满意度评价指标体系_Web搜索引擎满意度模型与评价指标体系构建

　　摘要：在ACSI(美国客户满意度指数)模型基础上，构建Web搜索引擎满意度(简称WSES)模型。同时，依据已有的搜索引擎评价指标体系，结合所构建的WSES模型，建立相应的测量指标体系，为进一步进行结构方程模型的验证分析建立基础，并为评价Web搜索引擎满意度提供参考。
　　关键词：Web搜索引擎　满意度模型　评价指标　结构方程模型
　　分类号：G354.2
　　1、研究背景
　　从2009年开始，搜索引擎进入新一轮的快速发展时期。一方面，搜索引擎用户规模和渗透率持续增长；另一方面，用户使用搜索引擎的频率增加，生活中各种信息的获取更多地诉求于互联网和搜索引擎。CNNIC于2011年1月发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示中国网民数已达4.57亿，其中搜索引擎用户规模达3.75亿，使用率增至81.9％，成为网民第一大应用。在搜索引擎用户规模快速增长和搜索服务能力不断提升的基础上，对搜索引擎用户满意度进行系统分析与评估，提升网络媒体的价值，具有重要的现实意义。
　　已有的搜索引擎评价指标体系研究基本是在传统的检索效率评价指标――查准率和查全率的基础上加以改进和完善，如美国研究人员Vernon H L和JaideePS针对搜索引擎检索结果的评价提出“相关性范畴”和“前x命中记录查准率”的概念。Gordon与Path&应用八大搜索引擎对33项信息需求进行测度，研究显示搜索引擎的准确检索有效性低；Hawking等利用网络搜索日志评价了20个搜索引擎的有效性；Nadine H与Dirk L从用户视角研究了搜索引擎查询结果的页面结构。近年来，国内学者也纷纷对搜索引擎的评价进行研究，并提出了一系列的指标体系(见表1)。总体说来，国内外学者对搜索引擎的评价研究成果较多，但从用户满意度角度构建理论模型进而建立指标体系的研究较少。
　　
　　本文旨在从用户角度对搜索引擎满意度进行研究，即基于ACSI模型，结合Web搜索引擎的特点建立Web搜索引擎满意度模型，并基于该模型提出研究假设和测量指标体系，为构建科学的搜索引擎满意度模型和指标体系提供参考，提高Web搜索引擎提供商的服务水平。构建
　　2.1　理论基础――ACSI模型
　　用户满意一词最早出现于1965年，逐步形成满意度理论，包括期望理论模型、公平理论模型、感知体验理论模型、需要理论模型、情感本质说等。
　　Fornell等人于1994年创建美国客户满意度指数(简称ACSI)模型，它是由多个结构变量构成的因果关系模型，浓缩了市场营销学、全面质量管理、数量经济学等学科的最新研究成果，已成为日前影响力最大的客户满意度模型。废模型共有6个结构变量，其中客户满意度是最终所求的目标变量，预期质量、感知质量和感知价值是客户满意度的原因变量，客户抱怨和客户忠诚则是客户满意度的结果变量，如图1所示：
　　2.2　Web搜索引擎满意度模型
　　为了建立一种能够科学评估Web搜索引擎满意度的基本框架，用来描述影响Web搜索引擎用户满意度各因素之间的总体逻辑结构，本文在ACSI模型的基础上，结合Web搜索引擎查询信息的特点，构建Web搜索引擎满意度模型(WSES)，如图2所示：
　　2.2.1　WSES对ACSI的调整WSES模型是对ACSI基础模型的改进与扩展，在包含ACSI模型主要变量的同时，结合Web搜索引擎的特点做了相应的调整，具体如下：
　　?考虑到利用Web搜索引擎查询信息的便捷性与搜索引擎的易更换性，当用户使用某Web搜索引擎查询信息不满意时，一般不会向Web搜索引擎提供商抱怨，而是快速转向其他的搜索引擎重新查询，因此在构建的模型中去掉“客户抱怨”变量。
　　?网络信息的质量良莠不齐，来源不明的网站还会给用户计算机带来安全问题，因此用户选择Web搜索引擎时受其网站形象影响较大，故增加“网站声誉”变量。
　　?利用Web搜索引擎查询信息已成为用户获取信息时极为重要且频繁使用的方式，如果某Web搜索引擎给用户带来满意的服务，那么忠诚的客户便会持续使用，故将“客户忠诚”变量更改为“持续使用”变量，使得该结构变量更加直观与贴切。
　　
　　2.2.2　WSES结构变量的构成
　　本文所构建的Web搜索引擎满意度模型也由6个结构变量构成，其结构变量的选取以网络用户Web搜索行为理论为基础。其中用户满意度是最终所求的目标变量，预期质量、网站声誉、感知质量和感知价值是用户满意度的原因变量，持续使用是用户满意度的结果变量。各结构变量的具体含义如下：
　　?网站声誉：指用户通过积极的前期接触及第三方评价，如网上评级服务或间接的网站链接而形成的对某搜索引擎网站的整体感受。
　　?用户预期：指用户在使用Web搜索引擎查询信息之前对其查询过程质量及查询结果价值的期望。
　　?感知质量：指用户在使用Web搜索引擎查询信息后对查询过程与查询结果质量高低的实际感受。
　　?感知价值：体现用户在使用Web搜索引擎查询信息后综合查询过程及查询结果后对所获取信息价值大小的主观感受。
　　?用户满意度：用户需求得到满足后的一种心理反应，是用户对搜索引擎提供的服务和信息满足自己需求程度的一种判断。
　　?持续使用：用户如果对某Web搜索引擎的服务感到满意，就会产生较强的忠诚感，表现为对该Web搜索引擎的持续使用或向他人推荐。
　　2.3　研究假设
　　图2的Web搜索引擎满意度模型包含本研究的原因与结果变量，即Web搜索引擎满意度的主要影响因素。为了了解并检验这些变量之间的相互关系，需要对各变量之间的关系做出假设。
　　2.3.1　网站声誉对感知质量和感知价值的影响　搜索引擎网站的声誉会直接影响用户对检索结果的质量感知和价值感知，因为用户使用搜索引擎的动机是为了获取自己所需要的网络信息，该动机将会促使用户首先选用那些被认为最有可能帮助其找到所需信息的搜索引擎。因此，提出：
　　假设H1a：搜索引擎网站声誉对感知质量具有正向直接影响。即某搜索引擎网站的声誉越高，用户认为该搜索引擎能提供的信息质量越高，对该搜索引擎的感知质量越高。
　　假设H1h：搜索引擎网站声誉对感知价值具有正向直接影响。即某搜索引擎网站的声誉越高，用户认为该搜索引擎能提供的信息价值越高，对该搜索引擎的感知价值越高。
　　2.3.2　用户预期对感知质量和感知价值的影响　用户对搜索引擎的预期会影响其对检索过程和检索结果的质量感知、价值感知与满意度感知，因为用户预期反映其使用搜索引擎时希望获得信息的质量和价值，预期越高，对质量和价值的评价越高，用户满意程度也越高。因此，提出：
　　假设H2a：用户预期对感知质量具有正向直接影响。即用户对某搜索引擎的预期越高，对该搜索引擎的感知质量越高。
　　假设H2b：用户预期对感知价值具有正向直接影 响。即用户对某搜索引擎的预期越高，对该搜索引擎的感知价值越高。
　　假设H2e：用户预期对用户满意度具有正向直接影响。即用户对某搜索引擎的预期越高，对该搜索引擎的满意程度越高。
　　2.3.3　感知质量对感知价值的影响　通过搜索引擎查询到的信息质量会影响用户对信息价值的感知，质量差的信息，用户往往会认为其信息价值也不大。因此，提出：
　　假设H3：感知质量对感知价值具有正向直接影响。即用户对某搜索引擎的感知质量越高，对该搜索引擎的感知价值越高。
　　2.3.4　感知价值对用户满意度的影响　用户在给定时间条件下对所获取信息内容感受到的准确性、新颖性、内容相关度等会直接影响用户对搜索引擎的满意程度。因此，提出：
　　假设H4：感知价值对用户满意度具有正向直接影响。即用户对某搜索引擎的感知价值越高，对该搜索引擎的满意度越高。
　　2.3.5　用户满意度对持续使用的影响　用户利用某搜索引擎查询信息时，对该搜索引擎的满意程度会影响其以后查询信息时对搜索引擎的选择，由于搜索引擎的免费性和易更改性，用户更换搜索引擎的经济成本为零，时间成本也很低，故用户若对使用过的搜索引擎不满意，则会更换搜索引擎，而不会持续使用。因此，提出：
　　假设H5：用户满意度对持续使用搜索引擎具有正向直接影响。即用户对某搜索引擎的满意度越高，对该搜索引擎持续使用的可能性越大。
　　3、Web搜索引擎满意度模型结构变量的测量指标体系
　　本文在前文所构建Web搜索引擎满意度模型的基础上，结合已有的搜索引擎评价指标体系，构建如下Web搜索引擎满意度指标体系。
　　从结构方程模型可识别的角度来看，每一个因子最少应有3个指标，故本文用20个指标(见表2)对Web搜索引擎满意度进行评价，每个结构变量包含3到4个测量指标。对有关测量指标的设定，简要说明如下：
　　?网络中存在大量以不同方式存储的数据，目前尚没有任何一种搜索引擎能够把网络中的所有相关信息查询出来，故本文在“查全率”和“相对查准率”指标基础上首次提出“相对查全率”指标。
　　?相关性是“查全率”指标与“查准率”指标的重要理论基础，而相关程度的判断基准不同，对检索结果的相关性判断结论也会不同。本文在结构变量“用户预期”中设定的“预期结果相关性”指标主要考察检索结果与检索关键词之间的相关程度；在结构变量“感知价值”中设定的“内容相关度”主要考察检索结果与用户内在信息需求的相关程度。从信息需求和检索关键词两个层次考察检索结果的相关程度，是对传统“查准率”指标的细化。
　　?计算机自我效能感提升程度决定了用户对某搜索引擎易用性的感知程度，是影响用户是否继续使用某搜索引擎的重要因素，“反复使用率”与“向他人推荐”是“用户满意”的直接结果，也是“持续使用”的重要体现，故本文为结构变量“持续使用”设定以上3个测量指标。
　　?其他指标均来自于对以往相关文献的整合与优化。
　　4、研究展望
　　?应用调查问卷数据和结构方程模型分析验证本文构建的Web搜索引擎满意度模型。本文构建的Web搜索引擎满意度模型、假设及指标体系，为进一步研究提供了理论基础，未来可以根据指标体系设计调查问卷，并在Web搜索引擎用户中进行问卷调查，利用调查数据判断观测变量是否能有效测量潜在变量，证实模型有效性或对模型进行进一步修正，再利用结构方程模型分析外生潜变量(网站声誉、用户期望)和内生潜变量(感知质量、感知价值、客户满意度和持续使用)之间的关系，验证Web搜索引擎满意度模型及其指标体系的科学性。
　　?对Web搜索引擎进行满意度测评。在修正后的模型框架和指标体系的基础上，设计调查问卷，获取用户相关数据，对当前常用的Web搜索引擎进行满意度测评，提出改善性建议或意见，进而提高Web搜索引擎的满意度。

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