试论传统媒体对网络舆论的引导_传统媒体如何提升对舆论的引导力

　　【摘要】新媒体时代,网络虽然一定程度上实现了普通大众的话语权,但由于网络把关人作用的弱化,信息来源的复杂性,网民身份的隐匿性使得网络舆论有时呈现出一种非理性化、情绪化的倾向,尤其是在一些争议性较大,关注度比较高的社会热点事件中,这就需要权威性传统媒体对网络舆论加以正确引导。本文以《扬子晚报》对“张明宝醉驾案”的报道为例,探讨传统媒体如何对网络舆论进行理性化引导。
　　【关键词】张明宝醉驾案 网络舆论 《扬子晚报》 舆论引导
　　
　　 何谓网络舆论?网络舆论是公众意见与网络媒体相结合的产物。①是在互联网上传播的对某一焦点事态所表现出的多数人的有一定影响力的共同意见或言论②。自2003年“孙志刚案件”彰显网络舆论的力量以来,网络舆论可谓是风生水起,形成了“网络舆论一旦有风吹草动,传统媒体便闻风而动”的媒体景观。利用网络资源,重视网络舆论本无可厚非,但需要注意的是:由于网络传播中“把关人”的缺失,一些情绪化、非理性化的言论得以在网络上滋生、扩散。而情绪化的言论具有一定的感染力,在网络上弥漫开来,可能产生强烈的群体性盲从,形成“一边倒”或“偏执”的网络舆论。更需注意的是,此种声势浩大的网络舆论不仅仅是一种虚拟言论,它甚至会直接延伸、投射到现实生活中,不仅污染舆论环境,更会影响现实社会的和谐。这在一些社会热点事件中表现得尤其突出,比如南京的“张明宝醉驾案”。
　　2009年6月30号晚,淮安五建南京分公司项目经理张明宝醉酒驾驶,在南京江宁区金盛路上造成5死4伤的特大交通事故。事故迅速成为社会热点事件。车祸视频上传网络后,引起一片喊“杀”声,网络调查显示:76%的网友认为张明宝该杀。诚然,面对5死4伤的惨烈后果,网民激愤之下要求判处犯罪嫌疑人死刑是一种朴素的情感反应,可以理解。但是从法理角度冷静理性地看待该案件绝对不是一杀了之这么简单。江苏一位著名法学家在接受《扬子晚报》记者采访时说“凡事都要动刑,动不动死刑伺候,这不是好的社会情绪,也不是好的社会导向”。③
　　可问题是:当法律遭遇感情、理性遭遇感性,普通公众尤其是身份隐匿的网民往往是倾斜于感情这方。这种情况下,如何对感性化、偏激化的网络舆论进行引导呢?笔者认为,《扬子晚报》作为老牌传统媒体,在“张明宝醉驾案”中的表现可圈可点,一定程度起到了正确引导网络舆论的作用。纵观该报对整个事件的报道,可以发现该报采取了以下几个策略:
　　一、发挥传统媒体的公信力优势,澄清不实传言,及时引导网络舆论
　　热点事件发生之初,尤其是某些事实真相还没挖掘出来之前,各种信息、言论涌动,社会舆论极其活跃。人们最易无所适从,人云亦云。这时,媒体,尤其是权威媒体对舆论的引导就显得十分重要。在社会政治、经济舞台上,权威的传统媒体扮演着发布信息、评论时事、舆论监督的角色,尤其是严肃的老牌媒体在长期发展过程中所树立的舆论权威性与可信度,是作为新生事物的网络媒体所无法抗衡的。④
　　“张明宝醉驾案”发生之后,网络上不仅喊“杀”声一片,而且疯传各种关于张明宝的谣言,似乎妖魔化这个“应该被千刀万剐的家伙”也是网民解恨的一种方式。有网络报道称张明宝是一“高尔夫俱乐部的副总”,“他有的是钱”。又有网络传言称其“是个财大气粗、野蛮粗暴的包工头”。此外,因为肇事车的登记车主是省检察院一名副处级干部,众多网友质疑其中深藏猫腻。甚至有人说张明宝是“替罪羊”,真正肇事者另有他人。一时间,网络谣言四起,真假难辨,如何正确引导舆论迫在眉睫。用鲜活的、生动的、有说服力的事实说话,是新闻传媒引导社会公众舆论的行之有效的方法⑤。针对网络上各种不实传言,《扬子晚报》经过全面调查采访坚持用客观事实说话。事发后第二天(2009年7月2号)《扬子晚报》在头版以“江宁5死4伤特大车祸肇事者是淮安五建南京分公司项目经理张明宝”为标题澄清了网络上关于张明宝身份的不实传言,同时也向公众说明肇事者并不是网络传言的公务员车主。此外,对网络上关于张明宝的妖魔化描述,《扬子晚报》在A4版上以“邻居眼中的张明宝:他人还好,就是爱喝酒”为标题加以客观报道,还原其真实形象。对于网友质疑的敏感问题,该报以题为“肇事车苏ATH900车主省检察院副处级干部王云刚现身答疑”的报道对之一一详细解答。可以说,事发当初,《扬子晚报》一系列及时快速的客观真实报道,使得网络传言在第一时间得到澄清,也为后来的舆论引导打下了坚实的事实基础。
　　二、全面化的报网互动,扩大传播范围,广泛引导网络舆论
　　随着互联网的快速发展,越来越多的人通过网络获取信息,阅读新闻。特别是年轻人,他们伴随着互联网而成长,上网看新闻是他们的日常习惯与生活方式。传统纸质媒体内容再真实客观、深刻全面,如果不为广大受众所接触、阅读、接受,传播效果毕竟有限,更别提引导舆论了。所以越来越多的传统纸质媒体,纷纷借助网络平台打造报纸区域门户网站,为网络民意提供舆论引导空间。《扬子晚报》早于1998年6月创办了扬子晚报网(www.省略),该网站通过新闻报道、事件聚焦、互动答疑、沟通平台等实现了报网互动,报网一体。张明宝醉驾案发生之后,扬子晚报网开设了“江宁6?30特大车祸”热点专题,以《扬子晚报》的连续报道为依托在网上展开了对该案件的实时追踪,及时发表权威性的信息与评论,并且通过“扬子活力论坛”版块与网友互动,让网友发表看法的同时进行积极的舆论引导。此外,新浪网、搜狐网、腾讯网等网站对《扬子晚报》报道做了大量转载与发布,这在一定程度上扩大了《扬子晚报》的传播范围与传播效果,从而为广泛引导网络舆论提供了前提条件。事实上,当《扬子晚报》相关报道在网络上广泛传播开来后,一些网友在弄清事件原委后也趋于理性化,有部分网友甚至呼吁“还是给张明宝一个机会吧。”此外,还有很多网友给出“等待法律判决”的理性观点。可见,传统媒体只要积极借助网络平台,把自身的引导舆论优势延伸到网络上,可以起到引导网络舆论的作用。
　　三、巧妙的议程设置,转移受众注意力,有效引导网络舆论
　　议程设置一直是媒体引导舆论的重要手段,有效的议程设置可以使舆论理性化。议程设置理论认为:大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各个“议题”不同程度的显著性的方式,影响着人们对周围世界的“大事”及重要性的判断⑥。张明宝醉驾案发生初期,网络上关于张明宝将获死刑的猜测众多,甚至一些网站据此推出专门的网络调查,在这种“非理性议程”中,网友容易陷入一种集体化的非理性情绪中,“一边倒”地要求判处张明宝死刑。面对这种高调的“舆论审判”,《扬子晚报》迅速发表了《都说不杀不足平民愤 但还要证据和法律说话》的评论文章,以问答形式说明了张明宝是否获死刑最终是依靠事实和法律说话,“不能单纯地从一个表面现象看”,引导受众进行思考。此外,该报还连续报道了“南京严打醉驾百日风暴”活动,把人们的偏激情绪和注意力吸引到对醉驾的预防、查处、打击活动上。并且在《扬子晚报》网上开设了“你认为该如何处罚酒驾?”的网络调查,邀请市民加入讨论。《扬子晚报》通过这样的议程设置,既避开了对张明宝个案的“舆论审判”,又把受众注意力暂时吸引到为如何防止酒驾建言献策方面来,使得受众从案发初期的激愤情绪转向对此类问题的深入、理性思考。
　　当然,媒体通过议程设置转移或吸引公众注意力,只是影响了公众“想什么”。要影响公众“怎么想”,达到引导舆论的实际效果,媒体需要在设置议程后再往前走一步。
　　张明宝被判“无期”后,一些网民从感情上难以接受,网络上出现一些非理性、情绪化的言论,甚至谩骂、攻击判案法官。面对这种情形,《扬子晚报》在判决后第一天(2009年12月24日)的A10版上刊登了一些网友评论,并分别以“激愤型”和“思考型”对这些评论加以归类。通过对这两种相反观点的对比与解读,引导受众进行理性思考。这样,《扬子晚报》在巧妙的议程设置中形成了“影响思想之力”,自然而然、潜移默化地影响了受众“怎么想”,从而有效地对一些网络偏激言论进行了理性引导。
　　四、新闻专业主义的坚持,以理服人,正确引导网络舆论
　　传统媒体要实现对网络舆论的引导,还要发挥自身的新闻专业主义优势,在真实客观报道的基础之上形成正确的舆论导向。当然,新闻舆论并不是由传媒所刊播的单篇文章或单个节目直接形成的,而常常是通过一定时间内力度比较大的、持续的报道形成的,因而常常是先作过精心策划的,具体操作时间层层向前推进。⑦纵观《扬子晚报》关于该案的报道,可以发现从案发初期到一审判决直至判决后公众反应期,《扬子晚报》始终坚持客观公正、独立理性的新闻专业主义精神,以理服人。在事发初期,不同于一些媒体“墙倒众人推”的“媚众”心理,该报坚持真实性原则,还原真实的张明宝。一审判决前,为了引导“杀无赦”的偏激舆论,该报坚持平衡性原则,在采访受害人家属的同时也给予张明宝表达机会,让他在媒体上表示忏悔与歉意。案件判决后,面对各方热议,该报在判决后的第一天(2009年12月24日)用整整8个版分别以“判决”“释疑”“对话”“反应”“观点”为分标题加以全面报道。并且通过对法律专家、法官、学者、普通网民、新闻同行等各方人士的采访,展示各方观点,对判决结果进行详细、全面、理性化的剖析,以理服人,以法服人,正确引导了一些“不判死就不公”的非理性网络言论。《扬子晚报》不盲从,不媚众的报道彰显了传统媒体独立、客观、平衡的新闻专业主义精神。■
　　参考文献
　　 ①程莉,《从“孕妇之死”事件看网络舆论的理性化引导》,《东南传播》2008年第2期
　　②李琼瑶,《网络舆论的现状及引导》,《湖南行政学院学报(双月刊)》,2006年第2期
　　③《扬子晚报》,《江苏一位著名法学家:纯从法律意义上来说,判得有点重》,2009年12月24日A11版
　　④潘攀,《关于网络媒体与纸质媒体融合趋势的理性思考》,《新闻传播》,2006年12期
　　⑤丁柏铨:《中国当代理论新闻学》,复旦大学出版社,2004年版,第230页
　　⑥郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社,1999年版,第214页
　　⑦丁柏铨:《中国当代理论新闻学》,复旦大学出版社,2004年版,第212页
　　(作者:南京大学新闻传播学院2009级硕士研究生)
　　责编:姚少宝

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