【浅谈媒体品牌的策划与构建】如何构建移动场景并策划一例

　　【摘要】随着我国新闻媒介的市场化和产业化发展，中国的新闻媒介已从单一的报台体系逐步迈向产业化和集团化，竞争成为媒介经营管理中的一个不容忽视的突出问题。在实际操作中，国内媒体进行品牌的策划与构建还处于刚起步的阶段，大多数媒体仍处在摸索阶段。因此本文就国内最有影响力的媒体之一――浙江卫视的品牌策划与构建进行分析，为那些仍在摸索中的媒体提供一些品牌策划构建的思路、策略。
　　【关键字】媒体品牌 策划与构建 浙江卫视
　　
　　媒体品牌的概念可定义为是指媒体所提供的精神产品在受众心目中的品质评价以及这种品质评价所具有的潜在商业价值如频道名称、媒体标识、节目(版面)风格和特色、节目宗旨、节目声誉、节目包装、节目结构、观众认同等有形无形的总和。”①还有学者将其定义为“媒体品牌就是媒体的技术、物质品质与感性条件相融合而形成的一个整体识别标志，是一个媒体区别于另一个媒体的重要标志，也是媒体本质的外在表征。”②
　　品牌不仅是提高和扩大新闻媒体传播效果的重要途径，而且还是市场竞争制胜的法宝和新闻媒体广告经营的根基。媒体品牌带来的不仅是产品质量上的保证，更是与受众情感上的联系，品牌可以让媒体更好地通过出售内容和出售受众获得利润。
　　一、浙江卫视的品牌策划与构建
　　在目前中国的省级卫视中，浙江卫视已经崭露头角，在2009年度是中国覆盖率最高的省级卫视，位列全国第二。“浙江卫视，中国蓝！”的标语已经红遍全国，越来越多的明星节目和招牌主持人让浙江卫视逐渐成为高收视率的电视频道。
　　早在2007年下半年，浙江卫视就推出了娱乐节目《我爱记歌词》，并使收视率有所升高。2008年，浙江卫视重磅推出“中国蓝”新品牌后，《我爱记歌词》的全国收视率一直上升，稳居同时段同类型栏目中的平均收视排名第二，多次在全国卫视同时段收视率排名中排第一。浙江卫视又接着打造了《我爱记歌词》的姊妹栏目《爱唱才会赢》和《我是大评委》，这三档节目从周五晚到周日晚以浙江卫视周末“综艺三剑客”的称号带领全民进入K歌热潮，娱乐公益两不误，吸引着大众的眼球，继续保持着浙江卫视收视长虹。
　　2008年8月25日，浙江卫视“中国蓝”正式亮相，意为蓝无界，境自远。笔者认为，首先，蓝色迎合了浙江卫视台标的颜色，强调了全国35家省级卫视中独有的蓝，其次，蓝色是水的颜色，就像浙江本身的地理位置：江南水乡、靠海。蓝色还可以诠释为：深邃、宽广、智慧、气质、文化等多层含义，显示“中国蓝”的新品牌定位宽广。浙江卫视以“中国蓝”作为频道核心品牌，推出了一系列的电视节目以及宣传片，并邀请巨星刘德华创作并唱响台歌《海阔天空，一路是蓝》，同时推出吉祥物蓝巨星，充分运用了广告市场与名人效应，打响了浙江卫视的品牌，提升了知名度，增强了品牌竞争力。
　　“综艺三剑客”提高了“中国蓝”的品牌知名度，同时，浙江卫视为了打响“中国蓝”的口号，还打造了全国性的民生服务栏目《寻找王》、《“涛”出心里话》，由主持人带头开展了寻亲、相亲、求职等的一个民生服务平台。还推出了舞蹈表演节目《越跳越美丽》，由当家花旦朱丹带领其他主持人、明星和群众PK舞蹈，掀起了全民歌舞热潮。浙江卫视还成立了蓝巨星公司，自己拍摄电视剧《我爱记歌词》、《歌舞青春》、《爱上女主播》，并让观众喜爱的主持人出演其中的角色。
　　浙江卫视用《我爱记歌词》栏目打响了头一炮，形成了每晚21点21分的一周综艺带，周一《爽食赢天下》，周二《冲关我最棒》，周三《越跳越美丽》，周四《我是大评委》，周五《我爱记歌词》，周六《百事群音》，周日《爱唱才会赢》。这些节目深受广大观众喜爱，从而拥有了一群相对固定的受众。
　　二、浙江卫视品牌构建过程的影响因素
　　任何企业要塑造品牌、开展营销沟通，都离不开对外部环境的认识，媒体同样如此。笔者认为，浙江卫视之所以有今天的成绩，与其领导者正确分析其所处环境做出正确决策是分不开的。首先，是对新技术的运用，拥有先进的媒体硬件资源。1994年1月1日，浙江电视台就开始利用卫星传送，是中国第一批上星的省级卫视；在2009年9月28日，浙江卫视高清频道正式开播，也成为全国首批进入“高清时代”的九个频道之一。在《谁是大评委》栏目中，蓝巨星系统精确的判断音准，最后给演唱者打出相应的分数。在2010年，刚推出的栏目《谁笑到最后》中，运用笑脸识别系统，识别台上演员讲的笑话能让观众的笑脸保持多久，还可以打出分数，这是浙江卫视拥有专利的产品，是其他电视台无法效仿的。其次，浙江卫视改版后虽然倾向走娱乐路线，但是，作为省级卫视，浙江卫视仍时刻用法律规范电视台的运作、维护社会价值和利益、保护消费者的权益。第三，是社会和文化的因素。20世纪90年代后,中国的经济进入高速发展时期，政府大力推进信息化和生态化；进入21世纪后，中国入世，对外开放进入一个新阶段，社会进入互联网时代，人们生活观念、服饰、居住装修以及消费等发生巨大变化。这一切变化，都促使媒体对自己品牌进行重新定位。最后，就是受众的规模和结构。浙江卫视大改革之后，把受众定位在20岁到55岁的中青年，这一阶段的受众文化水平较高，消费水平也较高，他们娱乐的方式很多，又不失文化内涵，这很符合浙江卫视由娱乐化转向娱乐和文化相结合的品牌定位。
　　三、浙江卫视品牌构建的效果
　　1、受众的覆盖率。据统计，浙江卫视通过卫星传输，覆盖省内外及亚太地区40多个国家和地区，被全国95%以上的有线台转播，并在美国、日本、韩国和香港等地多家电视台开设窗口，传送节目，影响波及海内外，已经成为宣传浙江，沟通世界的重要窗口。
　　2、受众的忠诚度。浙江卫视落地覆盖率高，受众广，目前在全国的可接受人口为8.33亿。而浙江卫视用《我爱记歌词》栏目打响了头一炮，形成了每晚21点21分的一周综艺带，加上《今日关注》、《晚安，中国》等这些深受广大观众喜爱的节目，从而拥有了大批相对固定又忠诚的受众群体。
　　3、媒体行业内对其的认同度。浙江电视台有一支专业素质良好的电视从业队伍，具有中、高级职称的职工占全台职工总数的50%左右。近十年来，浙江电视台的新闻节目在全国性评比中连连获奖，先后四次摘取中国新闻最高奖――“中国新闻奖”一等奖；获中国电视特等奖、一等奖二十多个，曾被广电部评为“先进集体”。浙江电视台在社教、文艺节目的摄制上，注重江南文化特色，面向全国，跨出国门，关注人类生命主题，拍摄了大量国际性专题，在全国播出后也获得了广泛好评。
　　4、广告商对浙江卫视的认可度。浙江卫视在落地覆盖率、品牌信任度等方面拥有良好的基础，目前在全国的可接受人口为8.33亿，是国内最有影响力的媒体之一，这样广告商在其中插播的广告也越来越多。对于广告商来说，认可媒体的价值是从广告效果反应出来的。因为他们认为在浙江卫视播放的广告效果好，也最符合他们的心理要求，而且广告效果往往超出他们的预期，这就说明广告商对于浙江卫视认可度比较高。
　　四、媒体品牌的策划与构建的思路和策略分析
　　从浙江卫视品牌的成功构建中我们可以清楚看出，媒体品牌的策划与构建须从以下几方面入手。
　　1、构建媒体品牌核心竞争力。如今的媒体行业正处于“内容为王”的时代，因此高质量的优秀栏目自然就成了频道品牌建设的核心。在建立品牌栏目的时候要把握一个基本原则就是“注重精品”，即重视精品化，以精品节目、品牌栏目来支撑频道的发展。浙江卫视用《我爱记歌词》栏目打响了头一炮，又形成了每晚21点21分的一周综艺带。正是这些深受广大观众喜爱的节目，吸引了大批相对固定又忠诚的受众群体，从而提升了浙江卫视的品牌竞争力。
　　2、媒体品牌软件资源。媒体品牌软件资源，包括电视专业人才、打造名主持人和记者等。名主持人和记者，是媒体品牌形象的重要体现者，而且是品牌内涵的诠释者。打造明星主持人，从而实现明星效益，这是打造媒体品牌的重要手段。
　　3、媒体品牌包装和宣传。媒体品牌需要包装和宣传，这也是商业活动的常用的营销手段。品牌创建之后，还必须对它进行适时的推广，从而使得品牌节目更加深入人心。
　　4、媒体品牌各种定位。媒体品牌定位也就是要解决媒体的发展方向和思路问题。媒体品牌定位可以从受众定位、内容定位和市场定位这几个方面来考虑。
　　受众定位应以受众为中心，因为受众是节目的消费者，他们的选择决定了媒体的市场份额，决定了广告商的广告投放决策。做好受众定位要做全面的受众调查，了解观众的真实需求和潜在需求，善于开发观众的新的需求，从受众的角度来考虑问题。
　　内容定位应以创新为主线，进行个性定位，要找准观众心中的热点和感兴趣的点。
　　市场定位，这是电视媒体实现经济效益的基础。要善于了解市场的需要，挖掘出未饱和的领域，从而做到“人无我有，人有我特”。据统计，在过去一年里，单单是《我爱记歌词》这栏目，浙江卫视就收入了1.4亿元，而相关的隐性收入则无法计算。
　　从2007年的默默无闻到2010年家喻户晓，浙江卫视在这短短2年多的时间里，进步是巨大的。我们也从浙江卫视的发展中看到了媒体品牌策划与构建是现阶段媒体发展的趋势，只要有形成自己的品牌核心竞争力，明确的品牌定位和市场定位，才能增强自身的竞争能力，才会走得更远。
　　
　　参考文献
　　①郭向民，《也谈电视传媒的品牌形象》，视联网新闻中心，2001-12-08
　　②周志平，《品牌经营：传媒竞争的新视点》，《新闻实践》，2002-06-02
　　③年小山：《品牌学》，清华大学出版
　　④[美]凯文?莱恩?凯勒：《战略品牌管理》，中国人民大学出版社
　　（作者：南京理工大学人文学院传播学09级硕士）
　　责编：周蕾

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