渠道演进中的知识共享特点|线上渠道演进

　　[摘要]借鉴以往学者关于网络关系的关系特征和结构特征对知识共享影响的研究成果，进一步探讨关系的动态演进对知识共享的影响。以渠道动态作为网络关系演进的代表，考察网络关系动态演进过程中对知识共享的影响，发现渠道网络关系在演进过程中催生关键知识点，同时渠道网络关系经由关键知识点而发生质变，形成跳跃式演进过程。
　　[关键词]网络关系　知识特性　知识共享 渠道演进　关键知识点
　　[分类号]C93―03
　　
　　1　引言
　　
　　随着知识时代的来临，知识将成为组织实现管理任务的核心要素，因此，知识共享必将成为组织日益普遍的实践活动，而知识主体间的关系联结是知识共享不可或缺的前提和条件。从“社会网络”视角来研究知识共享，已被越来越多的学者所关注，并得出“社会网络”对于不同知识的共享或知识共享的不同阶段需要不同的结构与不同类型的关系等若干结论。本文在此基础上，以渠道动态作为网络关系演进的代表，进一步探讨关系的动态演进对知识共享的影响。
　　
　　2　网络关系与知识共享
　　
　　从学者们以往的研究来看，可以从网络关系的关系特征和结构特征分别考察其对知识共享的影响，关系特征包括强弱性、多元性、对称性和地位等几个方面，结构特征包括联系密度、中心性和稳定性等。当前研究主要集中在关系特征的强弱性，结构特征的密度、中心性以及强弱性和联系密度的交互关系这4方面对知识共享的影响。
　　
　　2.1知识特性
　　
　　在传统经济学中，假定知识的获取是无成本的。学者们将“知识”放在一个连续体中来考察知识的特性：从一端的完全的“公共物品”到另一端的“知识深深地嵌入组织惯例之中”。于是，我们得到了基于“公共物品一组织嵌入”连续体的知识的几方面特性，如图1所示：
　　
　　a　随着知识的“嵌入”程度增加，知识的转移成本变高；
　　b　知识的可观察性与知识的“嵌入”程度负相关；
　　c　由于“嵌入”组织中程度越深的知识，对组织的价值越大，因此，这样的知识被无意，特别是机会主义盗用的后果可能性会很高；
　　d　越是深深地“嵌入”组织中的知识，其观察性越低，所以，此知识的拥有者与其他主体之间关于知识的信息越不对称；
　　e　随着知识的“嵌入”程度增加，对知识评价的困难性就越大；
　　f　知识产权的重要性与知识的“嵌入”程度的关系具有特殊性，两者间的关系呈现出倒“u”型特点，即中等程度的“嵌入性”知识，其知识产权的重要性最高。
　　
　　2.2　网络的关系特征和结构特征与知识共享的关系
　　根据以往学者们的研究，网络关系的几个特征与知识共享分别具有如下的关系：
　　?社会网络中结点之间的强联系更加支持“嵌入性”程度高的知识的共享；相对而言，结点之间的弱联系更加支持“公共物品”特性的知识的共享。
　　?具有较多结构洞的社会网络更加支持知识共享的量增长。
　　结构洞是描述网络关系密度的重要指标，根据罗纳德?伯特的观点，结构洞具有信息优势和控制优势，这对知识共享具有重要的意义。一般而言，结构洞较多的网络称之为“疏网”，结构洞较少的网络称之为“密网”。
　　?“有中心网络”更加支持“嵌入性”程度高的知识的共享；相对而言，“无中心网络”更加支持“公共物品”特性的知识的共享。
　　“有中心网络”指存在着一个或若干个“核心”结点的网络，“核心”结点地位突出，任何两个非核心结点间的联系一般都要通过核心结点进行。而“无中心网络”指网络中各个结点的地位相对平等，不存在具有显著地位的“核心”结点。
　　?将网络关系的交互作用与知识共享的关系，按强弱关系(网络关系联系特征的核心)和疏密关系(网络关系结构特征的核心)两者间的交互作用对知识共享的影响分类可分为：弱关系疏网、弱关系密网、强关系疏网和强关系密网。从网络结构对知识共享的支持程度来看，“公共物品一组织嵌入”的知识连续体从左向右依次要求弱关系疏网、弱关系密网、强关系疏网和强关系密网。
　　
　　3 网络关系视角下的营销渠道演进
　　
　　营销渠道并不是一成不变的，菲利普?科特勒将历史上出现的垂直营销系统分为如下4种形式：
　　交易式：麦克康门把交易式营销渠道描述为“高度松散的网络。其中，制造商、批发商和零售商松散地联结在一起，相互之间进行不亲密的讨价还价，对于销售条件各执己见，互不相让，所以各自为政，各行其是”。
　　合同式：由各自独立的公司在不同的生产和分配水平上组成，他们以合同为基础来统一他们的行动，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。
　　管理式：由某一家规模大、实力强的企业出面组织，形成相互合作和支持的营销方式。
　　公司式：由同一个所有者名下的相关生产部门和分配部门组合而成。这是垂直一体化的终极形式，它能对渠道实现高水平的控制。
　　在网络视角下，本文分别从知识的“嵌入性”，强弱关系、疏密关系、中心性、交互关系5个方面进一步考察这4种渠道形式，如表1所示：
　　
　　
　　4　渠道演进与知识共享的阶段性特征
　　
　　关系的演进，起因于网络内部产生冲突，为解决这些冲突，网络内部成员会采取措施，随着这些措施的实施，最终会导致相互之间的关系发生变化。营销渠道的演进正是依循于此，为解决渠道冲突，而最终促使渠道模式一次次发生改变。在这个过程中，知识共享的层次也随之发生改变，即知识共享呈阶段性。
　　
　　4.1　知识共享的阶段特性与关键知识点
　　既然知识共享的层次随着渠道的演进而不断提高，那么，这个知识共享层次是否有特定的界限来区分呢?也就是说，“公共物品――组织嵌入”这个知识特性连续体上是否存在这么一些知识点，这些知识点的诞生将会对网络关系结构产生突变性的影响?答案是有的。在此，本文将这种能对网络关系结构产生重大影响，标志着知识共享层次发生改变的特殊知识定义为关键知识点。关键知识点的存在，更加明显地体现了知识共享的阶段性特征。
　　
　　4.2　渠道演进中关键知识点的产生
　　事物从量变到质变，主要是其内部冲突的结果，即内因。分析渠道演进，也得从渠道冲突人手。根据菲利普?科特勒的观点，渠道冲突的主要原因是认知差异：目标不一致；渠道成员的市场知觉差异；不明确的任务和权利；巨大的依赖性。这4个问题是由从难到易排序的，最后一个依赖性问题只是冲突的隐患，现实中多在内部调节中得以解决。渠道演进过程同时是对4种冲突的解决过程，这一过程以关键知识点产生为重要标志，不断提升知识共享的层次，促使网络关系发生质变，进而又推进渠道一体化进一步向前演进。将分析在渠道的一体化进程中，各个阶段的渠道冲突如何促进关键知识点的产生，具体阐明渠道关系的演进中知识共享的阶段性特点，如图2所示：
　　 　　?第一个关键知识点的产生：销售合同。
　　作为传统营销渠道的代表，交易式营销系统由独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，没有一个有权威的中心企业。由于其结构松散，成员之间相互了解有限，共享的知识具有很强的“公共物品”属性，显然他们难以达成一致的市场目标。由此产生了一些对整个营销系统最为严重的冲突，比如制造商想要通过低价政策获取快速市场增长，而经销商更偏爱高毛利和推行短期的盈利率。为解决这个问题，制造商采用逆向构筑渠道的方法，试图加强对经销商的控制。即先向零售商开展营销，当销售量达到一定规模后，进一步向上选择上级经销商。这其实是设立制造商自己为中心，加强与部分经销商关系的过程，通过关系搭桥，减少了结构洞。同时，为了渠道的稳定，他们与这些经过选择的经销商签订长期合作的销售合同。而签订销售合同的形式使得他们进入了一种新的渠道形式，即合同式。
　　销售合同可以称为渠道演进中知识共享的第一个关键知识点。由于合同的存在，网络关系发生了质的改变，制造商与经销商之间从此进行较为紧密的合作，他们以合同为基础来统一他们的行动，获得比独立行动更大的经济和销售效果。关系的加强，销售合同这一关键知识点的知识“嵌入性”进一步增强，知识交流障碍减少，越来越多的“嵌入性”知识参与到知识共享。所以，在知识的嵌入度这条链上来说，销售合同是知识共享层次发展的重要标志性知识。而从渠道关系来看，从交易式到合同式，成员之间的联系因为合同的存在而增多，网络关系结构由弱联系疏网，演进为弱联系密网，发生了质变(见表1)。这说明销售合同这个特殊知识对网络关系产生了重大影响。从网络关系的改变和知识共享层次的改变两方面考察，销售合同都满足作为关键知识点的条件。
　　合同式发展到今天，销售合同不仅存在于制造商和经销商之间，还产生了若干新的应用形式，比如批发商倡办的自愿连锁组织，零售商合作组织，特约代营组织等。可见，销售合同这个关键知识点的产生，具有重大的意义。
　　?第二个关键知识点：通行行业准则。
　　合同式的存在虽解决了目标差异问题，但制造商和经销商依然是高度独立的个体，整体上讲他们对市场依然有各自不同的理解，其典型即是对市场前景的预期不一致。比如制造商可能认为近期经济乐观而要求经销商多备存货，而经销商却对此看法不一。这就是不同成员之间的知觉差异，这一冲突导致成员间决策难于一致。实践中，解决这类问题的方法包括成员间参加咨询委员会和对方董事会，了解对方观点或是通过贸易协会之间的联合，或是由渠道内部某一规模大、实力强的企业出面组织，在此统称为第三方介入。其目的在于建立一套行业内通行的商业准则，以此统一认识，统一管理。此时，通行的行业准则，一方面使成员之间因此加强了组织联系；另一方面，在统一规则下，成员间私下的联系反而减少，网络关系由弱关系密网转而变成强关系疏网(见表1)。渠道关系又一次发生了重大转变，即由合同式转为管理式营销系统。
　　在解决知觉差异这一冲突过程中，第三方介入促使通行行业准则的规范和执行，这使得管理式的渠道更具扁平化组织的特性，成员与第三方的联系增多并加强，“嵌入性”的知识得到更深一步的交流，知识共享由此变得更具组织“内部性”。在知识“嵌入性”层面上，通行行业准则较之前一关键知识点更进一步。它的产生标志着知识共享层次得以提高，网络关系由弱关系密网转而变成强关系疏网。所以，通行行业准则可作为渠道演进中的第二个关键知识点，成为渠道一体化进程中的又一重要标志。
　　?第三个关键知识点：共同价值观。
　　然而正是由于管理式营销系统具有扁平化组织的特点，渠道冲突开始凸显一些组织内冲突的特点，典型的即是权责不明，如制造商与经销商同时争取大客户，地区边界、销售信贷等变得混乱。此时，决策层的沟通显得尤为紧迫，而互换人员由于能更深切地了解对方意图而为解决问题带来了方便。在逐渐加深的沟通过程中，所交流的知识“嵌入性”越来越高，共通共融的价值观逐渐形成，合并为一体化的管理成为双赢的选择，或者为了更有效的控制市场，公司自己打造一体化的渠道。显然，共同价值观这种高度“嵌入性”知识的交流，是公司式渠道管理得以形成和存在的基础。在公司式模式下，渠道冲突已变成组织内部冲突，如下属独家经销商因前途受制造商产品设计和定价决策的紧密影响而对制造商产生巨大的依赖性。而对这种冲突隐患的处理更说明这是一种内部矛盾，一般采用追求超级目标这种看似排除外部威胁的方式来转移矛盾。
　　至此，渠道一体化进程实现了它的目标，即公司式的渠道营销系统。这个系统中，各成员几乎实现了组织结构上的统一，形成了严密的金字塔式结构。知识因为“内部交流”而变得更充分，社会网络结构类似于内部局域网式的强关系密网。
　　显然，共同价值观作为一种更复杂，更具隐性特点和高度嵌入性的知识，是渠道一体化进程完成的一个关键知识点。
　　从以上三种关键知识点的产生过程可以看出，渠道关系的内部冲突要求加强知识共享，从而催生了关键知识点，改变了知识共享的层次。知识共享层次的提高，促使渠道网络关系的加强，更促进渠道关系的进一步演进。所以，知识共享和渠道演进是个相互促进的过程。下面，笔者进一步分析知识共享和渠道演进之间的相互关系。
　　
　　4.3　知识共享层次提升与渠道的跳跃式演进
　　从4.2中关键知识点的产生过程可以看出，渠道关系每向前走一步，将带来知识共享量的极大增长和质的提升，每一种渠道都有向更高的“嵌入性”知识共享发展的强大趋势，并最终催生关键知识点。同时，渠道关系随着知识“嵌入性”的提高而逐步走向一体化，经由关键知识点的产生而实现质变过程，每一次关键知识点的诞生，标志着渠道关系进入一个新的阶段。可见，渠道关系的演进其实是一个以关键知识点为分界线的跳跃式演进过程，如图3所示：
　　
　　渠道冲突促进知识共享层次的提升，知识共享促进关键知识点的诞生，关键知识点促进渠道关系的演进，而新的渠道关系又有新的渠道冲突。所以知识共享和渠道演进是一个相互循环促进的过程。
　　在这个相互促进的过程中，渠道关系的演进和知识共享层次的提高，都以关键知识点的产生为标志。正如本文4.1节的观点，知识共享的阶段性特征，即存在关键知识点。由此，可以得到如下结论：渠道演进经由知识共享的阶段性特征来实现跳跃式演进，知识共享经由渠道演进而呈现出阶段特征。
　　
　　5　结论
　　
　　从渠道动态演变可以看出，一定的网络关系具有一定范围内的稳定性，对应着一定的关系强度和知识共享程度，进而对应一定的知识特性。因此，不同关系强度的社会网络因其知识特性的不同，需要有不同的知识管理方法。网络强度与知识的嵌入性是一种跳跃式的非线性关系，随着知识共享的加强，必然催生关键知识点，随之而来的是网络结构的改变。本文通过考察渠道演变的历史，进而划分出关键知识点。对于现实中各种关系的演变，其关键知识点如何划分，或者如何预知或催促其产生，需要对不同网络关系中知识的“嵌入性”做更深的研究。

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