从消费符号化看符号的生命力|材料设计的主要生命力之一是实用化

　　 【摘要】符号消费在某种程度上已经超越了物质消费，符号变得越来越重要。与此同时，符号也不再完全依附于实物，而开始有了自己的个性和生命，并且日渐强势，符号的生命力也愈发体现出来。本文从马斯诺需要层次理论分析符号消费社会产生的原因，并结合鲍德里亚有关符号消费理论分析符号及其生命力日渐旺盛的原因。
　　【关键词】符号消费 符号 生命力 需求
　　
　　一、现代消费符号化现象
　　
　　在现代这个物质丰盈的社会中，人们已经无法简单地满足于仅对商品使用价值的消费，走进“消费社会”的新时代，“消费”离开了实物，离开了生产，甚至离开了欲望，成了一种折回自身、无限循环的运动，它的全部功能就是操纵和保证物品――符号系统的操作。符号消费不仅仅是为了简单的吃穿，它其实是消费者为体现“自我价值”的消费，也包括“炫耀”因素在内。因此，消费不仅仅是对物或商品的消耗或使用，而是为了“标新立异”、“与众不同”。这一新的消费模式，导致一种新的消费文化的形成。
　　在选购商品时，人们越来越多地关心商品所能体现出的身份、地位、个性等特征。以汽车消费为例，人们之所以要选择这一牌子的汽车，而不选择另一牌子的汽车，主要原因在于这一牌子的汽车独有的个性及其对人们的吸引力，也就是说，主要不在于这一牌子的汽车的引擎的具体结构，而在于其外形、色彩、线条、配件等等。作为消费主体的人都是有个性的人。不同个性的人作出的选择不同。因此，当人们去购买和消费物品时，人的个性和物品的个性之间就存在着互动关系。而购买和消费行为的完成，标志着人的个性和商品的个性间的沟通。商品广告在二者之间的沟通中起着关键的作用。
　　如今铺天盖地的广告宣传在向受众灌输着这样的思想：同类同质的商品，价值却是千差万别，这种差异就是广告给商品赋予的符号所塑造的品牌价值、文化意义等。广告的内涵不是表达物品，而是表达符号，让符号能引人注目。人们消费的不仅是产品的使用价值，还有符号带给的附加价值。广告是一种符号系统，借助多种多样的能指形式，如文字、图像、影像等物质媒介来传递广告主的意愿。这种附加价值正是符号价值。也就是说，当代社会的消费行为，已经渐渐演变成一种意义和符号的消费。符号在构建意义的同时也在塑造“神话”，而“神话”塑造是在一定的社会环境下才能得以实现，符号体现着社会主流价值观和意识形态。
　　
　　二、马斯诺“需要层次理论”
　　
　　美国人本主义心理学家马斯诺在20世纪40年代提出了“需要层次理论”，该理论把人的需要看作是一个多层次的系统，由低级向高级逐渐形成和实现。由低向高依次是：生理需要、安全需要、爱和归属需要、尊重需要以及自我实现需要。马斯诺认为这五种需要只有当较低层次的需要得到一定程度的满足之后，较高层次的需要才会出现并起主导作用。
　　从该理论来看，人们最先需要得到满足的是生理和安全层次的需要，在这些基本的需要得到满足后人们就开始追求较高层次的需求了。当今社会已进入消费导向时代，商品丰富，人们已经超越了较低层次的需要，转而开始追求符号所带来的附加价值。而向上的这三层需求在一定程度上都是建立在符号基础上的。
　　归属就是结交朋友，加入团体，获得依靠感，这需要一个人用社会各种公认的符号来包装自己。若你是想归入中产阶级，那么你就会选择开福特、大众这样的车；若想在成功企业家中得到认可并获得归属感，那你就不会选择大众，转而成为奔驰的消费者。同样的道理，若想得到别人的尊重以及实现自我，也离不开符号赋予我们的各种意义。我们的生活中符号无处不在，食物、服装、日常用品、房子、汽车等等。
　　符号依存于实物，但又超越实物。走进超市，货架上摆满了不同品牌、不同系列的洗衣粉、洗发水、香皂、沐浴露等，很少有人能分清它们之间在功效上有什么区别，但不同人去购买的时候又会选择不同的品牌或不同的系列。这是为什么呢？今天真正弥漫在我们周围的不是具有使用价值和交换价值的物，而是物的符号，是各种宣传广告等将不同的符号不同的附加价值赋予了这些产品，从而造成了它们符号上的显著差别，进而让人们根据产品所被赋予的符号进行选择。
　　
　　三、鲍德里亚符号理论
　　
　　鲍德里亚，这位在上世纪80年代享誉世界的著名哲学家，从60年代就开始关注并研究新的消费社会的特征。他为人们理解符号、意义和社会之间的关系提供了一个新鲜的视角。从人们对“物”的消费行为中，鲍德里亚看到的不仅仅是物或商品对人的本性的支配与异化，他更看到了在物的消费中，实际蕴藏的是更深层的“符号”消费。他所关心的是符号如何与其所指涉的事物相脱离，从而获得自身的生命力――他把这一过程称之为“仿真”。
　　在鲍德里亚看来，由于科学技术的发展和现代社会生产力的提高，现代资本主义社会已经是一个产品过剩的消费社会。这个社会已经不仅仅是商品和物的世界，而已成为一个符号的世界、符号的王国。如电视广告、网络媒体等等都是符号的载体。一旦我们进入符号价值消费的领域，物的使用价值就被抛弃了，物仅仅被当作能代表其社会地位和权力的符号来消费。物和符号之间没有任何关系了，符号价值堂而皇之地代替了物的使用价值。最典型的例子是一件古董包含的使用价值微乎其微，而它的符号价值可能会达到“天文数字”。在鲍德里亚的消费世界里，符号象征系统拒绝任何整体意义的存在，基于拟像(simulation)的符号系统没有某种意义赖以依存的确定性，符号之间的相互关系或编码规则则是支配人们消费欲望的惟一指涉结构。“拟像不再是对一个领域的模拟，对一个指涉性存在的模拟，或是对一种本质的模拟。它不需要原物或实体，而是以模拟来产生真实：一种超真实(hyper real)。”
　　鲍德里亚认为，传统政治经济学是一种关于需求、物品及满足的理论，在作为交换价值的物品面前，人们是不平等的，但是在作为使用价值的物品面前却是人人平等。人们根据自己的阶级、收入和性情来决定是否使用物品，但利用这些物品的潜在可能性是每个人都有的，每个人获得幸福和满足的可能性是同样丰富的。因此，需求可能是世界上最公平分配的东西，这即是所谓的“需求民主”。鲍德里亚认为，我们远没有想象中那样自由，“需求民主”是虚假的民主。在现代消费社会中，我们事实上并不是在购买我们所需要的东西，而是在购买符号体系告诉我们应该购买的东西。可以说，需要本身是为符号体系所决定的。
　　
　　四、符号的生命力
　　
　　鲍德里亚曾说，符号与其所指涉的事物相脱离，从而获得自身的生命力。他认为，在当今社会中符号正在失去其原有的意义，与它们实际指涉的事物越来越远。
　　符号自身是有价值的，也就是鲍德里亚提到的符号价值，这也是他构建的消费文化的核心。通常认为，我们所消费的物是一个没有生命、缺乏个性、具有普遍性的东西，比如汽车，从功能上讲，就是人们的代步工具，交通动力运输工具。每一个物都具有自己的个性，即物除了具有这一普遍的功能性作用或用途之外，它的个性体现。这个个性是由物所承载的符号体现出来的。这里的个性主要指的是非功能性的、使该物区别于其他同类物的特点。符号与其指涉的事物相脱离，有了自己的生命力，从而又将这种生命力转加到一定的物品上去，使原本没有生命没有个性的物品获得了与众不同的标识和个性。
　　星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商、烘焙者和品牌拥有者。“星巴克”最初只是一个连锁咖啡店的名字，它所指涉的也只是咖啡豆、咖啡饮料。但当它逐渐成为一个固定的符号，“星巴克”这个词也就脱离了咖啡这一物品，有了自己的个性和生命力。这时星巴克也就随着所处环境的不同具有不同的意义。比如在美国，星巴克只是物美价廉的大众饮料，算是咖啡中的快餐，“星巴克”这个符号的含义是方便、快捷。而当它到了中国，就成了时尚、情调、小资的代名词。消费者甚至不再去关心口感、份量、价格这些原本重要的因素，而更关注在星巴克里所体验的情调。如果说30年前星巴克销售的是咖啡，那么现在它销售的是情调和文化。“星巴克”这一符号脱离了它原先所指涉的实物，从而获得了自己的生命力。
　　如此，指涉脱离了咖啡的“星巴克”这样一个符号，在不同地域就被赋予不同的涵义。由此可见，一个符号形成后是有自己的生命力的，这样的生命力会使得一个符号在不同的环境下找到最适合自己生存的个性和定位。
　　类似这样的例子还有很多，比如冰淇淋品牌“哈根达斯”，它所指的就是冰淇淋这一实物，与其它品牌的冰淇淋并没有多大的区别，但在价格上却高出了许多倍。这是因为当它被赋予“爱我，就带我去吃哈根达斯”这样的概念之后，“哈根达斯”这个符号就脱离最初所依附的实物，成为表明爱的一种途径。这时，鲍德里亚所说的符号价值和符号的生命力也就显露无遗了。
　　在现代这个符号消费时代，符号消费在某种程度上已经超越了物质消费，符号变得越来越重要。与此同时，符号也不再完全依附于实物，而是逐渐脱离了实物，有了自己的个性和生命，并且日渐强势，符号的生命力也愈发体现出来。■
　　
　　参考文献
　　 [1][美]斯蒂芬?李特约翰，人类传播理论[M].清华大学出版社
　　[2][法]让?鲍德里亚，《消费社会》[M]，刘成富、全志钢译，南京大学出版社，2000年
　　[3]孔明安，从物的消费到符号消费――鲍德里亚的消费文化理论研究 [J]. 哲学研究， 2002，(11)
　　[4]杨魁， 消费主义文化的符号化特征与大众传播[J].兰州大学学报(社会科学版)， 2003，(01)
　　[5]J.雷契， 齐鹏，让?鲍德里亚的符号价值[J].世界哲学， 2004，(04)
　　
　　（作者单位：厦门大学新闻传播学院广告学硕士）

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