱丽丝的形象与市场结合,消费者可以购买到有关的电影DVD、图书、唱片,到迪士尼主题公园跟爱丽丝漫游乐园,以及购买印有爱丽丝图案的衣服、食品等大量衍生消费品。
　　显然,目前迪士尼的这条循环产业链并没有完整地进入中国,尤其是位于产业链最前端、迪士尼业务核心的影视频道难以落地,迪士尼在中国只能倒着来,让消费品业务充当了先锋。
　　
　　线下挑战
　　
　　事实上,目前除了消费品外,迪士尼在中国的业务已经逐步扩大到电影、文化演出、网络等领域,但缺少了最上游的影视业务支撑,迪士尼的消费品拓展也正在遭遇着挑战。
　　“迪士尼进入海外要求的是一个完整的产业链,迪士尼频道就是其中的一环。如果没有电视频道,迪士尼动画片就无法在中国深入,而没有迪士尼动画的影响,迪士尼乐园就会成为无本之木,迪士尼的一系列衍生品也就没有了吸引力。衍生品只有具备属于它的特有的文化内核才有生命力。”
　　曾在1994年牵线迪士尼与中国政府部门接触的上海大学影视学院教授赵抗卫说,迪士尼产业链上各个环节都是相互依存的,但由于我国对境外资本进入广电领域有着严格的限制,至少短期内,其影视频道在中国落地仍是一个很难逾越的大问题。
　　事实上,迪士尼方面一直都在努力解决影视频道在华落地的问题。就在今年4月,迪士尼的掌门人罗伯特•艾格来中国的日程之一,就是专门拜会中国高层商讨此事,不过尚未传出好消息。而据上海东方传媒集团(SMG)一位内部人士透露,此前迪士尼也曾与SMG接触,讨论过在电视业务甚至迪士尼频道上的合作可能,但同样没有下文。
　　事实上,频道落地,也是包括迪士尼、华纳兄弟在内的国外娱乐巨头在中国面临的共同难关。
　　作为迪士尼家居的一个授权商,杨涛对记者说,由于迪士尼动画片的播放率低,对消费品的推广和销售确实影响很大。杨介绍,拥有庞大人物家族的迪士尼,在中国的授权仅仅集中在三个家族:米奇家族、维尼熊家族、公主家族,只因为这几个家族的经典动画形象在中国的认知度相对较高。
　　还不仅仅是家居这类更“偏”的商品,即便与迪士尼电影直接相关的玩具这类产品在中国的拓展也会受到诸多限制。在海外市场,迪士尼可以提前一年以上确定电影的上映时间,从而有充足的时间来开发系列衍生品,但在中国,电影获批到上映只有6至8周时间,相关产品的模具开发、生产等都会受到时间限制,从而失去了与电影上映同步的最佳产品销售期。正鉴于此,目前迪士尼电影的衍生消费品在中国基本不做。
　　自己的拓展迟迟不见成效,而中国本土动画片的崛起,却已经对迪士尼产生了实实在在的冲击,最典型的就是“喜羊羊与灰太狼”――“喜羊羊”第一部实现了约9000万元的票房,第二部更是达到1.28亿元,这还仅仅是电影收入,“喜羊羊”动画连续剧至今仍在全国60多家电视台频繁播出。而在电影大热之后,“喜羊羊”又通过人偶剧巡演、图书、杂志等衍生品开发再下一城。目前“喜羊羊”已有150家授权商和上千种授权产品,授权费用已占到原创动力公司总收入的四分之一。
　　曾运作《喜羊羊与灰太狼》品牌授权项目、现任广东明星创意动画有限公司营运总监梁善仪就直言,小朋友看得越多的动画片越有市场,“喜羊羊”在品牌授权上做得好正是得益于在全国多家电视台轮番播出打下的基础。目前广电总局为了支持国产的原创动画片,已要求全国各级电视台在黄金时段均不得播出境外动画片。这些因素显然不利于迪士尼等海外公司在中国建立品牌以及推广消费品业务。
　　据梁介绍,因为有钱赚且受欢迎,有不少迪士尼的授权商已经转做“喜羊羊”,尤其是图书、儿童地垫、钟表等品类。一个迪士尼的代理商就直言现在电视里看不到迪士尼的动画片,仅仅靠授权商吆喝产品“做得很累”。他说只有迪士尼在“线上”更多地“出镜”,才能更有效地推动“线下”销售。
　　他并不知道,线上“出镜”,正是迪士尼一直在努力,也是最为棘手的难题。
　　
　　从“进口片”到“国产片”
　　
　　在现有业务拓展受限的情况下,迪士尼意识到如果要在中国市场取得成功,不能单纯靠将美国动漫人物形象引入中国,还要加深中国本土原创的内容。
　　于是,为了中国这个市场,米老鼠披上了唐装、唐老鸭开始穿绣花鞋、睡美人扎上了红头绳。当迪士尼将在欧洲市场广受欢迎的校园情景喜剧QDI引入中国时,中文名变成了《课间好时光》,完全以中国中学生生活为样本重编剧情,并起用清一色中国中学生出演该剧。而在中国开发手机平台业务时,迪士尼推出的游戏是《米奇麻将》、《米奇长城冒险记》这类等中国味十足名字。
　　而在影视剧制作上,迪士尼更是找到一个聪明的办法,与中国企业合拍“国产片”。这个暑期,迪士尼与SMG、华谊兄弟合作拍摄的中国版《歌舞青春》就会上映,而在此之前,迪士尼启用中国本土素材拍了《宝葫芦的秘密》、《熊猫回家路》等电影。尽管效果不突出,张志忠还是说,合拍的“国产品”能为迪士尼带来更大的“想象空间”。
　　他描述的这个本土化计划,除了合拍电影,还包括在电视、主题乐园以及消费品等方面的拓展。“在未来5年中,迪士尼将开发更多具有中国特色的本土系列形象,并预计迪士尼中国消费品20%的收入将来自中国本土的系列人物形象。”这个迪士尼中国的掌门人对这个刚刚起步的“本土化”计划有着明朗的规划和十足的信心。
　　不过,对于中国本土形象进入迪士尼的梦幻王国,业内还是充满着怀疑,毕竟本土化只是迪士尼中国无奈之下的突围之策,迪士尼乐园和迪士尼“人物”这类“美国精神”十足的产品能和中国“人物”真正对接吗?当白雪公主身边出现了孙悟空,它是否还是迪士尼?
　　“迪士尼吸引人的地方正是迪士尼影视体现的美国文化,甚至一个米老鼠体现的也是典型的美国精神,当然这种美国文化是以一种普世的价值观来向全世界渗透的,如果脱离了迪士尼模式的文化产品就不是迪士尼的产品了。” 赵抗卫说。
　　迪士尼为了丰富自己的文化内容,也在不断地改编各民族的故事,就像之前与中国合拍的《宝葫芦的秘密》,但最终体现的还是好莱坞的样式。实际上从产业的角度看,迪士尼乐园在全世界扩张,也都是在复制自己的内容,很少见它会重新创作一个当地本土的东西。
　　“其实,从接受的角度而言,观众也未必就非常喜欢本土化的东西,迪士尼吸引人的是美国式的、充满梦想与冒险的梦幻乐园。文化落差造成的吸引力才是文化产业的原动力,所以从这个角度讲,本土化并不是一件非常重要的事情。”

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