网络时代的“议程设置”:互联网时代的发展

　　【摘要】传统的“议程设置”理论在“第四媒体”――网络媒体出现后受到了质疑。在网络媒体中，“议程设置”表现出了新的特征。 　　【关键词】网络时代 议程设置 　　
　　20世纪70年代以来，由于“议程设置”理论展现了大众媒介影响社会的一种普遍而有效的方式，因此，该理论始终是传播理论领域里的主导概念之一。但是，在网络等新媒体出现以后，议程设置发生了很大的改变。有学者甚至发出“新媒体正令大众传播走向终结”的预警，并指出传播学的许多理论诸如把关人理论、议程设置理论等需要彻底修正。
　　
　　一、理论背景介绍
　　
　　“议程设置”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家麦库姆斯和肖于1972年在《舆论季刊》上发表的论文《大众传播的议程设置功能》。麦库姆斯和肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。该理论的主要观点有以下四个方面：
　　1、大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。
　　2、大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比。
　　3、媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。
　　4、受众不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。
　　议程设置理论主要观点来自政治学，李普曼的《舆论学》最早提出该思想。议程设置理论的发展主要经历了五个阶段：
　　第一阶段，即麦库姆斯和肖的早期研究，通常又叫教堂山研究，发现了媒介议程和公众议程之间存在着较强的相关性。
　　第二阶段，提出了新的问题，即影响媒介议程设置强度变化的因素是什么？什么情况下媒介效果较强？什么情况下效果较弱？为回答这一问题，麦库姆斯和肖将“导向需要”的概念引入了议程设置理论，即需求小产生弱效果，需求大产生强效果。
　　第三阶段，是被称为属性议程设置的阶段。麦库姆斯和肖在对1976年美国总统选举的研究中实现了关于属性议程设置效果的第一项研究，媒介不仅引导我们将注意力投向各种各样的“对象”（比如说公共议题或政治人物），而且引导我们关心这些对象的“属性”。很多时候这两种效果被分别称为议程设的第一层和第二层。在第一层，媒介影响议题及其它一些对象的显著性，在第二层，媒介影响这些对象的属性的显著性。
　　第四阶段，学者们开始考察促使媒介议程形成的因素。在这一研究阶段，塞尔玛?甘耐姆也有所贡献。他引入了关于“引人注目的论点”（compelling arguments）的概念，用来说明新闻中一个主题的某些属性对于这个主题的显著性的贡献甚至比关于这个主题的所有新闻报道都大。其重点在于强调受众以及哪些属性能与受众产生特别的共鸣。
　　第五个阶段，主要考察如下问题：媒介议程设置对于对象及其属性的显著性的影响，即会不会对人们的态度、观念和行为产生影响。也就是将受众纳入议程设置研究范畴，对此问题，肖认为应将其归结为议程设置研究的第三层，而麦库姆斯本人倾向于将基本的议程设置效果和属性议程设置效果视为第一层和第二层，而将受众的反应视为结果，而不是一个层次。
　　综合上述议程设置理论发展的五个阶段，用模式图可表示如下：
　　
　　
　　二、新媒介环境的议程设置
　　
　　“第四媒体”――互联网的兴起使得“议程设置”理论的研究背景和领域发生了改变，我们知道，“议程设置”理论的提出是建立在传统媒体环境的基础上。这个“传统媒体环境”具有三个基本特征：首先，大众传播中的传播者是从事信息发布和传播的专业化媒介组织。专业化媒介组织是大众传播生产资料的直接控制者和使用者，它对信息的流向和流量具有强大的控制力，在传播关系中占主导地位。其次，从传播过程的性质来看，传统大众传播属于单向性很强的传播活动。传统的大众传播的单向性主要表现在两个方面：一是传媒组织单方面提供信息，受众只能在提供的范围内进行选择和接触，具有一定的被动性；二是没有灵活有效的反馈渠道，受众对媒介组织的活动缺乏直接的反作用能力。三是传统媒介容量有限，报纸有版面限制，广播电视有时段限制。传播者只能有所取舍，这为报与不报、强化与弱化信息提供了客观依据。
　　然而在互联网上，信息的发布与传播权泛化到了各个端口。每一个普通的网民既是信息的接受方,也可以成为信息的发布方,传者与受者的关系非常模糊。网络几乎可以达到无阻碍传播，任何组织或个人要想控制整个网络信息的流向和流量是不现实的。同时，数以百亿计的形形色色的网站同时存在，网民只要轻轻点击鼠标，就能轻易地从一个网站“转到”另一个网站，在信息接触和选择上具有前所未有的主动性。由于传播权泛化、信息收受高度自主、网络时空无限，“议程设置”理论的传统基础被一一打破。
　　互联网携带无数新的传播渠道介入，使传播景观发生了巨大的变化。电子邮件、网络报纸、网络聊天室及网站都代表着各类意识形态的、商业的与个人的微观社会，它们改变了世界上数以百万计的人们的传播行为。现代社会有许许多多议程，其中越来越多的议程如今都可以为大部分公众所知晓。基于此，一些社会观察家便预言，议程设置理论行将终结。
　　在有关新闻媒介议程设置功能退化的预测中，一个核心的假设就是公众例行关注的媒介议程将是高度异质化的，这和过去公众接触到的是具有相当程度雷同化的媒介议程相比，其情形可谓是180度的大转弯。互联网上各种各样的传播渠道中，展示出来的议题相当多元。
　　但事实上，网上从不缺乏设置。首先，网络信息能快速传播与繁殖，这个特点使网络可以轻易提高对某些事件的报道频率与强度。“议程设置”理论认为，人们对某些议题的关注程度，主要来源于这些议题被报道的频率与强度；其次，在网络中，大众传播与人际传播是相互交织的，而在“议程设置”方面，人际传播对大众传播是一个有力的补充；最后，利用互动技术，报道对象与受众可以建立直接联系，因此，当事人的影响会更直接地传递给受众，这对于提高一个事件的受注目程度非常有利。
　　与传统相比，网络的“议题设置”至少在以下几个方面呈现新的特色：
　　第一，议题的设置权下放，设置者泛化。网民们往往通过建立个人网站，在BBS上灌水等方式传播和交流信息。由于上网者数量巨大、分散、异质、正处于匿名状态,监控起来比较困难，自行发布的信息可以跨地域、跨国界、跨文化地传播，几乎不受限制，只要愿意，任何一个普通网民都有可能设置议题。
　　第二，议题内容多元发展。在传统媒体强大的“把关”能力下所形成的议题,其内容和类型都有一定的局限性。新闻媒介以传播硬新闻为生存、发展的基础。所谓硬新闻是指关系到国计民生以及人们切身利益的新闻,包括党和国家的重大方针、政策的制定和改变、政局变化、市场行情、股市涨落、银根松紧、疾病流行、天气变化和重大灾难事故等等。这类新闻为人们的政治、经济、工作、日常生活的决策提供依据。而网络的“把关”作用弱,各类内容不管雅俗,是否符合传统上媒介刊发信息的有关要求,只要激发兴趣,都有可能成为议题。
　　第三，议题衍生能力强。因为网络传播者是孤立的、分散的、均质的、原子式的存在,其主要特点是规模巨大性、匿名性、无组织性、分散性和异质性。网络传播者的这些特点,以及网络传播中“把关人”的缺乏,使得议题在传播过程中可能朝着任何一个方向发展,路径不确定并经常性转换,这导致原有议题可以衍生出与之相关乃至无关的议题。
　　第四，网络媒体上公众自我设置的议程可能会成为传统媒介关注的议程。传统大众传媒不是设置公共议程的唯一机构，在互联网上传统媒介失去了对第一手材料的专有权，任何网络用户都可以对网络信息进行加工、修改和重新组合，成为信息操作主体，关于“重要性”的标准已经不再由传统媒介统一掌握，受众可以否定传媒认为重要的事件。如果公众自我设置议程引发社会普遍关注，那么这一议程就会进入传统媒介的议程范围，在网络传播中，某一网民自我设置议程如果能很快引起大量网民关注，也就会很快引起传统媒介的关注。
　　虽然目前网络“议程设置”的能力与传统媒体比起来还有差距,但网络化是未来传播业发展的必然趋势,随着网络技术的发展，网络“议程设置”将会对社会舆论产生越来越重大的作用。如何正确引导、解读网络媒体的议程设置功能，使其与传统媒体的议程设置相结合，共同发挥引导社会舆论的作用，将是“议程设置”理论正确的发展之道。■
　　
　　参考文献
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　　（作者单位：兰州大学新闻传播学院）

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