新媒体下公共危机与媒体应对【政府如何利用新媒体应对危机】

　　【摘要】近几年来，随着舆论监督力量的加强，公共管理机构的危机报道经常出现在大众媒体上。在我国，媒体一直具有党和政府的“耳目喉舌”的作用，那么，在危机事件爆发时，媒体理应发挥相当的作用，帮助政府更好地解决问题。近几年，随着网络媒体的迅速发展，以网络、手机为代表的新媒体在社会生活中发挥着越来越重要的作用，并且，由于新媒体传播及时迅速、覆盖面广、传受平等的特点，在危机传播中扮演着重要角色。如何利用好新媒体，成为了政府应对危机报道的新课题。
　　【关键词】危机传播 新媒体 政府
　　
　　从传播学视角上看，所谓危机传播，是一种特殊的传播形式。危机传播研究的代表人物美国学者Kathleen Feam―Banks，将危机传播定义为“在危机事件发生之前、之中以及之后，介于组织和其公众之间的传播。”①作为公共管理部门，政府机关理应将自己的政务活动置于公众和媒体的监督之下，这是现代民主政府的执政理念，任何一个公共管理机构都代表着政府形象的一个方面。当危机事件出现时，政府部门会受到大众媒体的高度关注，如果政府处理不慎，危机事件也可能演变成危机传播，就会导致百姓对政府的不信任，这种不信任长期发展，将变得十分危险。因此，积极的防范和处理危机传播事件不仅仅是关系某一个公共管理部门的事情，实际上它还是关乎整个国家、政府利益的事情。
　　在我国，媒体一直具有党和政府的“耳目喉舌”的作用，那么，在危机事件爆发时，媒体理应发挥相当的作用，帮助政府更好地解决问题。近几年，随着网络媒体的迅速发展，以网络、手机为代表的新媒体在社会生活中发挥着越来越重要的作用，并且，由于新媒体传播及时迅速、覆盖面广、传受平等的特点，在危机传播中扮演着重要角色。如何利用好新媒体，成为了政府应对危机报道的新课题。
　　根据Kathleen Feam―Banks对危机传播的理解，政府部门在处理这类问题时应做好三方面的工作，即危机事件发生之前的观察，预防；危机事件发生之时的信息公布、舆论引导；危机事件发生之后的形象修复。本文着重从这三个方面论述政府部门应如何利用新媒体应对危机报道。
　　一、危机事件发生之前的观察，预防
　　不利于公共管理机构的信息大致上有这么几类。首先是自然灾害等不可控因素导致的灾害，造成了大量的人员伤亡和财产损失。第二种情况是公共管理部门的工作中确实存在隐患和漏洞，被媒体指出。第三种情况是公共管理部门的行为或工作人员存在的错误被媒体曝光。第四种情况是观点性的批评文章，这些文章往往观点犀利、直接，容易影响大众情绪。②
　　对于这四种情况的预防，通常会采用两种方式：一是政府建立专业机构、权威部门，进行预警；二是对社会舆论的预警。目前，全国大多数政府部门没有设立专门的危机传播预警机构，当危机出现时，政府部门往往不能第一时间得到消息，容易陷入舆论重压之中，应付起来十分困难。所以说，政府部门应该建立此类预警传播机构，用来采集和报告危机事件的信息，这样才能提前做好准备。同时，舆论调查也是重要和有效的手段。通过对社会舆论的调查，政府部门能够比较准确的知晓公众对于某些事件的态度和反应，这样就能有针对性地进行宣传和处理，把握主动性。
　　这两种预警都可以通过网络和手机媒体来实现。由于数字媒体在传播方式上具有非线性、双向性、匿名性、开放性的传播特点，新媒体赋予受众充分的话语权。普通百姓通过新媒体可以发表自己对于某些事件和现象的观点，并且容易引起呼应，使得社会舆情在一定程度上更准确地表现出来。政府部门可以通过专门人士，利用新媒体，了解目前的舆情，这有助于政府及时知晓公众想法，并及时做出判断和调节。
　　二、危机事件发生之时的信息公布、舆论引导
　　危机事件发生时，媒体的作用尤为重要。一方面，政府需要利用媒体及时准确地发布关于危机事件的各种信息，包括危机产生原因、政府如何应对、已取得的成绩等；另一方面，广大群众也需要利用媒体获得更多的信息，以满足他们的知情权。所谓知情权，即指社会公众（即公民和法人等）知悉、获取社会资讯、公共信息的权利和自由。如果公民的知情权没有满足，那么就会造成公众对危机事件的胡乱猜测，极易导致流言产生。流言是社会不安定状态的反映，当社会危机四伏或发生重大的事件时，随着谣言的增多，流言也在社会上蔓延开来。③为了避免流言的产生，政府应在第一时间发布准确的信息，消除公共的猜测。而快速及时正是网络、手机等新媒体的主要特征之一，其及时性和广泛性要优于报纸、电视等传统媒体。同时，由于信息是由政府部门所发布，在很大程度上弥补了新媒体权威性不足的弱点。
　　危机事件发生后，会迅速成为社会的焦点，自然地也会成为公众谈论的中心，舆论即产生。在舆论产生的过程中，信息传播的速度非常重要。在如今的社会环境下，网络由于其特有的匿名性和高度的互动性，已经成为公众表达意愿的理想平台，如果政府部门能够抓住机会，利用新媒体迅速地传递出有利于政府的信息，那么公众就会首先接触到这些信息，其舆论导向也会向着有利于政府部门的方向倾斜。
　　除了通过抢占信息高地使得舆论有利于自己之外，政府部门还应该做好一项重要工作――对话。马丁?布伯曾用哲学思想解释对话，即：对话的本质在于其关注的是对话双方的精神“相遇”，在相遇中，双方是自由的、平等的、相互的。④对话之所以能产生理解，其重要的原因在于平等地交流，从而不断创造出能使彼此观点接近的认识基础。在危机事件中，政府如果能够平等真诚地与公众对话，传达政府所想，了解民之所愿，那么危机事件的出现将不会轻易地变成“危机传播”。对话所需的平台，无疑是由新媒体担当最为合适。在过去的时代，“官”与“民”的地位处于不平等的状态，即使是偶有“对话”，也是一种“官”俯视“民”的“训话”。随着新兴媒体的出现，这种状况可以很好地得到改善。利用新媒体，政府可以随时随地的与网民交流沟通，并且因网络的匿名性，公众敢于表达自己真实想法，使得对话更具平等性，对话的效果更好。
　　三、危机发生之后的形象修复
　　危机事件的发生，或多或少会影响到政府部门在公众中的形象，危机事件结束后就需要政府利用媒体修复自身形象。首先政府官员要增强形象意识，利用网络等新媒体，打造自身正面形象，预防损害政府形象事件的发生。政府官员的行为不仅仅代表着个人，更重要的是代表着政府，甚至代表着党和国家的形象，因而政府官员首先应该重视自身形象的树立。网络时代，信息发布的自由度增强，政府官员的一句不得体的话语，一个不良行为，就能成为损害政府形象的利器。尤其是在危机事件发生之后的一段时间，政府官员更要时刻注意自身形象。其次，要进一步完善政府信息公开制度，树立透明政府形象。在网络时代，公众对于信息的渴望度和需求度增加，而政府通过网络可以很好地满足公众的需求。当危机事件结束之后，政府更应该设立专门的信息版块，对危机事件善后处理工作进行实时更新，使信息透明，让公众放心。同时，政府运用网络媒体继续进行后续传播，对危机事件发生、发展展开全面的回顾，向公众展示完整的危机事件过程和多角度、多层次的分析，使公众广泛参与到问责和总结的形象修复过程中，寻求今后避免此类危机和改进政策的方法。这也是网络媒体引导舆论的良好时机。⑤只有这样，才能凝结民心。第三，在政府网站上建立长期的“民情民声绿色通道”，使得公众可以随时表达自己的意见和建议，以便政府与公众方便、快捷、及时沟通，更好地处理社会问题，预防类似危机事件的出现。
　　作为公共管理部门，政府永远都会是百姓的关注焦点，而很多危机事件，如自然灾害等又是不可避免的，这个时候，政府如何处理危机事件，如何避免危机事件转化为危机传播，就显得尤为重要。在新媒体所构筑的平等、开放、多样化的时代下，政府只有利用好新媒体，才能更好地完成与公众的沟通交流，使得自身形象和凝聚力不会被危机事件所毁。
　　
　　参考文献
　　①廖为建，李莉，《美国现代危机传播研究及其借鉴意义》，《广州大学学报（社会科学版）》，2004年8月第3卷第8期
　　②王纪平 王朋近等著：《如何赢得媒体宣传》，南方日报出版社
　　③刘建明：《当代舆论学》，陕西人民出版社
　　④马丁?布伯著 陈维纲译：《我与你》，三联书店（北京），2002
　　⑤邹欣媛，《新媒体环境下政府危机传播模式探析》，《新闻世界》
　　（作者：均为北京工商大学艺术与传媒学院学生）
　　责编：周蕾

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