【《经济观察报》的营销战略初探】经济观察报 订阅

　　【摘要】《经济观察报》制定合适的营销战略和“强势品牌”构建理念,打造自身的核心竞争力。在短短的几年时间里就成为主流财经媒体之一,其经营团队的独特性营销思维、营销战略和创办者所坚持“理性、建设性”的品牌理念值得借鉴。
　　【关键词】《经济观察报》 营销战略 品牌理念
　　
　　一、《经济观察报》概况
　　《经济观察报》(英文名为The Economic Observer),于2001年4月在济南创刊,由山东省新闻出版局和山东省委宣传部主办,由三联集团投资,可算是国内第一家由商业企业控股的经济类报纸,以周报的形式出版。三联集团是该报的最大股东,明确表示可以不保持绝对的控股地位,热烈欢迎各路资本进入该报并参与经营管理。三联集团把这一财经媒体看作成为一个灵活经营的企业,可以在市场经济的条件下,自由地募集资金,多找东家分散风险也只是其主要经营手段之一。三联集团并不是把股份的比例放在最重要的位置,而是更注重每股收益率,这一特点在制度安排和高层选择上表现很突出,即三联集团希望股权多元化、分散化。三联集团仅占一半以上的股份,允许其他机构或个人参股,而且做出内部职工也可持股的安排,高层管理经营和编辑人员由三联集团提议,山东省委宣传部和出版局拍板决定。三联集团注资《经济观察报》,虽不能排除其有借助传媒股的概念,保持股价坚挺的意图,但《经济观察报》崛起于资本而又不受制于资本,并且能够给三联集团提供永远找东家的正当且充分的理由。这与该报的实际情况也比较符合,灵活多元的资金来源便于及时正确地调整经营策略,报纸抵抗风险的能力也因此而明显提高,报纸所呈现出的蓬勃发展的态势也会给人前途光明的印象,即使长时间亏损,报纸也不会因资金链断裂而夭折,这也是该报获得并保持财经报纸三强地位的主要原因之一。
　　二、《经济观察报》的营销策略
　　1、多发行、高起点策略
　　《经济观察报》的创办者和经营者在创业之初制定营销策略时,曾制定过一个3年计划:准备第1年发行3万份,第2年发行5万份,第三年发行8万份。但是,经过仔细市场调查和慎重考虑后,他们得出这样的结论:如今的媒体市场已经不像从前那样好做,从创刊的第一天算起,要么做大做强,要么就干脆不做。于是,该报采取多发行、高起点的战略,仅创刊号就发行了10万份,创刊当年最高发行达到18万份,之后保持20万份左右的销量。通过这种发行策略,该报从创刊伊始就给人以大报的感觉。该报之所以采取这样的策略,是因为有巨大的财力、人力和物力的投入,通过短期的巨额亏损,换得了抢占市场的先机,赢得了与竞争对手赛跑的时间。据称,三联计划投资期为3年,第1年投资额为2000万元,第2年投入1000万元,第3年投资盈利持平。这不仅为《经济观察报》的进一步融资和发展奠定了基础,也增强了投资者的信心和热情。
　　2、产业化的运作策略
　　《经济观察报》运用产业化的方法来运作媒体,认为他们从事的与饭店、宾馆等一样,只不过提供的是信息服务。该报副总经理李清飞原来是爱多电器公司策划部总监,在他看来,销售报纸和销售家电没有区别,并灵活地把家电的营销策略嫁接到报纸的发行上,迅速打开了销售市场。为了保证报纸的质量,《经济观察报》坚持走职业化、专业化报道的道路。该报的创办者提出了这样一个口号,即“以工业标准建设报纸”。该报的第一任主编何力提出,现在的媒体运营已经由当初“拍脑袋”式的依靠直觉与经验的做法,进化到流程化、工厂化管理的“大生产”年代。新闻不仅仅是一个记者的文风、个性和个人意趣的产物,而应该是生产线上的产品。媒体需要有流程和质量监控体系,对每一个记者的产品进行规范,使之合乎媒体整体定位、风格的需要。我国媒体特别是平面媒体在操作环节上缺乏流程与质量控制的标准和尺度。新闻从业者对好稿、坏稿没有一个统一的评判标准,并且与报纸的主编和编辑等把关人的个人偏好有很大关系。如果媒体的市场表现过分依赖少数把关人个人能力,从长远来说,对报纸的持续发展是不利的。《经济观察报》希望通过建立一套有效的机制,从流程上保证报纸质量的稳定性。
　　3、灵活的营销战术
　　《经济观察报》采取以金钱换时间的方式,利用直接促销零售商、间接促销读者的策略,达到后发制人的目的。该报曾找到《21世纪经济报道》的代理商,提出更优惠的条件让他们同时卖《经济观察报》,并坚持每卖一份《经济观察报》比卖 《21世纪经济报道》多赚一角钱,利润提高33%;零售商则多赚3角钱,利润提高60%。进而言之,若每期的发行量都能保持15万份,该报全年出版50期报纸,若按每份报纸少赚4角钱算,该报仅在发行上就要多投入300万元。然而从长远看,这笔投入是划算的,这样的投入换来的是发行网络的支持。卖《经济观察报》的利润丰厚,报摊热衷于卖该报。运用价格策略,帮助《经济观察报》快速挤入几乎是国内最强大的销售网络,这也是其能够迅速打开市场的一个重要原因。
　　《经济观察报》还在全国20多个城市开展针对“超级售点”的促销活动,即“超级焦点计划”。通过聘用一些在校的大学生,在那些《经济观察报》销售较差的报摊点前等待竞争对手的读者到来。在读者掏钱询问购买的过程中,他们不会打扰,等到成交后,在离开这个报摊点10米后便追上读者,询问读者是否看过一份新锐的财经大报《经济观察报》,如果读者回答没有,就送给读者一份,希望读者下次能购买。比如在上海,上海的东方书报亭约有1800个,还有约3000家其他报摊,总共是4000多个销售点。经过详细调查统计,在上海每期可卖出100份以上的 《经济观察报》的报摊点有230多个,这些销售点被称为“超级售点”。“超级售点”在终端数量上约占5%,但它们占销售总量约30%。
　　4、构建强势品牌
　　《经济观察报》的品牌理念是“理性、建设性”。这不仅仅是一个口号,决策者们围绕品牌实行了一系列的品牌资产管理策略,并导入全面经营的报业观念,通过筹划“科龙华商名人论坛”、“2001最受尊敬企业评选”等论坛和研讨活动,以专业化、高品质的活动把报纸的专业化、高品质的品牌形象植入到受众的心中,帮助主流阶层观察和分析这个充满不确定性的多变的经济世界。该报在采编管理上,既有偏重前瞻性的观点、深刻犀利的分析,又有注重微观层面的、实用的、可操作性较强的报道,并设立专刊或专版提供企业管理、营销安全和电子商务等实用信息。
　　为了扩大品牌影响力,该报与北大光华学院案例中心共同举办“最受尊重的50家企业”评选活动,颁奖典礼分别在北京、上海和深圳举行,紧接着以自己的研究院发布第1个研究成果《上市公司信任度指数》,提高该报的品牌知名度。随之,又举办“观察家书系”出版、“华商名人堂”、“观察家年会”等活动。该报把公信力作为报纸的立身之本,抓住了财经类报纸新闻立身的关键,构建了强势品牌。
　　另外,《经济观察报》在领导结构上实行“三架马车”,即社长、总编辑、总经理统分结合。该报借鉴了欧美国家以发行人为主导的媒体组织形式,把国外媒体的发行人功能汇集在总经理身上,总经理及经营团队的职能是研究市场、研究消费者、提供消费者所需信息。报纸的竞争长期以来表现为内容竞争,在报纸同质化来临之际,营销已成为媒体的核心竞争力。《经济观察报》之所以能够后来居上,与其经营团队独特的营销思维和目标定位有很大关系,在对中国社会阶层分化状况把握的基础上,在定量调查和定性分析后把目标读者定位于中国最具现实消费能力的高端人群,即“有财富、有权力、有思想、有未来”的“四有新人”。这类人期望社会有一种渐进式的改良,而该报的“理性,建设性”理念正与他们的要求吻合。■
　　参考文献
　　 ①周啸天、汤莉萍,《经营模式浅析》,《当代传播》[J].2003年第1期
　　②王波:《读〈经济观察报〉的困惑》,《青年记者》[J].2003年第7期
　　③金雁、王宁:《专业报刊品牌经营》[M].中国人民大学出版社,2007年6月
　　④李清飞,《的发行理念和策略》,新华网
　　⑤谷俊,《:传播遭遇资本激情》,中国营销传播网
　　(作者:罗丽霞 西北大学新闻传播学院08级研究生 西安欧亚学院新闻与传播学院讲师;原付川 西北大学新闻传播学院08级研究生)
　　责编:姚少宝

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