能否告别没谱的楼盘成本

　　时间：2007年6月22日
　　地点：赛迪大厦18层会议室
　　形式：中计在线嘉宾现场对话
　　对话嘉宾：
　　李航
　　AMT咨询公司高级经理
　　武继华
　　北京天鸿房地产开发有限责任公司企业管理部经理
　　吴越
　　鲁能英大集团有限公司综合部企业信息主管
　　杨之骥
　　明源软件公司北方大区销售总监
　　
　　编者按
　　尽管房价在不断攀升，房地产行业利润居高不下，但是房地产行业还是面临越来越大的市场压力，房地产这个被称为是暴利的行业，也不得不开始更加关注对成本的控制。
　　那么，成本控制对房地产企业的意义在哪里？房地产企业该如何实现有效的成本控制？在房地产成本控制中信息化能做什么？房地产公司该如何通过信息化手段来实现有效的成本控制呢？
　　对话篇
　　房地产企业该如何未雨绸缪地通过信息化手段来有效控制成本，在越来越激烈的市场竞争中立于不败之地呢？
　　观点篇
　　房地产公司可以根据自己的实际情况选择合适的信息化模式，帮助企业实现精细的成本管理。
　　选型篇
　　房地产行业解决方案五花八门，房地产公司该怎么挑选合适的软件及方案？
　　案例篇
　　看看标杆企业是如何通过信息化手段来实现合理的成本管理的。
　　暴利行业也要控制成本
　　主持人：很多人认为，房地产是暴利行业，对成本的需求不那么大。事实是这样吗？成本控制对房地产企业有什么意义？
　　武继华：现在房地产行业的利润正在逐渐变薄。随着国家宏观经济调控的不断加强，土地招拍挂等行业政策的不断出台，房地产行业日趋规范，市场竞争日趋激烈，行业日趋成熟，成本控制在房地产企业管理中越来越重要，甚至关系到它的核心竞争力。
　　南方房地产行业市场化比较早，他们更早地通过精细化管理来控制成本，在这方面拥有较强的竞争力。成本的精细化管理是整个房地产行业的趋势。
　　吴越：成本控制在任何行业都是非常重要的，跟这个行业暴利不暴利没有多大关系。
　　李航：确实如此。房地产行业作为一个高利润行业短时间不会改变，但是不能说这样就可以不控制成本了。房地产企业每个项目都要投入很多资金，如果不进行有效的控制就很容易失控。
　　将来土地越来越稀缺，价格越来越高，有效控制物化成本，可以降低土地成本提高带来的影响。
　　主持人：成本管理在房地产企业管理中占什么样的地位？
　　武继华：房地产属于资金密集型行业，资金投入很大，成本控制比其他行业更加重要。其他行业不会像房地产行业那样，个别产品的问题就可能关系到一个公司的存亡，尤其是对小公司来说。房地产行业资金密集的特点决定着其管理层特别注重现金流管理。
　　我国处在高速发展期，房地产产品不断更新换代，再加上地域差别，产品可复制性相对较弱，不像电视机、汽车可以实现标准化的生产，导致对产品进行成本控制的难度很大。在发展比较稳定的美国和日本，行业的规范和成熟可以规避很多问题，房地产产品可复制性相对较强，成本管理也相对比较容易。
　　成本的管理与控制是房地产企业的基本功。但是，只有在客户、产品定位准确的情况下，才能真正体现成本管理的价值。当然也不是说成本越低越好，而是要合理，否则就会影响产品的经济技术指标或质量。
　　吴越：过去房地产公司对成本控制不够重视，有“三拍”的说法：开始觉得项目挺好，拍板说开始干吧；干了一段时间觉得成本一直在涨，开始拍桌子骂人；再过一段时间感觉成本太高，做不下去了，只好拍屁股走人。
　　事实上，成本管理对房地产企业很重要。成本控制是保证房地产公司业务健康发展的一个要素。我们正在提出向标杆企业学习，并且做了很多相关工作。
　　主持人：刚才大家谈到了日本和美国的房地产行业的经验。那么，国外经验也好，或者其他行业龙头企业的经验也好，对我们房地产企业有哪些借鉴意义呢？
　　武继华：其实很多经验都可以在不同行业间相互借鉴。在借鉴本行业标杆经验的同时，房地产企业也应该借鉴其他先进行业的经验。美国最大的房地产企业普尔迪公司，就借鉴了大量其他成熟行业的经验，如汽车行业的客户细分战略、客户全生命周期管理等。
　　捷达和宝莱是在同一条生产线上生产的。他们大部分的生产过程是一样的，但做出的产品却完全不一样，适合两种人群。这就是通过模块化、标准化来实现成本节约一个范例。
　　我国的房地产行业的标杆—万科公司，也借鉴了普尔迪公司或其他行业的一些做法。万科也强调标准化和规范化。以前万科开发的产品都有一个特点：在每个城市的城乡结合区域不断复制其成熟的产品，形成一个产品系列，使得项目成本更容易控制。在这个系列做得很成熟的基础上，万科开始扩展产品线，形成越来越多的产品系列。目前，万科已经建立了规范化的管理体系，看上去好像产品很多。万科在中国日趋规范的市场里做得日益规范，形成了自己的核心竞争力。
　　
　　规范管理是关键
　　
　　主持人：地产公司的成本主要由哪些环节产生，影响成本的要素是什么？
　　武继华：房地产公司的成本控制体系中一般包含产品、管理和资金成本。其中，产品成本又包括了土地成本、前期费用、基础设施和建安费用等。
　　因为资金是有时间价值的，所以一般房地产公司进行项目评价时不会单纯地看成本，而采用动态评价指标，如内部收益率来衡量。房地产公司的每块成本都需要严格控制，但思路和方法是不一样的。
　　客户与产品定位是否准确，管理是否规范，是否掌控各类相关信息和资源，都是影响房地产成本的关键要素。
　　李航：房地产成本控制是一个全过程的控制，从一开始的产品定位、产品调研、产品设计，到后来的建造、营销等环节。现在很多房地产公司开始引入目标成本管理，但其中有个很大的误区就是，他们往往更关心物化成本，如经常被提到的工程造价、工程核算。虽然物化成本在房地产项目整体成本中所占比例很高，但是前期成本的多少对后期物化成本起决定性的作用。所以这一块很重要。
　　主持人：各位觉得房地产行业成本管理的难点是什么？该怎么来控制？
　　武继华：难点在于对实际社会成本的把握。
　　第一，产品要准确定位：要满足目标客户的需求，否则后期不断修改的话会浪费很多时间和金钱。
　　第二，过程规范：要把房地产项目分成几个阶段来进行成本监控，看每个阶段是否都按照计划在运作；如果出现偏离，就要采取相应的解决方案进行必要的纠正。
　　第三，专业管理团队的建立：要从前期的产品定位，到中期的产品建造和营销推广，再到后期的客户服务，进行有效的管理和把控。
　　李航：我同意武经理的说法。房地产公司成本管理关键要根据预期投资回报建立目标成本，然后从管理会计的角度将目标成本分解到各部门，成为他们的责任成本，并在每个阶段建立相应的动态成本。
　　科学的目标成本的建立有两个关键要素：首先，要建立可供参考的数据库；其次，所有成本都要建立在产品标准化的基础上—这样成本的构成就有一定的逻辑，可以推算出大概的物料费用。
　　目标成本科目不能太粗，也不能太细：太粗起不了控制效果，太细则可操作性差。关键是要可管理，可以落实到具体的人或部门。
　　吴越：另外，房地产公司对可控成本，如直接成本、间接费用、管理费用、财务费用、上缴税金等，进行管理和监控才有意义。想控制不可控的成本，如市场调整、国家政策、客户需求等引起的成本，是没有意义的。
　　
　　整体信息化是趋势
　　
　　主持人：信息化对房地产行业的成本控制有哪些帮助？
　　李航：信息化对房地产企业成本控制的意义非常重大。比如说，刚才提到成本控制要参考过去积累的数据，这就需要通过信息化手段来实现。再比如说，全过程的成本控制，也必须通过信息化系统来实现。在手工状态下，房地产公司经常会出现一个合同付好几次款的现象，如果通过系统记录数据，这种现象是不可能发生的。

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