《超级女声》、《快乐男声》的“类媒介事件”思考:超级女声快乐男声评委

　　摘要　“媒介事件”是大众传播的盛大节日，是一种具有干扰性、垄断性的重大电视事件。湖南卫视《超级女声》《快乐男声》电视娱乐节目，严格意义上说并不属于“媒介事件”，但它们同时又具有了许多“媒介事件”的特征，我们姑且可以把这些大型电视文娱节目称之为“类媒介事件”。
　　关键词　湖南卫视　娱乐节目　媒介事件
　　中图分类号G220　文献标识码A
　　
　　一、“媒介事件”的界定
　　
　　丹尼尔?戴扬和伊莱休?卡茨在《媒介事件》一书中对20世纪下半叶出现的一种全新、现代的受众参与模式――电视媒介事件进行了全方位考察，深入、系统地阐释其内涵、类型、结构、流程以及效果等等，被认为是“在人们认识电视的影响力方面的一个里程碑”。作者指出“媒介事件”是大众传播的盛大节日，是一种具有干扰性、垄断性的重大的电视事件，通常“都是经过提前策划、宣布和广告宣传的”
　　在《媒介事件》一书中“媒介事件”分为三种类型：“媒介事件是对电视的节日性收看，指电视直播的历史事件，国家级事件，划时代的政治和体育竞赛；表现超凡魅力的政治使命；以及大人物们所经历的过渡仪式――我们分别称之为‘竞赛’、‘征服’和‘加冕’。为电子媒介展示其唤起广泛而同期的注意，以讲述一个始发的时事故事的独特潜能提供了一种新的叙事方式。这些事件为电视机架起了一道光环，改变了人们的收看经验”。
　　随后，作者又进一步分析媒介事件的协商、表演(电视的角色)、庆典(观众的角色)以及萨满教化，最后从参与者的内部效果与机构的外部效果两个层次分析了媒介事件的效果。作者认为，媒介事件标志着一个“再生产比原生产更重要的时代”的到来，在这里电视得到了前所未有的表演空间。更为重要的是媒介事件给予观众以全方位的视角，从某种高度俯瞰整个历史事件的过程，于中寻求一种归属感而不致于游离于社会、历史之外。我们可以毫不夸张地说，正是媒介事件将个人、家庭与社会，过去、现在与未来联结了起来，增加了观众“天涯共此时”的共同时空感和历史归属感，相对而言其他的效果就显得不重要了。“通过强调规则(竞赛)，表扬具有超凡魅力的伟人业绩(征服)，以及庆祝共同价值(加冕)来解决社会冲突”，达到一种人和社会、历史的和谐，媒介事件真正开创了一个更加开放、民主、精彩而且更加容易沟通的时代。
　　“媒介事件”(media events)是指“对电视的节目性收看，即关于那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件”。事实上，我们可以称这些事件为“电视仪式”或“节日电视”甚至“文化表演”。在所有媒介面临被不同受众群选择、分割时，“媒介事件”始终表现出它对空间，时间以及对一国，数国乃至全世界的“征服”。“媒介事件”不同于一般的重大新闻及突发事件，还在于“媒介事件”是通过提前策划、宣布和宣传，在一定意义上是大众被邀请来参与的一种仪式。尽管不同的社会结构与不同的文化传统，对“媒介事件”会有不同的表达和解读，但媒介所发挥的作用和影响，在现实生活中产生的巨大冲击力，乃至在某种时刻“充当引起社会变革的遥控代理”方面却十分相似，或者说是不以人的意志为转移的。电视专家们早就发现，电视不但有热衷追逐社会共同的热点事件的特点，而且还有一种制造社会公共热点的特点的独特能力。
　　
　　二、“媒介事件”的“仪式化”特征
　　
　　“竞赛”、“征服”和“加冕”是当代社会最具有“仪式化”特征的三种重大事件形态，所谓的“仪式化”，就是这些事件的发生遵循模式化结构，具有很强的先后逻辑性与公众的展示性，事件始终宣扬一种升华的人类精神或价值。正是“仪式化”事件具有如此的叙述特征，所以在当代社会之中，“仪式化”的重大事件成为一种最为突出的塑造与强化社会记忆的手段。也正是仪式化事件的易“操作性”与无与伦比的影响力。大众传媒才会全力以赴地参与其中，把仪式化的重大事件转化为“媒介事件”。
　　首先，媒介事件具有非常规性。媒介事件都是经过提前策划、宣布和广告宣传，这是一系列使日常生活变得特殊起来的特殊声明和前奏，常常在受众之中引起一个积极的期待期。在这个时期，受众对媒介事件的参与人物、发生样式与时间地点等问题都可能进行积极地设想，有的热心受众甚至会反映到某一大众传媒之中，提出自己的想法与要求。实际上，在这一时期，许多大众传媒已经开始进行相关的回顾，激发大众的想像力，调动受众有关的“阅读成规”，社会记忆的某些因素已经被激活并开始发挥作用。其次，媒介事件使仪式本身更具有戏剧性情节的逻辑性，更容易理解和更容易打动人心。我们知道，传统仪式是一种表演性的话语形式，“说、唱、诗、舞”，合成一体，密不可分，其中每一部分都具有很强的模式化的表演特征，即每一部分都具有实践的可感性，又具有超越这一层面的象征意义。而在仪式的实践的可感性方面，仪式经过积淀，可以形成诅咒、祝福、发誓、许愿等话语内容与对偶、排比、反复等特殊话语形式来区分日常生活活动，强化仪式的参与性，制造记忆“共同体”。可见仪式是模式化的综合活动，在认识方面，它以视、昕、触、味、嗅的多种感知方式影响参与者的心理感知，强化记忆形象；在社会层面，仪式则宣扬基于心理感知的意识形态的意义和价值，使之成为社会化的记忆形式，进而形成某种支撑社会政权结构的国家意识形态或社会意识。
　　现代社会之中，传统仪式活动虽然随着宗教的衰落而衰落，但是，传统仪式众多因素却被现代重大活动所采用，现代重大活动因此具有一般仪式化的特征。现代大众传媒大规模地加入社会重大活动，就此整合出“媒介事件”，仪式化特征也就成为“媒介事件”的重要特征，这样，“媒介事件”本身蕴涵着众多传统仪式因素，同时又具有强烈的现代特征。
　　
　　三、“商业逻辑”与“媒介事件”
　　
　　戴扬等人认为：“我们把媒介事件看作是假日――它使某些核心价值或集体记忆的某些方面醒目起来。这种事件往往描绘理想化的社会形态，向社会唤起的是希冀而不是现实”。可见“媒介事件”实质上是一种特殊的“假日”，它整合提升了传统假日的文化蕴涵，即在娱乐休闲之外，加上国家、民族乃至人类的精神与价值。这样，“媒介事件”就涉及到了社会文化神圣核心的某些方面，实际上，这一神圣核心很难由某一社会个体来承担和传播，它的塑造与传播需要偶像群体、组织活动与大众传媒系统。因此，“媒介事件”所参与塑造的现代“假日”，也成为仪式或者包含仪式的一部分，它要求“参与者”――直接参与者和传媒受众尽量减弱游戏休闲的心态，而是要激发起惊讶、赞叹与虔诚、崇敬的情感。媒介事件“促使观众聚集在电视机前进行集体的而不是个体的庆典。在庆典过程中，观众常常被赋予一种积极的角色。这些事件以集体的心声凝聚着社会。唤起人们对社会及其合法权威的忠诚”。
　　“媒介事件”既然成为一种大型综合化媒介节目形态， 那么它就要不可避免地融入大众传播机制之中，成为一种超级媒介产品。我们知道，由于“媒介事件”的巨大魅力，“媒介事件”是大众媒介高收视率(高发行量)的法宝，这是各种大众媒介竞争的焦点，也是吸引广告商的最亮点；另一方面，“媒介事件”本身需要投入巨大的制作与传播费用，高投入希望高回报，大众媒介当然也渴望媒介事件带来巨大的商业价值，实际上。每一次“媒介事件”都少不了大型公司的经济赞助。然而与一般媒介节目形态不同，“媒介事件”在内容与传播形式方面具有神圣性、仪式化与非常规性，这样，广告就很难像在一般媒介节目之中那样“为所欲为”，媒介事件由此又呈现出复杂的媒介经济特征，对于竞赛类媒介事件，尤其是体育竞赛类媒介事件，广告则全面渗透，目前，广告实际上已经完全“降服”了包括奥运会在内的各种体育赛事，商业逻辑成为这些媒介事件的重要叙述逻辑之一。“作为广告点的支撑，这一盛会的电视影像业已成为一种服从于市场逻辑的商品，必须采取某种制作方式，以尽可能最长久地抓住并吸引住尽可能广泛的观众”。
　　其次，利用“媒介事件”的巨大魅力光环，大众媒介与各种大型组织制造出大量“类媒介事件”。这些“类媒介事件”具有媒介事件制造与传播的一切特征，大规模的事前宣传、超大型现场直播、传播文本的综合化等等，而在内容方面，这些“类媒介事件”则扩大到重大节日庆典、大型文娱活动、大型组织活动、文物挖掘活动和自然奇观等领域。仅从内容角度看，这些“类媒介事件”缺乏媒介事件的严肃性、仪式化特征，但是，大众传媒机构利用自身强大的传播系统使这类事件非常规化，突出这些事件的喜庆、狂欢、新奇、奢华等特征，强化高收视率与高回报率，使其达到了类似于“媒介事件”的传播效果，形成一种新型商业化媒介事件形态。总之，商业逻辑已经成为当代媒介事件的重要逻辑之一，政治意识形态的、社会文化的、商业的因素在大众媒介之中紧密地纠缠在一起。
　　
　　四、关于娱乐节目《超级女声》、《快乐男声》的“类媒介事件”思考
　　
　　随着社会政治经济文化的发展和受众素质的提高，电视媒体已经不仅仅是历史的记录者和传播者，它已成了一个人人可以参与的公共平台。从某种意义上说，电视本身就是一个“秀场”，是制造“媒介事件”的很好载体。它完全有条件成为事件的发源地。《超级女声》、《快乐男声》的海选活动，就像一座桥梁，贯穿了社会和电视，在受众心目中成了具有强大吸引力和美誉度的“媒介事件”。它也让我们看到了作为电视娱乐节目介入社会、介入市场的最佳切合点。
　　《超级女声》、《快乐男声》作为一档电视娱乐节目，严格意义上说它并不属于丹尼尔-戴扬等人分析的“媒介事件”，但作为近几年湖南卫视最重要的大型电视直播节目，它们又具有了许多“媒介事件”的特征：
　　
　　1、《超级女声》《快乐男声》是一场“平民加冕”仪式
　　现代社会之中。许多传统政教重大主题失去威力，崇敬与崇拜的态度在日常生活中要么产生转移(如现代偶像崇拜)，要么日趋减少。“媒介事件”重塑当代重大事件的仪式化崇敬氛围，依然要“引用”传统仪式的崇敬因素，运用大众媒介技术使其进一步强化。湖南卫视娱乐节目《超级女声》、《快乐男声》就注意到了仪式化特征对于电视节目的重要意义，它采用“竞赛”的形式，经过提前策划、宣布和广告宣传，激发大众的想像力，调动受众有关的“阅读成规”，节目主持人引导着受众“参与”各种仪式化的活动，其职责的精华部分在于酝酿与调动大众情绪，不断升华这一场全民造星运动从“平民”到“女皇”“国王”的仪式化意义，湖南卫视还运用娴熟的传播技巧调动大量的媒介参与到仪式化事件的塑造与传播之中，从而形成一个更大的多媒介文本，这个多媒介文本体现在电视频道的超长时段直播、报刊主要版面、网络的超级链接之中，由此，这个多媒介文本就为仪式化重大事件设置了一个超强“议程设置”，产生传播效果的“倍增”现象，把社会的主要注意力集中过来，使每一个受众都不可避免地受到影响。
　　
　　2　运用“商业逻辑”，定义“节日”，邀请大众
　　湖南卫视娱乐节目《超级女声》一开始就把栏目定位为商业化的大众娱乐节目，注重高收视率；投入巨大的制作与传播费用，希望高回报；吸引广告商的注意力，以求成为一种超级媒介产品。
　　“媒介事件”本身不是节日，要提升事件的吸引力，突出强调事件的意义和价值，电视就要努力放大和扩张事件，把事件塑造成“节日”，并且把“节日心理”渗透到观众内心，促使其产生“节日行为”。通过长达近半年的造势，“海选”及最后的“总决选”，电视、网络、报纸等多媒体联动，《超级女声》、《快乐男声》节目变成了大众“想唱就唱，表现自我，释放心情”的节日。每逢周五晚八点半的直播又培养了一大批忠实的观众，在对“节日”的期待中关注“超女”“快男”的所有事件，从而不断放大节目的影响力。
　　另一方面，“媒介事件”的现场观众非常有限，大部分的观众需要通过电视来参与到事件当中。确认观众的“参与”地位，强化其“参与”意识，“邀请”观众共同庆祝“节日”，是电视编导的首要任务。《超级女声》、《快乐男声》经过策划和准备，提前进行直播预告，提醒和督促观众观看直播，预告片的频度和强度逐渐加强，并在直播前夕达到高潮，占据电视节目的黄金时段。观众不断地被邀请和催促，经过观众之间的人际传播，这种“大家都被邀请”的感觉被强化，观众对直播充满了收视期待。观看直播，成了生活中一件大事，如同节日一般为人们所期待和准备。
　　
　　3　建构“媒介事件”的节日语境，引导观众“庆祝”节日
　　较之丹尼尔?戴扬在《媒介事件》中提出的“礼拜仪式语境”，“节日语境”可能更加通俗易懂。从最初地位看，“媒介事件”矗立于日常生活之外，是对日常生活的外来干扰，电视通过强化观众的“节日心理”和“节日期待”，并借助群体传播、人际传播等方式形成的舆论环境，把这种“非日常”转化为“日常”，为“媒介事件”的直播营造了一个特殊的节日语境。这种语境反过来对于“媒介事件”之外的日常的东西显示出排它性。在大众媒介的高密度“轰炸”下，《超级女声》《快乐男声》娱乐节日成为人们日常谈论的热门话题，观众也由自己的喜好形成“玉米”、“笔迷”、“凉粉”、“花生”等“粉丝”团队，在网络上大量发表意见，即便只是“准粉丝”或者“非粉丝”，在被电视“要求”收看的情况下，也为自己亲身“见证”和“经历”了比赛过程而骄傲。没有收看直播的人，在办公室里失去了发言权。在节目语境中，平时的日常节目被弱化甚至取消。
　　
　　4　利用“传染性”形象，帮助观众体验“在场”
　　“媒介事件”对于大多数受众来说具有远地点性。相对有限的现场观众，电视观众有明显的“不在场”感觉，这势必影响观众的参与热情。家里的电视观众，会因为周围现实环境与事件的“无关”而受到日常生活的“干扰”，他们很难像现场观众那样全情投入以庆祝节日。为了调动观众积极性，电视必须帮助其产生“在场”的感觉，即便只是幻觉。《超级女声》、《快乐男声》把竞赛的裁判权一分为三，代表权威的专家评委、代表大众的大众评委、场外所有的观众(只需用手机投票既可)，在最后的决赛中更是将评判权交给了手机票数。电视观众在节目中找到了自己的话语权，于是拿起手机，亲身体验“在场”的感觉，大量的“粉丝”甚至走向街头拉票，烘托出了不亚于比赛现场的氛围，于是观众们产生了“在场”的幻觉。
　　
　　5　实现从“家庭空间”向“大众空间”的转化
　　通常，“媒介事件”发生在大众的开放式空间里，而绝大部分观众是在自己的家里收看电视，家庭空间相对私人和闭合。有趣的是，尽管各个家庭相对独立和分裂，电视却利用媒介事件“把互动的个体的网络挨家到户，跨越极其巨大的边境联结在一起”使分散在各个家庭的观众，在同一时间共同关注同一个事件，甚至表达出同样的情感。
　　大众媒介湖南卫视利用“媒介事件”的巨大魅力光环，通过自己强大的传播能力，采用仪式化的特征，使娱乐节目《超级女声》、《快乐男声》从选秀到决赛都呈现非常规化，突出自由、个性、民主、新奇、狂欢等色彩，强化高收视率与高回报率，使其达到了类似于“媒介事件”的传播效果，形成一种新型商业化媒介事件形态，我们姑且可以把《超级女声》《快乐男声》这些大型电视文娱节目称之为“类媒介事件”。

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