内蒙古农牧频道 内蒙古农牧节目的现状调查及对策研究

　　自2006年11月《绿野》栏目开播以来，以 “关心农民牧民、关注农村牧区”为栏目口号和宗旨，配以诙谐、俚语化的语言，活泼、幽默的风格，生动的画面，深受观众的喜爱，一跃成为台里的品牌栏目并保持到现在。三年过去了，栏目的编辑记者、摄像员逐渐成熟起来，成为栏目的骨干，更为重要的是三年农村牧区的采访工作，培养、锻炼了栏目组所有成员吃苦耐劳、热爱农牧民、与内蒙古农牧业发展同呼吸共命运的精神。然而，当我们环顾四周的时候，发现栏目尚有广阔的发展空间以及存在的不足，因此，在栏目开播四周年之际我们回顾过去、总结经验，为栏目的可持续发展夯实基础。
　　
　　中国农牧业节目的发展现状
　　
　　就农业节目播出总量而言,截至2008年12月全国已经开通的农业电视频道的省台有六个，分别为：山西电视台、陕西电视台、河北电视台、河北电视台、吉林电视台、山东电视台，此外还有中央电视台第七套农业军事频道和山东临沂电视台农村科普频道。这7个频道占全国1254套电视频道的0.55%，而在全国电视节目年播出总量的1004万小时中,农业电视节目不超过1%。显而易见, 0.55%和1%的比例与我国7.57亿庞大的农民受众规模极不相称。
　　就入户率而言, 2004年9月,国家正式启动20户以上自然村“村村通”广播电视工程。一段时间以来,“村村通”工程增加了广播电视特别是电视频道数量,提高了收视质量,现在全国通有线电视的广大农村地区大部分可以收看到20套以上画面清晰的节目,但目前全国仍有八九千万农民收听不到广播、收看不到电视。
　　就节目的广告投放来看,目前的收视率调查重城市轻农村,甚至一些大的收视率调查公司,其收视率统计抽样也未在农村设点,例如索福瑞公司，农村的广大收视群在收视率中被忽略不计,导致农业电视节目即使受农民欢迎,其收视率也不高,加上农村收视群消费能力低,农产品广告的地域性非常强,因此对农节目更得不到广告商青睐。广告收益少,“投入产出率低”,这在全国电视对农节目中一直是令人头疼的问题。因此,即使是一些省台电视对农节目也开始靠边站,被挤出黄金时间,甚至停办。县级电视台,如果得不到主管农业部门的大力支持,独自开办电视对农节目,更存在经费上的困难。广告的低效益直接影响了农业电视节目的生存和发展。
　　就节目质量来看,农业电视节目的整体水平和质量是在逐年提升,尤其是以央视七套的《法制编辑部》、《致富经》、山东电视台的《乡村季风》、吉林电视台的《乡村四季》、广东电视台的《摇钱树》为代表的贴近农民、制作用心的农业节目。不过,在全国已经开通的农业电视节目中,仍然有不少农业节目缺少真正的“农味”,广大农民朋友“欲知”、“应知”的内容,很难在类似的电视节目中找到答案。许多农业电视节目的质量比较粗糙。
　　农牧民对我们在提供的电视节目的满意度并不高，他们对电视节目是有选择性地进行接触的。农牧民根据自身的“农民、牧民”身份,选择与自己的群体利益、规范及文化背景相符合的传播内容,并按照自己的政治、经济利益与意识形态来理解和解释电视所提供的节目信息。所以身边的人和事，与他们利益相关的政策、法规，农牧业科技、农牧产品信息，符合他们审美意识的娱乐节目就自然成为了农牧民受众的主要选择。
　　
　　内蒙古农牧业节目的现状
　　
　　内蒙古是个以农牧业为主的大省，全区农牧业人口数量占全区总人口楼数量的51.4%，东林西铁、南粮北牧的格局形成了丰富多元的地域特色，为节目的制作提供了丰富的素材，而我们的农牧业电视节目只有一个――那就是《绿野》，在新闻综合、生活两个频道播出，每天播出45分钟（含两次重播），全年播出11880分钟（含两次重播）。内蒙古电视台现有6个汉语频道，其中自办栏目以新闻综合、经济、生活频道为主，这三个频道每天的实际有效播出时间为60小时，自办栏目大约占三分之二，也就是说这两个频道的自办栏目全年播出时间为3942000分钟，农牧业节目占全台自办栏目总播出时间的0.3%，这样的节目播出量与全区的农牧业人口数量、农牧业的产业规模、节目内容的丰富程度以及农牧民的收看需求是极不相称的。
　　从节目内容的组成来看，目前《绿野》栏目设置了5个小版块，分别是《绿野时风》、《创新故事》、《漫画乡村》、《有问有答》、《绿野科技》、《绿野纪行》。《绿野时风》主要报道与农牧业各类消息，例如农牧业产业政策、农牧业新闻等内容，《创新故事》主要展示农村牧区的致富能手，《漫画乡村》农牧民自己为演员，让他们自己演自己生活、生产等内容，反映农村牧区的新生活、新风尚，起到抑恶扬善的作用。《有问有答》请农牧业专家，帮助农牧民解决种养殖方面的疑问。《绿野纪行》采取写实的手法，真实记录农村牧区涌现出的有意义、有趣的人和事。从大的方面看，《绿野》栏目好像是把农牧业、农牧民所需要的各种信息有涵盖了，当我们仔细研究时就会发现，在每天短短的15分钟里要想涵盖这些内容是有困难的。例如《绿野时风》这个小版块，虽然说《绿野时风》报道的是与农牧业有关的各类信息，当我们把每期时风拿出来看时，就会发现报道的内容比较凌乱，每期节目里“时风”板块只有两条信息，信息量明显不足。《漫画乡村》是一档非常有意思的小版块，由于受到各种因素的限制，现在60%以上的节目内容仅仅局限于呼和浩特市郊区的几个村庄，内容的受众针对性太强了，人为地挤压了受众市场。《创新故事》主要展示农村牧区的致富能手，把主要的报道群体定位在农村牧区，我们是否可以把重心转移到这些年来响应国家政策号召进城务工的农牧民这边来，丰富节目的内容，增加节目的受众群体。
　　《绿野》栏目的受众市场是制约栏目发展的瓶颈之一。根据内蒙古有线电视网络公司提供的数据来看，现在全区101个旗县区中只有49个旗县区能收看到通过有线电视传输的电视节目，而且收视范围仅限于旗县范围内和离旗县较近的个别村庄，也就是说只有占全区人口数量的48.51%旗县区常住人口能收看到内蒙古电视台的自办栏目。为此，内蒙古广电局于2007年启动了无线覆盖工程，即通过直播卫星方式让农牧民收看电视节目，可是这种方式的采用农牧民只能看到上星的电视节目，这意味着对于内蒙古电视台来说全区的农牧民只能看到内蒙古卫视一个频道，其它地面频道播出的节目在农村牧区依然是盲点，准确的说就是内蒙古电视台地面各频道播出节目的实际受众只有48.6%，市场占有率是非常低的，那么在此基础上有效受众究竟又有多少呢？
　　
　　农牧节目改进的对策及建议
　　
　　加强定量研究，为栏目的不断创新与发展提供科学的理论指导。现在这种方法被人们越来越多的采用，因为它为客观、科学。根据中科院新闻所提供的资料，目前全国各省台已经开始逐步形成以台研究室为核心，各栏目为支线的分工合作研究网络，例如山东电视台的《乡村季风》、吉林电视台的《乡村四季》、广东电视台的《摇钱树》等栏目，利用下乡采访的时间有针对性的发放调查问卷，与台里的研究室合作分析调查所取得的资料进行定量分析，及时了解、掌握农牧民的收视习惯和收看喜恶，有的放矢得调整节目播出的内容，保持节目的贴近性、生活性和实用性。《绿野》现在设置的节目内容是2006年正式开播时确定的农牧业节目，即根据台里的专家、编辑记者等人根据自己多年的采访经验以及其它省台设置的农牧业节目内容确定的，经过三年的发展，栏目内容也亟待改进和更新，可是我们需要做有针对性的定量分析，以便是节目内容更加合理、科学，更加符合农牧民的收视口味。把农牧民作为《绿野》栏目的报道对象，一方面可以扩展节目的报道群体，另一方面可以增加节目受众，提高收视率，缓解农牧业节目农牧民看不到的尴尬。
　　节目的内容需进一步细化、分类。根据中科院的调查结果显示，农牧民关注的问题依次是：农牧区新政策、农牧业科普、农牧民增收、农牧民权益保障、教育问题、农民工问题、村民自治、医疗卫生、公共服务等内容，《绿野》栏目可否根据农牧民的需求做更深入的细分，并分类进行报道，便于农牧民的收看。此外《绿野》栏目的播出时间是否符合农牧民的收视习惯和收视时间。我们应进行科学的调研，根据农牧民的收视时间科学合理的安排播出，只有这样才能达到有效传播的目的。
　　准确的受众市场定位和更为专业的市场细分是农业电视节目赢得成功的前提。专业的农业电视节目要对覆盖范围内整体人员构成、社会分布、兴趣爱好、性别、年龄、学历及广告客户的投放要求、投放重点,同一播出时段竞争对手的节目构成、节目编排、节目内容、节目时长、播出形式是什么,或怎样避开竞争对手之“锋芒”,或以己之“长”击他人之“短”等等作全面、详细地分析和了解,知道农牧民在什么时候在地里忙农活,什么时间在家休息,一天中的几点到几点通常收看电视节目,清楚哪些节目是办给哪些主要受众的,节目运行播出后要组织节目收视反馈信息,了解节目是否达到预期的目的,在哪些方面还有待改进和提高。抛弃过去办节目只是主观地“闭门造车”,而不以市场为出发点的惯性思维模式和工作套路,充分运用科学的市场调研,分析农牧业电视节目与其他新闻、综艺、体育、音乐节目的差异性,树立独特的市场定位,从而确立农牧业电视节目的生存之根和发展之脉。

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