党报专刊运作的实践与思考 党报

　　摘要：本文就党报专刊如何在宣传水平上与党报新闻宣传同步提升，如何富有成效地撬动经营，实现经营成果的最大化进行了探讨。 　　关键词：党报　专刊 　　中图分类号：G216　文献标识码：A
　　
　　随着党报改扩版和宣传经营的需要，经营性专刊拓展的行业和占有的版面在不断增加，已成为党报宣传的重要组成部分。直面党报新闻宣传水平和舆论引导能力的持续提升，对融入同一张报纸的专刊宣传来说，在自身采编力量薄弱，宣传又必须作用于经营等现实情况下，如何在宣传水平上与党报新闻宣传同步提升?又如何富有成效地撬动经营，实现经营成果的最大化?这既影响到这张党报的整体办报水平，又关系到专刊运作的成功与否。要实现预期目标，可在以下三方面努力。
　　
　　一、准确定位，是办好专刊、作用经营的先决条件
　　
　　党报经营性专刊既然是党报宣传的组成部分，那么它所选择的行业，以及办刊思想、宣传定位，乃至板块设置、内容取舍、版式风格等，都要同这张党报的办报宗旨、指导思想和报纸风格总体保持一致。唯有如此，党报经营性专刊才能有效借助党报拥有的高端受众群体、权威传播平台的主流媒体地位，在办刊实践中变党报的政治优势为专刊的市场优势，变党报的资源优势为专刊的经营优势，把专刊打造成党报广告经营新的增长点。
　　当然，党报专刊宣传有别于党报新闻宣传。党报专刊的宣传范围是以行业为基础，通过及时报道该行业的动态变化，准确解读该行业的热点、焦点问题，用心采集该行业的服务信息，为读者抑或潜在消费者充当市场顾问，为行业抑或商家企业搭起市场桥梁，这就要求专刊宣传在专业性、服务性、贴近性等方而，以及在内容、形式和风格上，都要凸显经营性专刊应有的属性和特色。
　　2010年，四川日报启动新一轮改扩版，不仅版面数量由每周68个版增加到84个版，更是确立了从“权威政经大报”向保持政经强势的“权威综合性主流大报”转型，提出了“阵地至上、新闻为本、拓宽视野、锁定需求”的改扩版指导思想，明确了改扩版的突破重点是规范政务报道、加强重点报道、拓展区域报道、深化互动报道，进一步筑牢党报在新闻宣传中的龙头地位，增强舆论引导能力和市场竞争实力。与此相适应，报社依据党报读者对市场及行业的关注度，优选出最具开发潜力的行业，新办房产、教育专刊，调整了原有财经、旅游、食品专刊办刊思路，停办了3C?数码等专刊；同时提出，办刊水平与报纸改扩版后办报水平同步提升，一要强化专刊宣传的公信力和权威性，以影响党报读者来服务行业及商家企业，做到社会效益与经济效益并重；二要确立分众化定位，窄幅化传播，“全息型”信息密集覆盖，形成专刊品牌特色与媒体个性，成就党报专刊在行业的影响力；三要着力于服务，把对读者的服务做到位，把行业及商家企业的广告宣传向读者传递到位，把政府部门推动行业发展的重大举措宣传到位，将媒体、读者和行业厂商、政府部门等连结起来，串起行业的“市场链”；四要密切与政府有关部门、行业组织开展合作，以宣传策划、活动策划为抓手，提升宣传水平，培育市场主体，创造发展商机。
　　实践证明，正确的定位及路径选择，必然有效作用于党报专刊社会效益和经济效益的提升。2010年，四川日报6个专刊先后12次获报社月好新闻奖，全年完成广告刊量较上年增长24.3％，占四川日报年广告刊量的22.5％。
　　
　　二、整合力量。是办好专刊、作用经营的关键要素
　　
　　办好报纸的关键在人才，运作好专刊的关键也在人才。就全国大多数省级党报而言，经营性专刊都是由报社广告部门承办，所需采编人员也是由广告部门就地取才或招聘揽才，很难拥有一批懂新闻会经营的复合型人才。专刊经营缺失人才这个关键要素，势必制约办刊水平的提升，又谈何拉动广告经营。
　　面对专刊运作存在的人才瓶颈问题，四川日报在这方面进行了有益的尝试。2007年底，报社抓住新一轮全员续聘、竞聘上岗和改版的契机，从新闻采编部门选聘6名编辑记者到广告专刊部从事专刊采编工作；四川日报报业集团也从集团财务部等管理部门选聘骨干人员到广告专刊部负责经营工作，并同意广告专刊部自主招聘部分学历较高、综合素质较强的新生力量，还支持集团市场类报纸骨干人员到党报从事专刊宣传经营工作，从而使党报专刊运作有了一批懂新闻会办报、懂经营能创收的多面手骨干人员。这些骨干人员在专刊运作的实践中出谋划策佳作迭出，在市场拓展中克难制胜游刃有余，助推四川日报专刊经营由少变多，由弱转强，在2008年至2010年实现专刊广告收人年均增幅达25％以上。
　　在这同时，四川日报还发挥采编业务部门在人才、资源等方面的优势，加强对专刊宣传的具体指导。从2008年开始，报社明确财经专刊、旅游专刊分别由经济新闻部和文体新闻部指导运作，新办教育专刊由社会新闻部指导运作。这些采编业务部门对办刊力量、宣传策划、稿件采编和行业拓展等加以协调和统筹，推动办刊水平明显提升，广告经营持续发力。其中，财经专刊完成广告收入由2007年的102.8万元飙升到2010年的500.6万元。总结、借鉴这一成功经验，从2011年开始，报社又将食品专刊交由经济新闻部指导办刊及运作。
　　
　　三、给力策划，是办好专刊、作用经营的有效途径
　　
　　策划是报媒提升新闻报道质量的重要抓手，也是搞好广告经营的有效途径。新闻与广告策划的区别在于：新闻报道可以策划，但不能策划新闻；而广告可以策划，同时也可以策划广告。作为宣传与经营相互作用的经营性专刊，既可以在宣传上以策划提升水平，也可以在广告上以策划做大份额；既可以依据事实策划宣传跟进广告经营，也可以策划广告搞好宣传配合。换句话说，经营性专刊宣传与经营的策划，你中有我，我中有你，忌讳少空间大，要求高效果好。
　　专刊策划的此类特性，要求专刊经营者必须具备对市场、对行业、对重大事件的感知能力，必须具备对新闻规律、对市场运作的把控能力，在推进策划的实践中不断创新策划提升策划水平。近几年来，四川日报6大专刊及时抓住相关行业推出的重大发展举措或发生的重大政策变化，着眼于宣传与经营的互为作用和两个效益并重，在策划上下足了功夫。2010年是四川灾后恢复重建三年任务两年基本完成的决胜年，也是四川为期三年旅游提升计划开局之年，旅游专刊相继推出“抗震救灾旅游线上的明珠”、“旅游产业升级亮点扫描”两大重点策划报道，以新闻主打、图表配合、背景链接的板块组合形式，强势呈现重灾区旅游景点经恢复重建出现的新变化、新面貌，充分展 示重点旅游景区实施智能化、信息化管理或加快景区建设实现跨越升级的发展之路。这两组重头系列报道受到旅游行业和读者广泛好评，同时实现了上百万元的广告收入。
　　党报专刊运作需要策划，更要立足发挥党报拥有的独特优势和社会影响力，按照品牌化、系列化的思路去推进策划。广告专家们认为，党报以主流新闻吸引主流读者、面对主流人群所形成的独特优势和社会影响力，足以放大报纸广告传播效果，是高端客户投放纸媒广告的最好选择。党报经营性专刊面对的大都是对经济社会发展举足轻重的金融、房地产、交通、城建、汽车、旅游、教育等行业，既有通过党报宣传来树立良好社会形象、推动行业发展的强烈诉求，又有投放广告、扩大品牌影响的经济实力。作为党报专刊经营者，理应下足功夫，按照品牌化、系列化的思路去加大策划力度，以此持续提升专刊宣传水平和广告经营效益。2010年下半年，四川日报财经专刊以推进四川“两个加快”和举办十一届西部博览会为契机，联手省政府金融办，相继推出“决战2010?四川金融业发展半年报告”、“开放合作?推进西部金融中心建设”两组系列全景式报道，全方位、多层次、多角度地展示四川金融业态和发展成果，得到省政府分管副省长和金融业界的充分肯定，不仅强化了四川日报在全省金融业界的主流高端地位，而且实现广告收入120多万元。
　　社会活动策划。亦是党报专刊的着力点之一。去年12月中旬，四川日报广告专刊部在省、市城乡住房建设管理部门和省慈善总会的大力支持下，以“责任地产?公益榜样”为主题，策划了“首届四川地产企业公益排行榜”推选活动，吸引30多家品牌房地产企业参与。目前，这项活动有序推进，已在房地产专刊刊发8期(每期一个版)相关报道，介绍房地产企业推进科学发展、勇于社会担当等方面的举措、成绩和社会反响，受到社会各界广泛好评，还可拉动广告投放300万元左右。这类策划抓住社会热点、焦点问题，与做强专刊正面宣传联系起来，形成强势主流舆论，从而达到吸引客户投放广告的目的。它对专刊宣传来说，既有益于提升宣传水平，又作用于广告经营；对社会来说，放大了社会正面影响，促进了社会和谐建设。

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