【建党90周年对外传播】对外传播

　　2011年是中国共产党成立90周年，这个对中国和世界都有深长意味的历史关节势将成为2011年全球高度关注的中国话题。如何将这一重大的中国话题变成成功的传播实践?如何通过这一传播实践更加完整、准确地树立党的国际形象?笔者以新华社对外报道为出发点，结合对海外媒体的跟踪调研和专家访谈，提出一些初步思考和建议。
　　
　　宏观定位，揭示深广意涵
　　
　　中共建党90周年的对外传播是一个大题目，欲揭示其深广意涵，首先需要在宏观上加以定位，至少有三个关键词值得关注：
　　“大历史视角”。建党90周年对外报道的重点之一，是要回答海外感兴趣的下述问题：中国共产党从哪里来，又将到哪里去?或者说，今日中国从哪里来，又将到哪里去?即揭示中国执政党和中国的走向。对外报道应该向那些不了解中国历史和现实的外国读者说明，在中国近代以来救亡自强的进程中，历史选择中国共产党具有必然性，中共所承载的使命是民族复兴，而非强权崛起。
　　建党90周年对外报道立足于现实，既要回顾，更要前瞻。2011年是中国“十二五”规划实施的第一年，是中国向2020年实现全面小康目标奋斗的最后10年，也是中国到21世纪中叶实现现代化第三步战略目标承上启下的阶段。同时，中国仍处于“战略机遇期”，但已步入“矛盾凸显期”。此外，2011年也是预热中共十八大的重要一年。
　　“全球视野”。2011年是中共建党90周年和执政62周年，也是前苏联解体20周年。两相对照，社会主义为何在中国有如此强大的生命力?中国共产党为何能长期保持执政地位?中国模式对社会主义的未来有何启示?海外关注的这些大问题，对外报道需要努力给出令人信服的解释。
　　随着中国经济的迅速发展和与世界联系的空前紧密，世界各国都在观察：中共领导的中国对世界意味着什么?面对各种形式的“中国威胁论”、“中国崩溃论”、“中国责任论”，对外报道正可以中共建党90周年为契机，解疑释惑，积极传播中国推动建设和谐世界和实现和平发展的理念、举措和成果，比如，中国“十二五”期间推动进出口平衡将给他国带来什么机会?中国将如何运用日益增强的实力和影响?中国怎样扩大与世界各国的共同利益?等等。
　　“国际传播”。中国国际传播能力建设为建党90周年报道提供了新的语境。近两年，中国主流媒体提升国际传播能力的动作频频，引人关注。恰在此时，“中共建党90周年”为当下国际传播能力建设提供了很好的实践机会，当然，也是一次检验。
　　在国际传播硬件平台全面更新后，“软件”升级是中国媒体更大的挑战，这包括更新传播理念，提高表达水平，拓展媒体形态，增强传播效果，等等。因此，如何将建党90周年的重大主题，变成具有国际传播水准的具体产品，取得积极影响国际舆论的效果，就显得尤为重要。
　　
　　内容为王，提升全球关注度
　　
　　中共建党90周年内容丰富，林林总总，对外该如何选择报道的重点?
　　首先，从对外报道的本意出发，要深入细致地研究海外对中国和中国共产党的关注点、兴趣点，将“我们想说的”和“人家想听的”完美地结合起来，选择合适的报道题材、角度和写法，避免自说自话，这样才能有的放矢，在满足海外读者好奇心的同时，取得期望的传播效果。这一点“知易行难”，难在需要精研海外涉华舆情，并根据舆情的启发进行巧妙有效的议题设置。
　　新华社中国国际传播研究中心最近对《纽约时报》等西方主流媒体涉华报道进行了梳理，发现海外对中共建党90周年至少有四大重点关注：1．政治改革。尤其是十八大前中共在民主政治、执政思路、反腐败等政治领域的重大举措或变动；2．国际担当。随着中国实力增强，特别是国际金融危机后形势仍不明朗的情况下，要求中国承担更多国际责任的呼声渐高；3．经济前景。外媒认为中国受通胀和转型乏力等因素影响，未来经济增长面临复杂形势，中共管理经济的能力将经受考验；4．社会矛盾。外媒认为贫富差距拉大、环境问题严重、公权力被滥用、民族问题凸显等种种矛盾，给中共执政带来巨大挑战。
　　其次，根据以往经验，中共领导人在建党90周年前后一些重要场合的讲话，海外媒体会格外关注，并对其中透露的有关政策走向、“政治遗产”定位、民主政治改革、两岸关系、国防战略、外交政策等问题的新表述、新举措进行解读。比如，胡锦涛在纪念改革开放30周年大会讲话中使用的“不折腾”一词，就引发海外热烈关注和好评。2011年，外媒关注的中共领导人可能透露重大信息的类似场合还包括全国“两会”、十七届六中全会以及国内考察、国外出访和外事会见等，媒体有必要制订专门的对外报道方案。
　　此外，和改革开放30周年报道类似，中共建党90周年应该是贯穿2011年全年的报道主题，因此，我们在每一个具体的报道中，都需要考虑其与建党90周年大主题的关联，并努力揭示这种联系。比如，2011年中国经济形势复杂，又是“十二五”规划开局之年，宏观调控举措可以折射中共管理经济的能力；西藏将迎来和平解放60周年，中共将如何促进民族地区发展与稳定，维护国家核心利益；此外，全国“两会”、博鳌论坛、夏季达沃斯、国庆62周年等重大事件，都可以同建党90周年报道统筹考虑。
　　即使是那些无法预知的热点新闻、热门话题，甚至是突发事件，也都可能与中共执政理念、执政挑战、执政新举措和执政成效等有内在联系，比如，汶川地震中新华社曾对外报道过板房中的党支部。总之，建党90周年对外报道需要用更开阔的视野和联系的观点，善于从个别中发现一般。
　　
　　着力表达，谋求国际传播实效
　　
　　建党90周年对外传播能否取得预期效果，表达技巧是执行层面的关键因素之一。笔者认为至少有四个方面值得重视：
　　新闻驱动。建党90周年的对外报道必须十分重视新闻性原则，要用事件、现象或“最新发生”推动新闻，深度报道也要缘事而发，要加强“热策划”，不炒冷饭。官方媒体尤其要充分发挥自己在重大新闻授权发布和权威解读方面的优势。关注海外涉华热点，及时加以跟进、澄清和分析，也属于新闻驱动的范畴。
　　善讲故事。对外报道中共建党90周年的大主题时要尽量将抽象的理论或政策用生动典型的故事来解读，如以江苏基层党组织公推直选反映中共党内民主进程，用类似的“新鲜事”以小见大，通过故事本身的真实性、趣味性，吸引和影响海外受众，达到“润物细无声”的效果。
　　客观平衡。要摆脱高调宣传成就的旧思维，客观平衡地报道中共带领中国取得的成就、存在的不足，以及未来的挑战，并探讨解决方案。正如温家宝总理所讲的那样，中国现代化走到今天，先进落后并存，新旧矛盾交织，面临诸多前所未有的挑战，中国仍属于发展中国家。在中国国力显著增强的今天，对外报道采取更加客观平衡低调的手法，有利于赢得海外受众，也有利于中国的发展。
　　跨文化传播。中共建党90周年对外报道有浓重的国际传播色彩，这就需要提升跨文化传播水平。比如，针对海外不同文化和语言背景的受众，制订分众化的报道策略。再比如，对中共提出的执政理念和术语，用符合外国文化特点的语言表达出来，而不要硬译、直译。
　　显然，中国媒体关于中共建党90周年的报道本身，也是折射中国媒体和信息传播政策与水平的一面镜子。期望我们通过富有成效的对外报道，在中共90华诞之际，展现中国共产党更加自信、智慧和可亲的形象。
　　
　　(作者分别系新华社中国国际传播研究中心常务副主任和新华社对外部国内室副主任)

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