【换位思考很重要】凡事都要懂得换位思考

　　“知已知彼”更好地走近受众群 　　 　　编者按：“如何‘知己知彼’更好地走近受众群?”这是一个涉及领域很广的话题，但问题的解决又的确迫在眉睫。当本刊记者在今年“两会”期间与国务院新闻办公室副主任蔡名照进行的简短交流中，却感到他用“事实”二字，道出了新闻传播的内涵，他说：“外宣从文化渗透力来讲，要利用人类共同的表达方式来提高表达效果，容易打动人心的是事实，大家都信奉事实。比如说这个山是800米高，那它就是800米高。也要讲情感，这也是人心最容易被打动的地方。外宣也充分体现人情味。还要互相尊重，不强加于人。只有尊重对方，才能被接受。当然还可以归纳的还有很多。但都要注意‘中国立场，国际表达’。”
　　为了做好这组题目，本刊在与媒体的领军人物沟通的基础上，采访了一系列对国际问题有深刻见解的专家、学者，至此，我们有一种深切的体会，媒体在传播中需要借助专家、学者的智慧，而专家、学者也乐意倾听来自“第一线”的媒体人新鲜出炉的对现实的感受和思考。而这两者的深入结合，将有利于更好地解读、贯彻、执行党的关于外宣工作的各项方针政策，对中国的外宣事业带来裨益。
　　本来想请中国社会科学院美国研究所副所长胡国成为本组专题出谋划策，但在整理记录时发现，他即兴而发的见解多饱含着富有逻辑的深刻见解。在征得他本人同意后，本刊还是决定在第一时间把这些带着思想温度的谈话记录拿出来，由于还有后续文章，本文仅在此采撷胡国成研究员的一些基本观点――
　　要使外宣工作取得成效，换位思考很重要。当然，这要建立在双方有一定了解的基础上。
　　外宣工作的目标很明确，就是要让对方心悦诚服、心甘情愿地接受。即使百分之几的人接受都是有成效，当然，这个数字越高越好。当前，中国人对美国老百姓的生活不了解，美国人对中国老百姓的了解就更谈不上，更多的是误解，或者是根本不了解……
　　像我们很容易想到和提及的美国大片，就间接宣传了美国文化和价值观。虽然我们国家进口的美国片基本倾向都是积极的，但在中国人来看，觉得价值观上还有缺陷，过分宣传了个人。但我们能够接受它，是因为它也宣扬了惩恶扬善。
　　总体而言，中美两国受众接受的多是“二传手”的东西，为什么这样说?回想一下，中国人看到的有关于美国的书，多是中国的文化精英将美国的东西翻译过来的。为什么是书呢?因为一本书比一部电影，或者麦当劳、肯德基之类更为深刻。想了解美国的人绝对不仅仅满足于看一部美国大片，或者吃顿麦当劳，他们会找本书来看。同样，美国受众要想深入了解中国，也多是通过阅读美国人翻译中国的东西或撰写的研究中国的论著。比如今天的大多数美国人，特别是其中的精英和官员了解中国，是通过哈佛大学费正清教授、芝加哥大学李侃如教授，以及哈里?哈丁教授、苏葆立教授等人的书和文章，基本通过这类东西。
　　中美两国人民真正通过媒体直接了解对方国，是从改革开放后。但是两国的媒体做得都不好，或者说做得都不够。美国媒体没有把中国的全貌反映出来。比如刚刚开放时一片叫好声，这与当时的中美关系有关，后来情况变化之后，媒体急转直下，作了很多负面的报道。近一段时期，中美两边的媒体都有所改善，对于我们提出反对“妖魔化中国”的意见，他们也在反思。但是，有一点要注意，他们看待中国时常带着有色眼镜，因为你是一个共产党执政的国家，意识形态不同，看你就很容易找问题。尤其是美国曾经和前苏联打交道的时间很长，很容易拿这种打交道的模式来套中国，他认为你们都是共产党执政的国家，大致差不多。其实，我们自己知道，这中间有很大的区别，否则怎么解释我们国家现在能保持8％的经济增长和社会发展。
　　可喜的是媒体注意到这一点，已经取得了一些进步。这也和西方的新闻观念有关，要求从良心出发，重新发现中国。从1972年开始打交道，美国媒体也看到，你虽然是一个共产党执政的国家，但是也没有像妖怪。中美两国在磨合一段时间后，美国媒体对中国的负面东西讲得少多了。讲得最多的时期是在“文革”以前，那时美国宣传中国负面的地方很多，这一现象是和历史息息相关的。中国内战时期，美国主要是和蒋介石的国民政府打交道，蒋先生也有做得不对的地方，宣扬共产党“共产共妻”，美国人又从与前苏联打交道的经历中认为共产党“独裁”，意识形态上的对立使得这种观念在美国人的心目中根深蒂固。对中国共产党印象的改变不是一代人、两代人能够做到的，要经过很长的一段时间。
　　外宣的成功，需要尽量避开分歧，多宣传共通的东西。当然，有时站出来把分歧、问题讲明是必要的。对中国的问题故意歪曲、咬着不放的是美国的那些右翼政客，他们有自己的政治需求。但是，在普通美国人心底里，对中国的误解总在起作用，这些不是宣传一两次就能解决的。两个国家、两个民族间的了解，从上千年的历史来看，是很不容易的。即便是我们国内的民族间，一个不慎，所造成的遗憾会深深埋在后代的心中，更不必说两个国家之间了。你想去掉这个影响，必须双方达到某个思想境界，求同存异。在这方面，政治领导人去做困难要少一些，因为他们考虑的是更高、更大的国家利益。因此，在政治上，你经常看到“三十年河东，三十年河西”的现象，也就是我们常说的“没有永久的朋友，也没有永远的敌人”。在普通民众中做起来则困难得多，这也正是外宣工作面临的艰巨任务。
　　改变普通民众观念最快的方式也许是战争，共同作战以及在其中结成的!友谊能够很快地消除历史上两国的误解和怨恨，迅速增进感情。在中美两国共同抗击日本法西斯的那场战争中，他们的军人直接在中国战场上参与了打击日寇的行动，我们的人民则提供了各种条件和照顾，甚至有的老百姓冒着生命危险进行救助。你们的文章选择这个角度进行宣传很合适、很重要，也很必要。
　　虽然后来历史更替，但人民相互之间的友情，特别是在战斗中结下的深厚情谊是客观存在的。我们承认这段历史，美国人大多也承认这段历史。反华分子对这件事情做出它的解说不必理会，我们的宣传不是对着他们的，这些顽固分子再怎么做工作也没有用，对他们不必多费口舌。和他们谈政治，就是讨价还价。我们的对象是所有拥有美好情感、愿意交流的人们，尤其是当事人的后代依然活着，我们做这项工作，他们就会觉得你虽然是共产党国家，但也是有情有义的。他们会感动，会对亲戚朋友讲。有这个作用在，反华分子做动作时就是一个制约。因此，对美国老百姓做工作很重要，这和美国的民族性大有关联。美国是个草根民族，大部分议员和政府官员都是从底层来，因此美国大选时竞选人要到各州作巡回竞选演讲，就是为了取得更多底层民众的认同。
　　如果要把工作做到位，就不能着急，要人情人理。(记者插话：《北 京周报》总编辑黎海波曾在外文局的日本问题研讨会上说：“了解、沟通是外宣工作的黄金定律”。)没错，我们宣传的东西，你信也好，不信也好，我们要让人看，当他看到事情的确是这样的，态度就会改变。当然，反华死硬派很难改变。美国国会、政府中的反华死硬派在民众中所占的人数不多，但是能量很大，常常把政坛搅得乌七八糟，让你一看，呦，以为他要翻过去。其实不会，执政集团要守住国家的利益，不会任由他们胡来。
　　反华死硬派的宣传和叫嚣从长远看，功效也有限。我不相信“谎言重复千遍即成真理”的说法，人们只可能一时被骗，不可能永远被骗。因此，目前受到蒙蔽的人也只是一时相信，但不可能以后、永远都相信。
　　说到底，我们还是应当注重实力的发展。美国人，还有日本人，他们在历史上就很尊重有实力的国家。我个人的看法，认为美国在当今世界上最尊重的是中国。他对日本、对欧盟敢指手画脚，对台湾当局就更不用说了，但对中国却不能这样。我们只要保持可持续的发展，到了一定程度上，该得到的东西都会得到，不用强求。
　　人权的分歧太大了，虽然我们做了很多工作，在咱们看来，人权得到了相当大程度的改善和提高，但是美国的右翼分子想挑毛病，就没办法对话了。中央政策措施提出“以人为本”，随着法制的健全，目前存在的很多问题都会一一解决。当社会发展很快的时候，物质文明。精神文明、政治文明都会相当程度地提高。各方面协调起来，建立和谐社会，这是个很大的问题。美国号称“世界上最讲民主的国家”，它的人权就没有问题，就完美无缺吗?我看不是。
　　经济发展、社会发展，包括构建一个和谐社会，最终目的只有一个，就是让我们国家的硬实力、软实力都强起来，只有这样，反华的声音才会越来越没有市场，并逐渐小下去。
　　美国人很反感propaganda(宣传)这个词，认为政府宣传可能是歪曲事实的，或为了自己的利益，隐藏某些事实。我们的宣传应该避免这样。有缺点、有不足，要大胆承认，摆事实、讲道理，让他了解中国。要把中国好的方面摆出来，把问题也摆出来，但也不用好的一半，坏的一半，事实也不是这样。否则，让美国的老百姓一看，反倒引起误解。
　　宣传要立足于国内的政治、经济现实。国内媒体与国外媒体包括记者之间的沟通很重要，不知道你有没有发觉，咱们的宣传与国外宣传相比，他们宁肯相信他们记者写的东西。对新闻的道德规范，东西方的异同在什么地方，只有充分沟通后才能了解，进而使我们的外宣做得更好、更有效。西方主流媒体也在追求真实客观，他们常标榜说，“我们是独立的”，以示自己和政府不完全穿一条裤子。
　　外宣要探讨“度”在哪?让人相信你是真诚和诚恳地告诉他东西。如果宣传出去后，人家一看不是这样，那效果比不宣传还要差。我觉得，外宣要各部门配合。加拿大总理来中国怀着很好的感情，想让中国把加拿大同欧洲一些国家一样定为旅游目的国，还想扩大两国经济贸易。加拿大国内对总理访华的反对声音很大，这一点和美国右翼很像。我们知道美国、加拿大在政治上、经济上关系极为密切。
　　说到“历史的记忆”展览，我记得有一次在美国访问时，曾参观过这个展览。展览很棒，我当时曾感慨美国人也没有忘记这段历史，根本没意识到是中国做的一次宣传。这些东西应该拿出来，这是一段真实存在的历史，不容否认的，你能说三道四吗?
　　今年是反法西斯战争胜利60周年，我建议类似。历史的记忆。这样的展览活动可以多做，“常搞常新”，美国人不会烦的，他们自己也在年复一年地搞各种“二战”纪念活动。记得另一次我在美国访问时，住在华盛顿饭店，当时饭店中有一群退伍老兵聚会，他们是“二战”时一艘美国军舰上的战友。邀请我一起打桥牌的几个老兵说，这样的聚会每年都有。这类聚会比同学会的感情深得多，因为它是经历了生死考验凝结下的友情。
　　编写：周瑾

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