[试论新闻媒体的舆论引导艺术] 媒体沟通与舆论引导

　　【摘要】舆论引导实际上是新闻媒体的基本功能。提高新闻媒体舆论引导艺术，首先要做到指导性与可读性、可视性、可听性的统一；其次要实现鲜明性与渐进性的统一；第三要达到辩证性与启发性的统一。
　　【关键词】新闻媒体 舆论引导 引导艺术
　　
　　新闻媒体是现代社会最重要的信息载体。随着技术的发展，新闻媒体的多样化和传播渠道的多元化使得媒体对舆论的表达与引导发挥着愈来愈重要的作用。面对国际国内复杂多变的形势，如何坚持正确的舆论导向，增强引导舆论的有效性，成为新形势下新闻媒体必须认真研究和深入思考的一个重大问题。
　　所谓舆论，在我国古籍中早已出现，“舆”的古意是车厢，或轿子。后推而广之，指拉车的车夫或抬轿的轿夫，泛指普通百姓。“论”即议论，群众的议论，群众的意见。“舆论”一词，始见于《三国志》。其词源可追溯到先秦时期。《左传》等典籍有“舆人之诵”、“舆人之论”等词语。在我国出版的《宣传舆论大词典》里，舆论的释义是:通常指公众意见或多数人的共同意见，是社会集合意识和社会知觉的外化。在现代英文中，舆论一词为Public Opinion。在《美利坚百科全书》中，对舆论的解释是:指群众就他们共同关心或感兴趣的问题公共地表达出来的意见综合。在当今社会，舆论已经成为人们耳熟能详的用语。
　　舆论引导实际上是每一种新闻媒体的基本功能。世界上的新闻媒体，不论是报纸，还是广播、电视乃至互联网等新兴媒体，其基本的功能和任务，就是反映舆论，引导舆论。随着经济社会的发展、传播技术的日新月异和民众需求的日益多样化，原本单一的媒体结构正不断趋向多元化、分众化、对象化。各种信息时刻伴随着每个人的生活，而信息的传播要依赖于各种不同样式的媒体。这些媒体利用自己的传播方式，迅速、连续不断地发出讯息，使人数众多，需求各异的受众分享传播者希望表达的内容，并以各种方式影响他们。通过媒体，受众可以不断得到最新的信息，甚至将媒体传达的信息作为判断问题的标准。媒体发展到今天，已经成为了一个政府部门、组织机构利用它的视觉和听觉效果不断向大众发布信息，引导大众的强有力工具。现代电子媒体改变了公众的时空观，使大规模的舆论产生成为现实。大众传播媒体不仅为公众传播事件信息，还设置公众关注的话题，提供各方对这些事件的意见，可以说，没有现代意义上的媒体，就谈不上现代舆论的形成和运动。许多思想家把大众媒体的职能定位于社会舆论机关，是不无道理的。马克思就把报刊视为“广泛的无名的社会舆论机关”，并形象地把报刊比喻为舆论的纸币，“报纸是作为社会舆论的纸币流通的”。
　　一般来说，舆论以三种形态出现，即潜在舆论、显性舆论和行为舆论。在这三个阶段中，媒体己成为影响社会生活的最重要力量:在意见的发生阶段，媒体可引起注意，唤起舆论；在意见的表露与交锋阶段，媒体可以成为意见的市场，提供意见的讲坛；在意见的整合阶段，媒体可以根据一定意愿对公共意见施加影响，加以引导。早在上个世纪20年代，美国学者李普曼在他的《舆论学》一书中，提出了现代人“与第一信息隔绝”的问题，提出了“拟态环境”的概念。人们越来越习惯于操纵各种信息来构建自己的观念世界，人们对世界的感知与评价越来越依赖于媒体所提供的各种信息，人大脑中的世界不再是对客观世界的真实描攀而仰仗于媒体的描述与分析。这就是说，人类已生活于媒体所构建的“信息社会”中。但另一方面，人们又根据“拟态环境”而进行思考和选择行为，这种思考和选择又对客观世界构成巨大影响，从而使现实环境与“拟态环境”产生互动。
　　在媒体拥有日益强大功能的情况下，媒体与舆论的关系问题日益重要，有人说媒体对舆论掌有生杀予夺的大权，这固然强调了媒体的作用，但是我们要看到是舆论创造了媒体还是媒体创造了舆论，这是一个问题的两个方面，它们是相辅相成，互动的关系。媒体影响舆论，基本手段是反映舆论，就是媒体通过报道新闻事实和公众的议论，表达群众的意见和社会舆情。通过反映舆论，媒体达到引导舆论的目的。引导舆论，即通过传播带有自身倾向性的言论，解释、分析事件，评析人们的意见，进而影响舆论发展的方向。媒体是传播舆论信息的重要渠道，是舆论信息的载体。但是大众媒体作为载体并非被动、机械负载舆论，而是积极主动地选择舆论信息。它通过使一些舆论信息扩张，使另一些舆论信息衰退，以达到反映舆论，引导舆论的目的。媒体既为现代舆论的形成推波助澜，同时也为自身营造了更大的发展空间。
　　高超的舆论引导艺术是做好舆论引导工作的重要手段。引导艺术，引导水平，引导效果，这三者是一致的。只有讲究引导艺术，提高引导水平，才能增强引导效果。大众传播媒体的舆论引导，与党组织发文件、人大常委会颁布法律、政府发布政令不一样，没有约束力，更没有强制性。法律是强制性的，命令、指示也带有某种程度的强制性。党的文件，党员必须贯彻执行。舆论就不是这样。电视节目，观众愿意看就看，不愿意看就可以不看；报纸，读者愿意订就订，不愿意订可以不订。这对受众来说完全是自由的，广播电视，波段很多，频道很多，听众观众选择的余地很大，报纸没有人读，怎么可能发挥引导作用呢?新闻媒体的舆论引导，就是受众读了报纸、看了电视、听了广播以后，经过思考，感到你讲的是事实，有道理，因而认同、接受，这是一个耳濡目染、潜移默化的过程。新闻媒体引导人、影响人，要通过提高引导水平、改进引导艺术来吸引受众。新闻媒体只有吸引受众，才能引导受众。新闻媒体处在激烈的竞争当中，研究引导艺术，提高引导水平，已经成为争取受众的一个非常迫切的课题。
　　提高新闻媒体舆论引导艺术，首先要做到指导性与可读性、可视性、可听性的统一。舆论引导作用实际上也就是指导作用。指导性可以说是新闻宣传的灵魂。但是发挥这种指导作用，前提是要人家愿意读，愿意听，愿意看，也就是说，大众传媒的指导性是通过可读性、可听性、可视性来发挥作用的。通过读、听、看，受众在不知不觉当中自愿地接受了引导，接受了指导，这是最高的引导艺术。为什么我们提倡多出精品呢?很重要的一条就是使大家乐意读，乐意听，乐意看。为什么我们办报要提倡短小精悍，图文并茂，就是为了吸引大家读，引起读者的兴趣，增强阅读的效果。
　　提高舆论引导艺术，就要实现鲜明性与渐进性的统一。在新旧体制转轨过程中必然会面对许多新问题、新矛盾。如新旧思想观念的对立交锋、利益的重新分配、市场竞争带来的人与人之间关系的改变等等。诸多问题都是客观存在的，也不可避免。新闻舆论应发挥疏导调节作用，化解矛盾，尤其是要鲜明地对人们加以引导，对正确的，做得好的加以弘扬，对错误的予以针贬，态度要坚决，旗帜要鲜明。同时新闻舆论在实施引导的过程中还要坚持渐进性，做到循循善诱，春风化雨，润物无声，而不能急于求成，拔苗助长，用搞运动的方式来解决思想意识问题，否则就会事与愿违。要结合新闻媒体的不同特性采取不同方法形式进行引导。运用了渐进性的原则，巧妙拉近了作者、编者和读者之间的距离。版面编排艺术，实际上是编辑意图的巧妙体现，对于发挥舆论引导作用非常重要。对于报刊媒体来说，宣传要使人警醒，使人感动，使人痛心，使人愤怒，当然首先靠鲜明的内容，但是版面语言也很重要。在报纸编辑工作中，哪些放头条，哪些不放头条，哪些突出处理，哪些淡化处理，都很有讲究。版面语言通过编排艺术体现出来，其中包含了编辑的匠心，体现了引导艺术和引导水平。
　　提高舆论引导艺术，就是达到辩证性与启发性的统一。唯物辩证法，既是马克思主义的世界观，又是方法论。讲求辩证法，反对片面性，这是提高舆论引导艺术的重要指导思想。同时舆论还要强化引导效果，还必须注意启发性。报纸、广播、电视，掌握每一种宣传手段的新闻工作者都要深入、细致地调查研究，了解自己受众的心理状态。可以说，对受众心理的研究，是改进引导艺术，提高引导水平的关健一环。从宣传内容到宣传方法，受众喜欢什么，不喜欢什么；他们读报的习惯，看电视的习惯，听广播的习惯，每天花多少时间来读报看电视听广播，最关心的热点是什么，都要心中有数。这些问题研究清楚了，体现舆论导向的办法就会很多、很巧妙，引导作用就会更充分，更有效。
　　马克思主义辩证法的核心是度的把握。度就是质和量的统一。每一篇报道有个度，一期报纸的宣传内容有个度，一个阶段的宣传也有个度。新闻媒体的舆论导向和主观意图要通过适当的度来体现。一篇文章，无论是对先进人物、先进经验的报道，对成就的报道，还是对存在的问题、对阴暗面的报道，都有一个度的把握问题。度把握得不好，人家就会产生疑问，就会产生负面影响，有些宣传立意不错，往往是度没有把握好，好心得不到好的效果。过犹不及，过了是没有把握好度，该到位的没有到位也是没有把握好度。从一定意义上讲，掌握时机也是把握好度的内容。超前了，是没有把握好度；跟不上，落后了，也是没有把握好度。什么时侯才恰逢其时，反映多少才恰到好处，要根据具体内容、具体情况来决定。快和慢，多和少，硬和软，都要掌握适度，这同舆论导向的关系非常密切。
　　如何正确认识和实施舆论引导，是新闻媒体工作中的一个重要课题，也是新闻媒体坚持“正面宣传”为主方针时所必须解决的一个难题。特别是在我国建立社会主义市场经济体制的过程中，各种新矛盾、新情况纷繁复杂，人们的思想认识更加难以把握，难以预测。这种情况下，对新闻舆论的引导功能作进一步的审视，对实施舆论引导的方法步骤作进一步的梳理，对于积极发挥新闻媒体导向的作用，促进、推动社会协调发展，是颇具意义的一项工作。
　　
　　（作者单位：安徽广播电视台）
　　责编：姚少宝

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