[情感广告的传播效果及作用机制] 传播机制

　　 摘要 情感诉求在现代广告中运用非常广泛，并已成为西方广告心理研究的热点问题之一。研究者们重点探讨了情感诉求的作用机制、情感诉求所能达到的传播效果及影响其传播效果的相关因素。文章对这些研究进行了较系统的考察，并提出了现有研究依然存在的一些问题。
　　关键词 情感诉求，精细加工可能性模型，注意，说服。
　　分类号 B849:C93
　　
　　
　　1 简介情感广告的内涵
　　根据诉求点的不同，广告一般分为情感诉求（emotional appeal）与理性诉求（rational appeal）两种方式，然而区分的标准多种多样。本文使用Pelsmacker和Geuens于1997年所提出的分类标准对情感广告进行定义――若一个广告中包含幽默、热情、怀旧、性、愤怒、恐惧等情感中的一个或一个以上时，该广告就是情感广告。不含这些情感诉求手段的便是理性广告[1]。
　　情感诉求在广告中使用非常频繁，如有调查显示，美国10%~30%的广告使用了幽默诉求[2]，电视媒体中大约21%的广告使用性诉求方式[3]。然而令人遗憾的是，情感诉求的传播效果如何仍不甚明了。这引起了业内人士越来越多的关注，使之成为当前西方广告心理研究的热点问题之一。研究者们想探明：通过情感诉求能达到什么样的传播效果？有哪些因素可能左右着情感诉求效果的发挥？这一诉求方式的作用机制又是怎样的？本文将对这些研究进行较系统的考察，以期能获得以上问题的部分答案。
　　
　　2 探索情感诉求的作用机制
　　情感诉求影响受众的作用机制是怎样的？可得文献显示，主要有以下三个模型进行了试探性的回答。
　　2.1 Thayer的唤醒模型（Thayer"s Arousal Model）
　　Thayer特别重视唤醒（arouse）在情感与思想产生过程中所起的关键作用[4]。他认为，唤醒是个极为复杂的现象，涉及到活力（energy）与紧张（tension）两个维度及其两者之间的关系。“活力”维度，是指从“充满活力（energized）”到“疲劳（fatigue）”不同水平的反应，这一维度与个体生理活性及认知活动的许多方面相联系。紧张维度指从主观的内部紧张到平静连续体上不同水平的情感反应。机体能量的消耗水平决定两个维度的关系：中等能量的支出时两者正相关；当能量消耗过大时，两者便呈现负相关――紧张度越低，活力水平越高，相反，紧张度越高，便越缺乏活力。
　　根据Thayer的理论，唤醒是个体行为态度发生改变的必要条件，单独呈现信息不足以改变或不能较明显地影响受众的行为。广告中的情感诉求能直接导致受众产生不同的唤醒状态，并最终作出相应的认知或行为反应。同时，广告应致力于设计能给人以活力的诉求方式，避免使用高度焦虑、恐慌等给人带来过度紧张的题材。例如，轻度的恐惧诉求可能令受众充满活力，从而导致积极的情感反应，而过度恐慌的诉求则可能使受众感到紧张，并引发对广告及其传播品牌消极的情感反应。这一推理已得到实证研究的支持[5]。
　　2.2 说服的情感迁移模型（Affect Transfer Model of Persuasion）
　　说服的情感迁移模型（Affect Transfer Model of Persuasion）认为，广告呈现时激起的受众情感反应会转移给该广告所传播的产品。这实质上是受众的一种条件反射形成过程。广告中的情感诉求内容呈现时，就会引起受众一定的相对应的情感体验（如怀旧、内疚、性等），由于广告中的产品与情感内容重复稳定地结合呈现，会导致受众形成条件反射――对广告中的品牌产生类似的情感反应[6]。
　　2.3 精细加工可能性模型ELM（The Elaboration Likelihood Model）
　　ELM是Petty和Cacioppo等提出来的一种解释个体态度改变的理论[7,8]。自从这一理论提出以来，大多数探讨消费心理的研究者都认为它是解释消费者态度形成、能否被说服的最佳模型之一[9]。
　　根据该模型，广告引起受众的态度改变可归结为中枢说服和边缘说服两条路径。精细加工可能性(elaboration likelihood)水平高低决定两路径的相对强度，所谓精细加工可能性是指受众对所得信息进行加工的动机强度和能力水平。当精细加工可能性高，即受众具备对信息的加工能力且动机强时，便启动中枢说服路径，此时态度的改变是个体主动考察广告信息源、搜索和检验有关体验、分析和评价广告产品的各种特点等综合、精细的信息加工的结果。理性诉求的广告往往通过这一路径说服受众。
　　而边缘说服路径发生于精细加工可能性低（受众不具备加工能力或动机弱）的情况下，受众态度的改变不源于个体对广告的精细认知加工，而是根据诸如广告信息源的可靠性或权威性、广告诉求引发的各种联想、所激发的不同情绪情感体验等边缘线索直接对刺激作出反应，更多地依赖于情感迁移（affect transfer）、直观推断（heuristics）或其它自动的信息加工过程。这一路径被认为是情感诉求影响受众品牌态度变化的内部机制。
　　3 探讨情感广告的传播效果
　　3.1 传播目标实现程度
　　传播目标的实现是广告成败的关键。而传播是一个环环相扣的过程，在传播领域极具代表性的效果层次模型（Hierarchy-of-effects Model）认为，这一过程包括以下几个环节：呈现/注意－接收/编码－认知反应－态度形成－行为意向－行为反应。并假设处于对信息的注意、编码、或存储等环节的任何障碍都可能导致传播的失败[9]。受到该模型的影响，学者们对情感诉求的传播效果研究当前主要集中在这类广告的注意、理解与说服三个方面。
　　3.1.1 情感诉求与注意
　　品牌的生死在于消费者眨眼之间[10]，引人注目是每则广告所追求的第一要素。研究证实，性、幽默等情感诉求方式的确能明显提高受众对广告的注意。
　　Madden和Weinberger调查发现，95%的成功广告人士认为幽默(humor)诉求是吸引受众注意的一种有效方式，并且有55%的人相信幽默比非幽默广告更具优势[11]。对广播、电视、印刷等不同媒体中幽默诉求所作的大量研究也佐证了这些人的看法 [12]。
　　例如Spotts等用Starch Scores作为测量指标对不调和型幽默广告（incongruity -based humorous advertising）的传播效果进行了探讨。其中的注意力指数（Noted值）显示，该类幽默诉求能有效捕获被试的注意[13]。
　　性诉求（sexual appeal）广告也被证实比非性诉求广告要更有趣、更吸引受众的眼球。例如，Dudley在研究中，对同一产品防晒油（suntan lotion）按性诉求水平设计了四个不同的广告，区分为高（nude model）、中（topless model）、低（swimsuit model）性诉求组以及控制组，要求参与实验的386名大学生在七点量表上按吸引力（appealing）、注意力（attention）、有趣性（interesting）、难忘性（memorable）四个维度对这些广告进行评价，结果显示，随着广告中模特裸露程度的增加，被试认为广告会变得更吸引人、更令人难忘[14]。
　　3.1.2 情感诉求与理解
　　在探讨情感诉求是否能促进受众对广告及品牌信息的理解时，研究结果出现了分歧，褒贬皆有。例如，有研究者分析发现，在1961至1981年20年间针对幽默诉求所进行的研究中，有3项支持幽默能促进品牌记忆，4项研究显示会对记忆造成伤害，另9项报告与非幽默诉求没有显著差异[15]。
　　Muehling和Sprott在研究怀旧（Nostalgia）型广告时，要求被试将观看广告时所产生的思维全部记录下来，结果发现，怀旧诉求广告与非怀旧诉求广告所激活的产品信息量没有差异[6]。
　　Judd等在研究中[16]，按性信息把广告分成四种水平，要求96名被试在广告的吸引力维度上进行7点量表的评分，并进行产品类型和品牌名称的回忆测验。结果发现，广告的吸引力随着性诉求水平的提高而提高，但回忆成绩却明显呈下降趋势。
　　研究者们认为，一方面，受众注意水平因情感诉求而得到提高，这可能为进一步的信息加工提供了机会，并导致产品信息加工深度的增加，使消费者对广告的内容获得更透彻的理解。另一方面，如果受众的注意完全聚焦于情感内容，此时，便会发生所谓的“吸血鬼效应(vampire effect)”――情感信息捕获受众注意而占用大量的中枢资源，产品信息因获得的中枢资源不足而得不到同等程度的加工[17]。情感内容对品牌信息的加工便产生分心作用，此时，受众可能根本没有留意到该广告中还存在品牌信息！更谈不上对理解的易化。
　　3.1.3 情感诉求与说服
　　说服受众并最终导致购买行为发生或接受相应信念是广告传播的终极目标。研究者们一般根据受众对广告及其产品的态度测量，或购买意向测量来说明情感诉求的说服效果。取得的研究结果虽有分歧，但总的趋势与情感迁移模型的预测相符――积极情感诉求可能诱发积极的广告态度和品牌态度，消极的情感诉求则可能导致消极态度的产生。
　　Elpers等通过使用七点量表的测量显示，学生被试对幽默(humor)广告比非幽默广告更感兴趣，并产生了更积极的广告态度[18]。在Muehling和Sprott的研究中，被试对怀旧(nostalgia)型广告及其传播的品牌也表现出更满意（相对于非怀旧诉求广告）[6]。Reichert等对性诉求效果的实验也表明，多种公益广告（如鼓励安全性交、避孕套的使用、锻炼、皮肤癌的预防等）的说服力度与其性诉求水平有着显著正相关，大学生被试更有可能相信性诉求广告所宣传的信念或采纳相应的行为[19]。
　　而消极情感诉求的研究取得了相反的结果。如在Shimp等的实验中，控制组被试所观看的快餐店广告呈现的是三明治，而在实验组的同类广告中含有生肉的镜头。随后对被试进行厌恶情绪（disgust）、购买意向的问卷调查。结果被试报告对生肉广告产生了厌恶感。并且因食物广告中生肉所引起的厌恶情绪降低了消费者对该品牌食品的购买意向[20]。Coulter的实验表明，随着广告中所设内疚诉求（guilt appeal）水平越高，被试对该广告及所传播产品的态度越消极[21]。Henthorne等也发现，恐怖诉求（fear appeal）广告相对无恐怖内容的广告所引起的积极态度要低[5]。
　　3.2 传播效果的影响因素
　　心理科学研究中没有孤立的变量。Catanescu等曾指出，当决定是否要在广告中使用幽默进行诉求时，需要考虑的因素很多，诸如受众情况、信息内容、媒体方式、产品特点、情感类型等都极为重要[17]。其实，任何情感诉求的传播效果都会受到以上这些因素的制约。
　　3.2.1 情感特点的影响
　　从笔者可得文献来看，积极情感（如幽默、性等）的诉求优于消极情感（如恐惧、厌恶等）（见上文）；同一种情感诉求，其传播效果也会因其强度的不同而异，往往中等强度的诉求效果较佳。这与情感迁移理论及Thayer的情感唤醒模型的推断相吻合。
　　Krishnan等的研究显示，中等强度的幽默诉求（相对无幽默者），不管与产品的相关度高低，都能因吸引更多的加工资源而易化编码过程，对品牌名称的记忆效果最佳。而高强度的幽默，特别是当与产品的相关度低时，可能因它剥夺了对品牌信息加工的资源，使得对品牌的回忆成绩降低。也就是说，从与产品的相关度低的情况来看，幽默强度对品牌记忆的促进效果呈倒“U”字型[2]。
　　在上文提到的Dudley的研究中，被试的反应也因广告诉求情感强度的变化而变化。随着性诉求强度的增大，被试认为该广告更有趣且令人难忘。但当要求他们对广告中的品牌及厂家进行评价时，却出现了相反的结果――低强度性诉求组中的品牌被评价为最好，即更合意、更有益、产品质量也最高，其生产厂家也被评价为声誉最好、最出众、且更具智慧。高性诉求广告中的品牌尽管被评价为最具特色，但同时也被评价为质量最差，其生产厂家也被认为最不明智且相对更不道德[14]。
　　3.2.2 产品特点的影响
　　另一个重要的潜在影响因素来自广告产品的特点。研究主要集中在产品与情感诉求的相关度(relevance)、产品的消费者卷入度（involvement）两个方面。
　　Weinberger和Campbell调查分析了自1976~1988年间35类产品近2500个广播广告（radio advertising），结果发现，幽默广告占全部广播广告的30.6%，幽默诉求在消费者低卷入度产品广告中的使用率（占低卷入理性型产品的35.2%，低卷入感性型的39.6%）明显高于高卷入度产品中的使用率（占高卷入理性型产品的14.3%，高卷入感性型的10.0%）[15]。
　　Cochran和Quester探讨了不同卷入度产品广告中幽默诉求对受众品牌态度和购买意向的影响。该研究为完全随机实验设计，幽默广告中产品的卷入度为自变量，分高低两水平，高卷入度产品为便携式电脑（laptop computer），低卷入产品是电脑磁盘（computer diskette），367名大学生参与了该实验。结果显示，幽默诉求对所有产品的广告态度、品牌态度、购买意向都有积极作用。但其效果明显受到产品卷入度水平的影响，幽默诉求对高卷入度产品的广告态度和品牌态度的影响显著大于对低卷入度产品的影响 [22]。
　　Grazer和Keesling有关性诉求的研究发现，产品与性诉求的相关度高低会影响被试对广告及品牌的反应。他们通过学生被试的自由回忆测验发现，在印刷广告中引进性刺激并不总能促进受众获得较高的品牌名称回忆量，其中性诉求广告中的酒精饮料品牌名称的回忆劣于无性内容的广告。但在性诉求广告中对牛仔品牌的回忆效果要好，尽管并没有随着性诉求水平的提高而提高，研究者认为，这可能是性诉求广告中的性信息与其传播的产品信息有较高相关所致。当两类信息相关程度较高时，性诉求可能不会抑制受众对广告中产品信息的编码，否则便会对产品的认知加工造成分心[23]。
　　3.2.3 受众特点的影响
　　个体的行为反应是由刺激环境与主体因素交互作用决定的。研究显示，个体差异在某种程度上左右着情感诉求所能发挥作用的大小。
　　其一是个体的需求。Cline等研究发现，个体对幽默与认知的需要（need for humor and need for cognition）水平可能影响受众广告态度的变化。高水平的幽默需要者对幽默广告表现出更积极的态度，特别是幽默需要高而认知需要低的被试表现最为突出。而两类需要都低的被试则偏好低水平的幽默诉求[12]。
　　其二是个体对产品的已有态度。有研究显示，相对非荒诞（absurdity）诉求广告，荒诞诉求引发了对产品怀有消极成见的被试更多积极的认知反应、对广告及其产品更积极的态度，以及更佳的品牌名称回忆成绩。而原本就对该产品持积极态度者则在两种诉求方式的认知反应、态度变化上均没有出现明显的差异[24]。
　　另外，受众的性别也是不可忽视的因素之一。对于性诉求广告而言，“同性相吸”表现明显。LaTour的研究显示，被试对同一性诉求广告的情绪反应出现了明显的性别差异――随着广告中女模特赤裸程度的提高，男性被试体验到了更高的积极情绪反应；而女性被试却报告更为紧张，对广告的评价也相应比较消极[25]。而在Simpson等的研究中使用男性作为广告中的模特时，出现了与LaTour研究几乎相反的结果，男性被试对控制水平中的广告、品牌及其广告人的态度最为肯定。而女性被试在所有性诉求水平的所有项目上都比男性被试反应更为积极[26]。
　　3.2.4 播放背景的影响
　　广告往往插播在一个较大的环境中，因此，诉求的选择不能忽视环境的作用而单独进行。研究发现，不同类型的情感诉求可能更有效更好地适用于不同的媒体。例如，Catanescu等使用Reick的操作者定向分类系统（Reick"s Practitioner-oriented Classification System），将幽默分为以下七类：双关（pun）、夸张（exaggeration）、贬低（put-down）、愚蠢（silliness）、惊奇（surprise）、讽刺（sarcasm）、拟人（personification）等。通过对杂志、电视上的幽默广告统计发现，两类媒体中所使用的幽默诉求类型明显不同，电视媒体中出现率最高的是“愚蠢”型、“惊奇”型幽默，而杂志中最常出现的是“讽刺”型和“双关”型。另外，从总量上来看，幽默广告在电视媒体上的使用率明显要高于印刷媒体，该类诉求占所有电视广告的26.22%，而仅占杂志广告的4.95%[17]。
　　4 浅析应用启示及现有研究的不足
　　4.1 浅析现有研究对广告实践的启示
　　综上所述，情感诉求的确能使广告更具吸引力，但对产品信息的理解是否有易化作用仍有争议，其说服能力也在一定程度上受到情感类型的左右。另外，目标受众的需求、已有态度、人口统计学特征，以及情感的强度、与产品的相关性、广告插播环境等因素都制约着该诉求方式传播作用的发挥。这些研究结果说明，情感诉求在一定程度上的确能增强广告的传播效果，但它也绝不是确保广告成功的金钥匙。因此，对于广告策划者而言，至关重要的是必须懂得情感诉求在何种情况下才是适当而有效的。
　　根据ELM，在精细加工可能性低的条件下，广告中的情感内容将作为边缘线索影响广告的说服效果，而唤醒模型强调广告应致力于使用能给人以活力而不是过度紧张的题材，说服的情感迁移模型则认为广告中所使用的情感可能会直接转移给所传播的产品，另外，研究已证实，诸如受众特征、信息内容、媒体方式、产品特点等都是不可忽视的因素。因此，在精细加工可能性低的条件下选择情感诉求为商品做广告时，策划者也应仔细推敲该使用哪种情感、使用多大强度的情感，特别是消极情感的使用更要加倍小心；在精细加工可能性高的条件下，受众会主动地对广告产品信息进行深度加工。而现有研究显示，情感诉求的最大优势在于使广告引人注目，对产品信息的理解是否具有促进作用仍无定论，所以，此时仅仅运用情感策略进行商品广告可能不足以满足受众对产品信息的需求，较为理想的策略也许是将该诉求与理性诉求结合使用，或者干脆放弃这一方式而用理性广告。
　　4.2 现有研究的不足
　　4.2.1 消极情感研究不够，情感横向比较缺乏
　　消极情感诉求长期以来被认为是一种重要的说服手段，广告中使用这类诉求方式多年了。然而学术界对该类诉求的研究极少，屈指可数的几篇文献也主要集中于恐惧（fear）、内疚（guilt）两种情感诉求。而诸如不安全感（insecurity）、嫉妒（envy）、懊悔（regret）、羞愧（shame）等情感诉求却无人问津。同时，可得文献中无一例研究进行过多种情感的横向比较，大都是某一情感诉求与无该情感诉求广告效果的简单对比。
　　4.2.2 外部效度不高
　　从可得文献来看，大多数研究的外部效度偏低。原因主要来自以下几个方面：其一，被试不是目标受众。绝大多数研究者采取的是方便取样，样本多由在校大学生组成。这是多年来海内外学者们研究心理现象时实用的取样方法，使用大学生作被试的原因主要是他们易得且相对具有同质性[27]。“当研究全人类共同特征（如认知过程等）的问题，方便抽样不失为一种可采用的方法”[28]。但广告是最注重市场细分和目标受众的。广告人在创意某个产品的广告时，他会有针对性地对该产品的使用者或潜在使用者的人口统计学特征、价值观、人格特质、生活方式、使用习惯等方面进行严格的定义。某一特定的情感诉求（如性、恐惧等）可能引发某一群体较强的积极态度，而在另一群体看来，可能是糟糕的、甚至不耻的。
　　其二，实验情境与真实播放环境差别大。研究大多都是在严格控制的实验室条件下进行，被试仅一次但强制接触广告，这样难免使得研究的外推力低。因为现实中的消费者每天会多次甚至上百次接触同一广告，并且广告是镶嵌在特定的环境中，他们对情感诉求广告的反应可能受到周边线索的影响，也可能有足够的时间与机会对品牌信息进行加工。
　　第三，大多实验用广告缺乏考虑产品与情感类型的匹配。研究已证实广告产品与情感诉求的相关度高低可能影响其传播目标的实现[23]，这在广告实践中也是被广告人极为重视的因素之一，他们往往需要根据产品独有的特点精心地选择适当的诉求类型，原因很简单――消费者的购买决策可能因产品类型不同而大相径庭。但这一事实往往被一些研究者所忽视，从而导致其实验结果应用性不高、同类研究相互矛盾。
　　4.2.3 研究方法单一
　　文献显示，研究者们大都采用了一种实验模式――被试观看某种情感诉求与无该情感诉求的广告后，进行回忆、再认测验，或者是广告态度、品牌态度、购买意向的问卷调查，以此来判断所用情感诉求的传播效果。尚无人采纳心理研究中较先进的仪器（如眼动仪、EEG、MEG、MRI）和方法（如启动实验方法）对情感诉求广告进行探讨。
　　总的说来，尽管情感广告充斥于大街小巷的广告牌、报纸、杂志、电视、网络等媒介之中，但可能是这一诉求方式较难控制的缘故，西方学者对其广告心理效果的研究也有限，且获得的结果存在诸多分歧。国内更是无人问津这一课题，但愿笔者此文能作为引玉之石，给同仁以点滴启示。
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　　The Mechanism and Communication Effects of Emotional Appeal
　　in Modern Advertising
　　
　　Zhou Xiangxian1,2Jin Zhicheng1
　　(1Department of Psychology, South China Normal University, Guangzhou 510631, China)
　　(2Department of Public Communications, Zhuzhou Institute of Technology, Zhuzhou 412008, China)
　　
　　Abstract: Because of its wide use in modern advertising, emotional appeal has become one of the most prevalent studies in advertising psychology in the West with the concentration on the following aspects: the functional mechanism and communication effects of emotional appeal and the relevant factors that may influence the communication effects of emotional appeal. Some of the existing problems that need to be further studied are pointed out on the basis of a systematic review of some recent researches.
　　Key words: emotional appeal, ELM, attention, persuasion.

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