浅析厚报时代报纸内容架构与渠道建设 5斤报纸有多厚

　　【摘要】本文以2005年至今报纸的发展作为研究背景，以腾讯QQ新闻频道设置为个例，就其新闻频道架设和为读者提供的渠道与现阶段报纸的内容与渠道进行比较，尝试提出厚报时代报纸内容架构与渠道建设方面的解决方案。
　　【关键词】厚报 内容 版面设置频道 渠道
　　
　　一、“厚报”与“内容为王”
　　关于厚报，中国人民大学喻国明教授认为，当报纸所提供的内容篇幅超过了人们在有限阅读时间内可以有效阅读的篇幅数，就可称之为“厚报”，反之则为“薄报”。然而，纵观近十年来我国报纸的发展状况，我国的报人似乎一味的追求提供超过人们阅读上限的篇幅，而忘记了上述定义中关于“有效阅读”的注解。于是，报纸越办越厚，版面越来越多，所提供的信息也越来越广；自然，报纸中夹杂的广告也越来越多。慢慢的到后来，“厚报”的称呼似乎可以用“后报”来代替――即除了头版和标题的区别以外，后面的内容几乎是一致的。
　　可是，即便是这样，报社的效益好象也并没有十分明显的改观。尽管有数据表明，自进入“厚报时代”以来，我国都市报报业广告一直呈高速增长的势头，尤其是2002年、2003年出现连续高速增长。虽然2004年起增幅突缓，只有9%，但仍然足够支撑低价厚报的运作模式。①但我更情愿将其归因于进入新世纪以来，尤其是加入WTO后我国经济高速增长，企业对自身产品或品牌宣传需要，所增加的广告投入。最有力的佐证来自于，进入2005年以后，国内报纸的广告业务开始出现负增长态势，尽管此时中国的GDP比前一年仍处于高速增长状态。与此同时，一味追求报纸厚度的负面效应开始显现，主要表现在以下几方面：
　　1、广告泛滥成灾，低俗、医疗广告导致报纸公信力下降
　　报纸靠广告赚钱，是一个路人皆知的事实。而近些年来报纸的做法大有恨不能将所有版面都登成广告之势，说报纸广告已达泛滥成灾的程度一点都不冤枉。更为严重的是，很多报纸光顾眼前利益，缺乏必要的广告审查程度，对于广告商刊登的内容不闻不问。殊不知，这其实是一种极端伤害读者的行为，而报纸对读者的不负责换来的后果是，人们对于一家报纸的信任程度开始下降。试问，一份少了观众的报纸如何去向广告商要钱？
　　2、内容注水，同质化严重损害报纸质量
　　百度词条里关于“厚报时代”有这样一句话：“中国的报纸成为新鲜肉类之后第二个遭受注水之害的事物”，同地区内几家报纸除标题外内容相差无几的现象在这里已经无须赘言。不成比例的畸形增长使得报纸越来越厚，而其中可读的内容却越来越“薄”。
　　3、新媒体冲击
　　随着互联网和新技术的不断普及，我国的网络用户逐年大幅增加。到2006年底我国的上网用户人数已突破2550万人，如此巨大的市场潜力对广告客户的吸引显而易见。分析当前国内运营比较成功的两家报纸《华西都市报》和《南方都市报》不难发现，两家报纸的成功之处在于在增加报纸厚度的同时，也更加注重内容的报道。“内容为王”始终是报纸生存和发展的不二法则。搜狐首席执行官张朝阳坦言, 在我国, 经过十年的市场竞争, 如果说互联网对报纸有某些方面的取代, 就是对渠道的取代。它在渠道上占领了年轻人的市场, 而内容的提供者还是报纸。②
　　二、国内门户网站新闻频道内容与渠道建设
　　本文选取国内门户网站中较有代表性的腾讯为个例，分析web2.0技术支持下的网络媒体新闻频道架设与渠道建设方面的优势与可取之处，并使之与报纸的版面设置进行纵向比较，意图借鉴网媒成功的因素，为报纸的内容架构提供一些有价值的参考。
　　1、内容方面
　　由于目前国内的网络媒体并没有采访的权力，所以大部分的新闻事实都靠报纸转载或者网友发贴。首先、得益于网络的优势，网络媒体可以将上一秒发生的事情下一秒就呈现在自己的版面上，真正做到第一时间；其次、在线互动功能可以使受众由被动变主动，受众的主动有利于新闻不只停留在简略的报导上，而是可以更全面、更详尽、更完整的将新闻事实呈现出来。
　　QQ由于其本来就是在线聊天工具，它手中所拥有的数以亿计的聊天用户也就成了自己门户网站的巨大资源。我们知道，信息的提供与获取需要一个稳定的资讯平台。近些年来，每一次数字化新技术的出现，QQ 都能充分利用将其转换成自身的优势平台。从最初的HTML网页语言到现如今的博客、播客，QQ无一不是将其充分吸引，并整合转化为自己的优势平台。有了各种各样的平台，QQ就可以很轻松在它的各种平台上填充各方面的内容，以此来拉拢用户。尽管这些内容都不是出自于原创，却一点都不妨碍它强劲的发展势头，大有后来居上一举超过国内门户网站诸如搜狐、网易、新浪等网络先驱巨擘之势。
　　反观国内报纸的发展现状，却在高喊厚报时代的口号下运行进入死胡同，报导内容死板僵硬、一事一报，味同嚼蜡，发行量日益萎缩，广告收入江河日下。随着现代人生活方式和重心逐步从传统媒体向网络为代表的新媒体靠近，菲利普?迈尔的“报纸消亡论”似乎要开始应验。
　　2、渠道方面
　　有了广阔的受众平台并不代表就可以坐享其成、坐等丰厚的广告收入送上门来。历经90年代末期网络寒潮的网络传媒人心里十分清楚“温水煮青蛙”以及“鲶鱼效应”的故事，他们在渠道建设上的聪明与成功同样让人啧啧称奇。
　　（1）迷你网页、弹出频道。腾讯QQ借助即时聊天工具QQ，每次QQ登陆后都会自动弹出一个小型的迷你网页――今日要闻频道，该页面里面包含有时事、政治、经济、体育、汽车、娱乐等流行频道，内容是当天门户网站新闻频道里的部分新闻。或者时下比较受关注的大型新闻事件，比如现在的世界杯、前段时间的世博会，QQ网都会另辟专栏专门介绍。此外，在QQ登陆后电脑屏幕右下角不时会有关于即时发生新闻的弹出频道，点开该链接一般也就是一则简讯。抢发的目的是在第一时间争夺消息的来源。
　　（2）博客、播客、QQ空间。除了利用即时聊天工具QQ大做文章，腾讯门户网还充分利用基于web2.0为基础的博客、播客、QQ空间，抢夺资讯资源、争夺网络用户。例如邀请明星、名人开博，利用明星效应吸引眼球；推荐具备特色的网友QQ空间、转载QQ空间的内容；还有QQ群、QQ校友等社区，尽管说类似的功能型社区并不是QQ首创，但是无疑QQ是将这些资源整合利用的最好的。
　　三、路在何方？
　　内容不占优势却能通过网络更新快、即时共享和反馈等有利条件，而后通过渠道的占领控制用户访问量是目前门户网站极力实现的目标和手段。那么，对于纸媒来说除了进一步稳固自己在内容上的领先之外，渠道上是否有机会呢？笔者尝试着提出一点自己的想法：
　　1、 一方出“钱”，一方出“力”
　　内容为王是报业发展的不二法则。然而，对于数字时代的报纸来说，仅仅局限于闭门造车，对于版面版式风格、颜色、字体上的小修小补已经无济于事。实际上，网络媒体和报纸不一定就是狼和羊之间弱肉强食的恶性竞争关系。笔者认为，双方大可以在自身的优势项目上彼此进行整合，实现合作共赢。例如，现在, 几乎每一个设有读者论坛的网站, 无聊的、不负责任的消息到处都是, 小到谩骂一个人, 大到对国家大事的胡诌乱猜, 这在某种程度上已混淆视听, 败坏了社会风气，严重危害到国家的利益；③而传统媒体则在这方面显得要更有权威，或者说人们观念上还是倾向于信任来自传统媒体的报道，传统媒体的可信度与网媒相比往往更高。
　　基于此，笔者认为：纸媒就当前社会读者较为关心的求职与租房可以设立两个专版。求职专版、搜房专版的内容均来自网络，由中华英才网、智职招聘、搜房网、房地产信息网等比较大型的专业网站提供部分信息；而报纸只作为提供信息的平台存在，利用自己在信息提供方面的权威性，简而言之就是一方出“钱”，一方出“力”。报纸所具备的权威与专业网站所具备的信息资源，让人们有理由相信这是一次前景广阔的联姻。
　　2、数字订阅、抢滩网络受众市场
　　事实上, 从1995年开始, 美国报业就在发展网络, 他们思路也是先办报纸后办网络, 仅仅让一部分内容流到互联网上； ④目前，我国各大报业集团也都有自己的数字报纸。然而，花费了大量人力物力的数字报纸更多时候却只限于少数人知道并且会花时间去阅读，就像是内部刊物一样不为大众所熟知。究其原因，问题的症结就在于国内报纸对于网站的运营模式过于单一：内容单一、功能单一。完全照搬于传统的版面，数字版缺乏有效的经营手段。
　　囿于目前网络对受众生活方式的影响，现在的年青人已经不大接受传统模式的发行与订阅；阅读习惯的改变也让他们丢弃原来到报刊亭购买的方式，转而向网络获取。其实，现阶段B2C、B2B等电子商务模式的发展，使得报社完全有可能而且有必要实行网上订阅，人们为电子版报纸买单获取更加真实、权威的信息。另外，报纸可以开发类似于八点报这样的读报软件，当有即时消息到达报社的时候，该软件能在第一时间通过网络编辑部门的工作人员，编写一条简讯通知用户。更加详尽的内容则在稍后或第二天的报纸里进行深入报导。网络用户的阅读偏好，很大程度上就是选择的渠道提供商使自己能以最容易、最轻松的方式获取信息。
　　最后，数字时代无论对网络还是报纸来说，社会大众需要的是真实、可靠、详实的内容。谁能做到提供更便捷更高效的服务，谁将会是最后的赢家。
　　
　　参考文献
　　①徐昕，《论我国都市报厚报时的发展趋势》，中央民族大学，2007
　　②李楠，《报纸不死内容为王由美国报业变革反观我国报业现状与未来》，《中国传媒科技》，2008（2）
　　③路建青，《网络媒体的冲击和传统媒体的对策》，《兰州学刊》，2000（3）
　　④李楠，《报纸不死内容为王_由美国报业变革反观我国报业现状与未来》，《中国传媒科技》，2008（2）
　　（作者：江西师范大学传播学院08级研究生）
　　责编：姚少宝

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