[以平顶山餐饮业店名为例浅析招牌语的语用预设] 店名招牌上的错别字

　　[摘要] 招牌是一种书写在牌匾上的语言，从语用学的角度讲，它属于一种语用行为，具体地说，是一种宣告性和说服性相结合的言语行为，本文通过分析平顶山餐饮业店名，着重探讨招牌语中存在的语用预设的使用情况，从侧面了解商家设计招牌语的语用心理。
　　[关键词] 语用预设及其使用特点；招牌语中常见的语用预设
　　
　　招牌是一种书写在牌匾上的语言，从语用学的角度讲，它属于一种语用行为，具体地说，是一种宣告性和说服性相结合的言语行为，其目的是向消费者宣告所经营的商业信息、说服消费者接受其产品或服务等，以收到“言后之果”，因此招牌语的命名有一定的语用策略。如今繁华街道两边的店面，除了讲究装修的精致外，招牌语上也下了一番苦功。经营者在千姿百态的语言中淘金，寻找新颖奇特的一类，吸引消费者的目光，刺激消费者的视觉。本文通过分析河南省平顶山市区的餐饮业店名，着重探讨招牌语中存在的语用预设的使用情况，从侧面了解商家设计招牌语的语用心理。
　　一、语用预设及其使用特点
　　语用预设或称语用前提，是指那些对于语境敏感的、与说话人（有时包括说话对象）的信念、态度、意图有关的前提关系。语用预设把预设和说话人联系在一起，即预设是说话人的预设。因此，对于话语理解, 语用预设一般需要满足合适性和共知性两个条件,而在使用特点上则具备单向性和隐蔽性。单向性这里是指语用预设是由说话人单方面作出的,预设的内容在被听话人处理之前，它只相对于说话人而存在。隐蔽性的意思是，预设的部分是隐含的，如果听话人稍不留神就会把说话人预设的“断言”看作是真实的而加以接受。语用预设带有断言性质但可以取消，本身并不具备必然的真实性或正确性。因此，在命名招牌语时恰当利用语用预设的这两个特点能起到意想不到的正面效果。
　　二、招牌语中常见的语用预设
　　招牌语中的语用预设主要是从语义、语音、字形这几个方面入手。
　　（一）语义方面的语用预设
　　不同行业的招牌语选用的字词是各有特点的，但在同一行业里，其所设计的语义方面的语用预设却既有相似之处，侧重点各有不同，试举平顶山餐饮业店名为例说明：
　　1、突出香味：例如“稻香园”、“一品香”、“萝卜香”、“重庆三妹香”、“知味苑”等招牌语的预设义是:“本店的饭菜喷香诱人。”
　　2、重在特色：例如“怪味合焖锅”重在“怪味”，“展翅飞翔”意为飞禽类是其特色风味。“野菜园”、“豆腐王”、“萝卜香”、“竹荪鹅”“大筐啤酒兔”、“舒记麻辣烫”、“重庆水煮鱼”、“小河啤酒鸭”、“信阳甲鱼村”、“12号揽锅菜”、“天天粥棚”、“毋米粥”、“铁锅柴鸡”等，则更是一目了然，以招牌菜特色菜名为店名。“阿瓦山寨”、“蜀风阁”、“渝桂园”、“潇湘菜馆”“湖南大碗菜”等又强调地方特色。“小洞天”寓意别有洞天，吸引食客。“南粉北面”则兼顾南北特色。“食面八方”突出各地面食为特色。“天天渔港”则意味江河海鲜天天新鲜。
　　3、重在意境：例如“雅兰”、“月亮湾”、“金沙湾”、“清水湾”、“楼外楼”、 “陶然园”、“杏花楼”、“秦淮人家”、“万家灯火”、“南湖春天”等，或取自自然景观，或取自古典诗词语句，这些招牌的预设义为“这里用餐环境优雅”，给食客以置身美境的感觉。
　　4、强调老字号：例如“铁记烩面”、“袁记拉面”、“舒记麻辣烫”等，这些招牌的预设义为“这是正宗老字号，独此一家”。又如“鹰皇烤肉”，意为鹰城（平顶山别称）之皇，无可匹敌。
　　5、强调实惠：例如“惠丰园”、“惠香”、“一分利”，这些招牌的预设义为“这里以货真价实、实惠揽客”，用语贴心，给予食客美好印象。
　　6、寄寓美意：例如“引福楼”、“熙熙楼”、“锦绣阁”、“千禧山庄”、“好客来”、“永康”、“和悦”、“吉祥”、“平安”、“长安”等,寓意客来福来、平安和气生财，有客主双赢之利。
　　7、营造温情气氛：例如“秦妈火锅”、 “幺妹火锅”、“吉婆婆麻辣烫”、“付妈妈饺子馆”、“阿弟饺子馆”等营造家庭般温暖。
　　 （二） 语音方面的语用预设
　　招牌语借助语音产生的语用预设义能造成一种生动形象的效果, 给人留下深刻印象。如“粥全粥到”这一招牌语的“粥”谐音“周”,“粥全粥到”预设着“本店的粥类食品应有尽有, 您可随意挑选, 更为重要的是, 我们的服务周到, 保证让您满意。”
　　“食汇餐馆”这一招牌语的“食汇”谐音“实惠”, 预设意义是“我们餐馆不求虚名, 但求实惠,欢迎前来品尝。”
　　“豪享来”谐音“好想来”，预设义“味道好极了，希望再来。”
　　“香锅里辣”利用谐音“香格里拉”，字面义为火锅味道既香且辣，巧妙借用了神秘而美好的地名，寓意令人神往。
　　“食面八方”谐音“十面八方”，意为在此能吃遍全国各地的面食。
　　（三） 字形方面的语用预设
　　利用汉字独特的造型及形体排列作为招牌语, 会取得一种异乎寻常的语用预设效果, 如“鑫”字。“鑫”由三个“金”构成,“金”字是人们经常选用作招牌语的一个字, 对“金”的喜爱与人们对黄金的喜爱有关, 黄金是一种贵重金属, 可用来制造货币、装饰品等, 而且这个字还有“尊贵、贵重”等比喻义, 既然“金”有如此多的美义, 那自然是多多益善了, 因此, 许多店铺在招牌语中用到了“鑫”字, 如“欣鑫”、“金鑫”、“德鑫”、“鑫源”酒店等等, 这些招牌语都有大致相同的语用预设义, 即“愿本店的生意兴隆、财源兴盛。”
　　另外在饮食业招牌语还常见“?”、“?”、“?”, 其预设意义是“这里的牛羊鱼肉又多又新鲜”。
　　当然, 语义、语音和字形这三方面的语用预设义并不是孤立存在的, 有时会相互贯通, 尤其是语音和字形这两方面与语义紧密相关, 如在上文中分析到的语音和字形方面的例子也要借助于语义进行理解。
　　通过分析平顶山餐饮业店名，综上所述, 招牌语作为一种言语行为是讲究策略性的, 而语用预设的单向性和隐蔽性的特点是这些策略性产生的根源，因此，在命名招牌语时可恰当地运用语用预设的特点, 以收到良好的“言后之果”。

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