体育杂志广告调查:杂志广告

　　【摘要】《足球周刊》诞生于2001年，是目前国内发行量最大的体育杂志，本文以《足球周刊》为例，探讨体育广告中普通广告和隐性广告的刊登方式，对比不同品牌的投放方法，了解杂志广告最新现状。
　　【关键词】隐性广告 《足球周刊》 体育杂志
　　
　　由北京世华文国际传媒公司调查的报告显示“主流体育类期刊已形成篮球和足球两大专项细分类别（综合类体育期刊影响力相对较弱），即以《NBA时空》《灌篮》为代表的多达10余种的篮球专项类期刊和一支独秀的足球专项类期刊《足球周刊》。”①可见，《足球周刊》作为体育杂志广告的研究对象是具有代表意义的。
　　笔者发现目前对于体育广告的研究主要集中在以下几个方面：第一，体育广告研究载体为电视媒体和报纸，忽略杂志的广告研究；第二，体育广告研究主要集中在体育品牌研究和体育广告对于体育事业发展的帮助，忽略体育广告作为广告本体的研究，例如缺乏体育杂志广告效果、广告内容、广告创意的研究；第三，目前的研究成果中缺乏关于《足球周刊》等细分类体育杂志的研究。
　　采取抽样调查的方式，共抽取2010年7月至2011年7月共1年的《足球周刊》杂志每个季度随机3本，共12本作为《足球周刊》研究的样本。
　　通过对12期杂志的广告研究，笔者对广告内容进行以下分类：
　　（1）普通广告。普通广告指的是杂志的一般广告，通过图案或者广告，采用劝说性的方式介绍某种产品、品牌。
　　（2）隐性广告。在体育营销中，大量品牌通过球衣广告、球场广告、球队赞助等方式提高曝光率，体育杂志在进行报道的同时无形中为品牌展示提供了平台。
　　球衣和球场广告为图片大于1/4版面，品牌标识清晰可见则算出现一次。按照此比例可以看出12期《足球周刊》的普通广告出现次数为53次，隐性广告出现次数为83次。
　　1、普通广告
　　《足球周刊》自品牌广告远远大于其他品牌广告，从一定程度凸显该周刊重视本身品牌的运作12期《足球周刊》的自品牌广告共出现28次，分为两种：
　　
　　第一种纯粹是和读者交流，产生共鸣的自我宣传，如“10年，与你同在”、“10年，每周不变的约会”、“10年，与星同在”共12次，每期一次，都固定在封底或者封三（除十周年特刊在封面以外）的重要位置，足以见得周刊对自我品牌建设的重视程度。
　　第二种是《足球周刊》针对核心受众球迷的营销活动，如“淘行动”淘宝店广告、“最好的对决，最佳的收藏”贴纸购买广告、《欧冠风云》珍藏版广告等，这些广告有劝说购买的形式，也是《足球周刊》直接获益的子项目，体现周刊运营中产业链的小型扩展。
　　《足球周刊》在整体运作上借鉴欧洲的理念，2007年5月3日晚，拥有1536万读者群的欧洲体育杂志联盟(ESM)，在经过了认真协商和法律验证之后，正式接受《足球周刊》成为ESM集团的正式会员。②《足球周刊》则更多将心思放在了周刊本身的栏目经营当中，大量的广告都是建立消费者（球迷）与《周刊》的感情，连续多次刊载球迷和周刊的照片，进一步稳固老读者。
　　排名第二的普通广告为鸿星尔克。在抽样中，该品牌是唯一在《足球周刊》中刊载广告的中国体育品牌，且鸿星尔克周刊进行长期合作，但阿迪的运作采用了更加灵动的互动隐性广告。
　　2、隐性广告
　　隐性广告在日常广告分类中并不少见,但足球因其独特性除了常见的软文、活动营销等方式以外，球衣、球场甚至足球本身都随处可见各种品牌LOGO，《足球周刊》中的隐性广告明显多于直白普通的图文广告，统计如下：
　　
　　首先看比例最大的球衣广告。从国外的各大豪门到国内中超球赛,球衣广告是球队寻求赞助最常见的方式,连巴萨这样的宇宙队也打破了无球衣广告的历史，由《足球周刊》中高达60%的曝光率证明这种投资是正确的选择，且本次研究中的60%指的是每期不同品牌只出现一次的数量，也就是每期一种品牌只计算了一次。像耐克和阿迪达斯这样的品牌在足球广告中的曝光次数总和远远超过60%，选这两个品牌对比数量如图。
　　两品牌的球衣广告曝光率处于相互胶着的状态，总体耐克曝光次数高于阿迪达斯，这个差距和两个品牌赞助的球队发挥相关，2011年欧冠巴萨夺冠大大增加了耐克在各种媒体的曝光次数。
　　其次关注度占据第二位的隐形广告――互动广告。这里的互动广告在《足球周刊》特指球迷问答栏目，球迷通过回答该周刊有关足球的提问就有机会获得阿迪的产品，该栏目约1/4的位置用来介绍阿迪达斯新的足球装备，固定的版面每期一次，阿迪达斯成功运用该栏目深度介绍了品牌的最新动向。
　　第三，占据隐性广告14%的是软文广告，该部分品牌比较多样，采用赞助足球及其他体育活动，通过新闻报道的方式宣传品牌。
　　隐性广告在此过程中能够很好的补充杂志媒体投放的不足，球衣广告是运作较为成功的模式，大量的明星特写中都展示了运动品牌，示范作用促进消费者进一步消费。耐克和阿迪很早就围绕此展开了营销，耐克从篮球到原本是阿迪天下的足球都有涉猎，耐克的曝光率在本次分析中可见一斑。
　　《足球周刊》的分析中再次证明了国外品牌整体的营销套路仍然走在国内品牌的前列，在普通广告中，鸿星尔克高居首位，这些广告都是按照版面收费，并缺乏和消费者的软性沟通，性价比不高。阿迪在相同的情况下就比较讨巧，阿迪设置“互动问答”板块，抽取幸运球迷获得新一季的球衣，并且在有限的版面里对球衣的创意、价值进行说明，阿迪此举让杂志社互动活动、球迷和品牌本身都得到了良好的体验，所以该板块也成为了《足球周刊》的经典栏目。
　　参考文献
　　①罗小萍，《〈足球周刊〉之中英足球报道对比研究》，西南政法大学优秀硕士论文，2010
　　②张予,《〈体坛周报〉的全球化战略――从〈足球周刊〉入欧谈起》，《青年记者》，2007（10）：44
　　（作者：安徽大学新闻传播学院09级传播学硕士研究生）
　　责编：叶水茂

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