产业化 [试论广播产业化发展对策]

　　【摘要】本文阐述了广播产业化的内涵与特点,产业化发展面临的问题以及产业化发展的对策。 　　【关键词】广播 产业化 发展对策 　　 　　广播媒介既是党和人民的喉舌,又属于第三产业,本身具有政治、经济二重属性、产业双重功能。这也是广播媒介区别于其他产业的一个最本质的特征。可以说,广播媒介产业的产品是一种物质性和非物质性相融合的精神产品、信息产品,具有商品性,其绝大多数产品要进入市场进行交换,参与市场竞争,因而具有鲜明的经济属性;同时,广播媒介作为宣传工具,舆论喉舌,又具有明显的政治属性,突出体现在新闻宣传报道中,它有着舆论导向的作用。由于集政治属性和经济属性于一身,因此,人们常把广播媒介产业称做特殊产业。本文试图就广播媒介产业化发展面临的问题与对策提出笔者的一点思考,以求大家共同关注。
　　
　　一、广播产业化内涵及特点
　　
　　笔者认为“广播产业化”这个概念的核心是市场化、社会化,市场化意味着开放,意味着打破垄断、自由竞争,打破行政与条块分割,资源(资本、人才)按照市场原则自由流动,优化配置,而社会化则意味着政府角色的转换,行政主导变为市场主导。
　　广播产业具有政治和产业的双重属性。广播作为宣传工具、舆论喉舌,具有明显的政治属性。突出体现在新闻宣传报道中,它有着舆论导向的作用。它的这种意识形态属性无论在世界任何制度下都是共有的。同时,它还具有产业属性。首先,在生产方式上,广播产业是以规模化、专业化、社会化为特征的生产;其次,在生产组织形式上,它是为交换而生产的组织形式。其产品是―种物质性和非物质性相融合的精神产品、信息产品,具有商品性,其绝大多数产品要进入市场进行交换,参与市场竞争。同时,广播也拥有巨大的、可待开发的产业功能,也就是它的经济属性。广播的双重属性决定了广播媒介一是要为政治服务,讲求社会效益;二是本身具有产业功能,讲求经济效益。
　　
　　二、当前我国广播产业化发展存在的问题
　　
　　1、“喉舌”功能与产业功能的冲突。宣传功能与产业功能的矛盾,是广播产业化改革首先要面临的一个主要困境,这也是由于我国政治体制和广播媒介的双重属性所决定的。如何很好的处理宣传和经营的关系,是广播产业改革发展成功的重要标志。
　　2、观念和体制导致矛盾显现。广播产业化的概念已经渗入到人们的观念中,追求利益的最大化是产业经营的必然要求,这势必会同广播的特有属性――其“喉舌”功能产生强烈的冲突。现阶段,随着广播产业化发展,我国广播在企业化、产业化进程中,强调经济效益,其内容产业也必然逐渐向追求效益最大化靠拢,这是市场经济发展铁的规律。然而,目前的广播电台作为事业单位,依照行政机关的格局设置机构和进行管理,而且按照国家公务员管理办法来进行人事管理,体制僵化,机制不活,难以进入市场开展经营。这样,广播内部管理也就必然存在宣传管理和经营管理相混合;在宣传上重投入而不计成本,在发展上重视外延扩张,忽视内涵提高;在经营上单纯依靠广告收入,资金紧缺,无力发展等等,所有这些都制约了广播产业化的发展。
　　3、新旧体制之间的冲突。我国广播体制长期以来形成了宣传、事业、管理三位一体,以事业性质为主,事业产业不分的管理体制机制,对产业功能的认识和开发都不充分,习惯于用管理新闻宣传的方式管媒体、管传播、管事业发展、管文艺创作,甚至管产业经营,不仅没能有效推动广播生产力发展,反而束缚了广播生产力潜能的释放。这种体制造成了广播现有的管理方式管办、政企之间的权责不清、关系不顺、功能重叠。况且广播行业没有形成一种垂直的管理方式,而是以行政区划来进行管理,就破坏了平等交易的市场原则,制约了市场竞争。另外,社会和民营资本没有得到充分地利用,没有形成多种所有制相互补充、共同发展的局面,也就难以建立跨地区、跨行业更别说跨国界的大型传媒企业。
　　4、从业人员素质与广播产业发展的矛盾。30多年的广播改革发展,造就了一支政治强、作风正、业务精的从业人员队伍。但在经济全球化的背景下,我国广播行业缺乏熟悉本土传媒市场,又深谙国际传媒市场运作,具有全球化实业的高级媒体管理和经营人才;缺乏推动广播科技发展的类似“学科带头人”的高端技术人才;缺乏广播宣传岗位上的采、编、播、主持合一的高素质复合型人才。随着媒体经济运作的日益规范化与市场竞争的加剧和广播产业的快速发展,使得培养、造就广播职业经理人和广播从业人员的复合型人才成为发展广播产业化的当务之急。
　　5、频率专业化和市场化程度不高
　　近年来,广播频率专业化发展取得了可喜的拓展,经济、文艺、音乐、都市、交通、健康、体育等以节目内容为界定的广播频率在全国各地不断涌现。但在实际操作过程中,还存在专业化水准不高,市场占有率不尽人意,有的频率定位模糊,节目错位、越位;有的专业不专,没有准确的受众目标,难以占领市场;有的为抢市场,相互打压,不惜牺牲自己节目资源等问题,这些问题都需要我们根据地域划分、受众目标、市场特点和广播长远的发展进一步进行细化,有的放矢地进行传播,同时不断完善和规范市场竞争机制,做到频率定位准确,节目结构合理,目标受众清晰,市场运作有序。
　　
　　三、广播产业化发展对策建议
　　
　　1、更新观念,充分认识广播的产业属性。广播产业属性就是它的经济特性和市场功能。要充分认识广播产业在我国文化建设中的地位和作用,用世界眼光和战略思维,把广播产业纳入到全球竞争的范围来认识和把握,制定发展战略和政策法规。实际上,广播的宣传功能和产业功能不是矛盾对立的,而是相互促进和支撑。可以说,今天的广播已经不再是传统意义上单一的广播,它应该也必须在不断引进新理念、新形态、新结构的过程中,逐步开拓自己新空间、新市场、新天地。否则,就会使广播错过一次飞跃发展的大好时机。
　　2、喉舌功能与产业功能的协调发展。广播媒体体制改革过渡时期,应该追求社会效益与经济效益双丰收。广播媒体应在不影响宣传功能的前提下,运用各种措施,创造更大的经济效益。这也是我国文化体制改革始终要求的一个总原则,坚持把社会效益放在首位,努力实现社会效益与经济效益的有机统一、同步增长。
　　具体运作方式上,按照宣传与经营分开的原则,进行“集约化经营、专业化分工”,对频率实行专业化定位,新闻综合频道,专门承担媒体宣传的职能,不再承担经营创收任务。经营业务转由企业化公司来专门承担。宣传经费实行财务统一管理,资金统一调度,按照集约化经营的理念来管理宣传经费,开源节流,统筹运作,这有利于集中优势资源搞好名牌节目,淘汰劣质节目,提高节目质量。当然,其他如经济、农村、交通、文化生活资讯类等专业频率在政策允许的情况下,进行公司化运作,从宣传功能中分离出去,搞好节目的生产销售及经营创收,为广播节目制播分离、公司化运作探索路径,提供经验。
　　3、加强广播产业复合人才的培养。随着市场经济的发展,对人才的需求越来越紧迫。广播要保持又好又快地可持续发展,离不开一支德才兼备的高素质复合型人才队伍作保障。因此,广播一方面要广纳人才,另一方面要注重自身挖潜,自主培养。根据广播产业发展的需要,有计划、有目标地培养不同类别的各种人才,形成一个初、中、高不同层次人才分类开发、逐级提高的“塔式结构”,实行人才队伍与产业要求相一致的协调发展。这就需要强化员工的在职教育和岗位训练,按照岗位需要,举办各种专业培训班,由“一次性培养”变为“终生培养”,着力提升各类人才的学习能力、实践能力和创新能力,努力造就一支门类齐全、数量充足、素质优良、结构合理的广播人才队伍。
　　4、做好频率专业化,打造品牌节目。广播产业的频率专业化适应社会市场经济的迅速发展,是与整个社会各行各业越来越细化的分工相适应的。因而做好广播产业经营,就必须分工明确,走频率专业化的发展路子。目前,面临市场经济的大潮,我国绝大部分的广播电台都在转换机制,拓展广播频率专业化的规模。按照产业化要求,这还是在初始阶段,从管理体制改革到机制创新,从节目制作到市场经营还有一段路程要走,专业频率还需要在实践中进一步开拓市场、提升服务和完善管理。这就要求我们俯下身子,扎扎实实地从根本抓起,从节目内容质量抓起,精心打造品牌节目。
　　广播产业化发展对广播人提出了新的挑战,同时也提供了新的机遇。我们一定要紧紧抓住这个不可多得的机遇,把思想观念从过去的办广播转变到经营广播上来,调动一切积极因素,大力开发广播产业,力争在新一轮各种媒体大洗牌的激烈竞争中,跻身我国强势传媒之列。
　　
　　(作者单位:安徽人民广播电台)
　　责编:周蕾

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