加多宝特色的多元化战略

　　摘要：很多企业在品牌树立、资源积累到一定程度后会主动选择多元化战略，因为多元化战略可以更多地占领市场和开拓新市场，以此扩大资金来源、分散企业的风险。加多宝集团近几年也实施了多元化战略，但却是极具特色的多元化。
　　关键词：品牌；多元化；谨慎
　　企业增长的各种战略和方法，均可导致企业的多部门、多区位发展。当企业规模增加到一定程度时，这种多部门、多区位的格局，对企业充分利用各地优势、降低生产成本、扩大盈利起着重要作用。其中，多元化战略就是被众多企业所广泛应用的一种增长型战略。
　　一. 多元化战略的内涵
　　（一）概念
　　多元化战略又称多角化战略，是指企业同时经营两种以上基本经济用途不同的产品或服务的一种发展战略。
　　多元化战略是相对企业专业化经营而言的。其内容包括：
　　1.产品的多元化。所谓产品的多元化，是指企业新生产的产品跨越了并不一定相关的多种行业，且生产多为系列化的产品。
　　2.市场的多元化。所谓市场的多元化，是指企业的产品在多个市场，包括国内市场和国际区域市场，甚至是全球市场。
　　3.投资区域的多元化。所谓投资区域的多元化，是指企业的投资不仅集中在一个区域，而且分散在多个区域甚至世界各国。
　　4.资本的多元化。所谓资本的多元化，是指企业资本来源及构成的多种形式，包括有形资本和无形资本诸如证券、股票、知识产权、商标和企业声誉等。
　　一般意义上的多元化经营，多是指产品生产的多元化。
　　5.类别
　　随着经济的不断发展，市场需求和企业经营结构也在不断适应新的形式而变化。企业为了更多地占领市场和开拓新市场，或避免单一经营的风险，往往会选择进入其他相关领域， 实施多元化战略。多元化战略的类型也是不同的，企业应该审时度势选择适合自己的多元化战略类型来应对自己的发展需求。企业多元化战略有以下几类：
　　（1）相关多元化
　　相关多元化又称为同心多元化，是指虽然企业发展的业务具有新的特征，但它与企业的现有业务具有战略上的适应性。同时发展的几个业务在技术、工艺、销售渠道、市场营销、产品等方面具有相同的或是相近的特点。根据现有业务与新业务之间“关联内容”的不同，相关多元化又可以分为同心多元化与水平多元化两种类型。
　　同心多元化即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品、增加产品的种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。
　　水平多元化即企业利用现有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。水平多元化的特点是现有产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。
　　（2）非相关多元化
　　非相关多元化，也称为集团多元化，即企业通过收购、兼并其他行业的业务，或者在其他行业投资，把业务领域拓展到其他行业中去，其新产品、新业务与企业的现有业务、技术、市场毫无关系。也就是说企业既不以原有技术也不以现有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或劳务项目发展。这种战略多为是实力雄厚的大企业集团所采用。
　　二. 加多宝集团的多元化战略
　　加多宝集团于1995年创立，同年推出首批红色罐装“王老吉”凉茶，2003年销售额达到6亿，增长4倍；2006年，以“王老吉”作为主要家族成员的凉茶，被国务院批准为第一批“国家级非物质文化遗产”；同年，商务部正式对外公示了首批434家“中华老字号”名单，“王老吉”跻身首批“中华老字号”； 2007年超过可口可乐罐装销量。据国家统计局、中国行业企业信息发布的权威信息显示：2007年至2010年期间，红色罐装“王老吉”凉茶饮料连续4年在全国罐装饮料市场销售额领先。2011年销售额为160亿元，成为能抗衡“两乐”的本土饮料品牌。
　　当品牌开始有了影响力，进行多元化扩张，放大规模，几乎是中国所有快消企业的通例。但是几十年来，加多宝却一直用心经营者“王老吉”这一个单品，没有急着走上多元化的道路。直到2008年11月，加多宝集团旗下昆仑山矿泉水有限公司正式投产，生产中国高端矿泉水——“昆仑山天然雪山矿泉水”，这才开始走上多元化发展之路。
　　然而加多宝集团的多元化战略和一般企业的多元化战略的实施想必，是极具个性化的。可以总结为以下几个特点：
　　（一）谨慎实施的多元化战略
　　加多宝自1995年推出王老吉，开始的7年一直销售平平，加多宝也尝试走出广东，曾经五度“北伐”，谋求全国扩张，铺货到成都等地，均铩羽而归。重新包装定位后推出了红罐饮料，于是2002年成为加多宝的转折点，此后的销量便节节攀升。
　　然而，加多宝集团却没有像其他企业一样，当品牌打响，积累资金后就马上走多元化道路，则是反其道而行之：2002年以来，核心的电视广告语始终是---“怕上火喝王老吉”，平面广告画面主角也永远是个大红罐子。而且王老吉此前一直没有PET瓶装，只用310毫升的红罐子，宁可6个或者12个罐子组合成家庭装，也不肯顺势推出大瓶装。面对反对的质疑“可口可乐不同样有罐装、PET瓶装，有什么讲究的呢？”加多宝的高管说“可口可乐卖一个弧形瓶，耐住寂寞卖了44年，直到品牌地位不可撼动，才推出其他品项，而王老吉的品牌影响力则远远不如，推出其他品项会分散认知，不是时候。”
　　2000年后，茶饮料市场兴起，加多宝曾一度加入，推出了加多宝绿茶、红茶，由于口感不错，投入市场的销量非常好。但后来加多宝果断砍掉了销售额上亿、投资过亿的茶饮料生产线，因为加多宝内部认为新品类会分散精力，而单一品项可以保证战略能够真正落地，执行层面简单明了。“舍得放弃，学会放下”是加多宝的总结，“如果10年前，我们再推出几个新品项，也许公司有几个上10亿级的产品，但是，王老吉今天就不会有这样的市场地位了。
　　（二）危机下的多元化战略
　　在坚守近10年的单一品类后，2010年，加多宝终于走上多元化之路，推出昆仑山矿泉水。然而这一战略决定却是危机四伏下的被动选择。
　　在“王老吉”商标权的争夺战进行时，实际上加多宝红罐王老吉早在2009年底就开始收缩战线。受商标争夺的影响和启发，在缺少商标安全感的前提下，加多宝集团于2007年就开始布局多产品、多品牌战略。加多宝集团高层透露过“一个企业仅依靠一个单品，不管做得多大都是很危险的。”
　　于是，2010年4月，加多宝旗下昆仑山矿泉水全国上市。这家曾不遗余力做大王老吉品牌和整个凉茶行业的龙头老大，此后宣传更注重“加多宝”的企业营销和昆仑山矿泉水的市场推广。在玉树赈灾营销、广州亚运会营销过程中，加多宝集团的营销重点皆主推该矿泉水，并兼顾加多宝企业营销，而红罐王老吉只是在做市场维持工作。2011年3月公司在广东清远投资超过10亿元建设凉茶浓缩汁，规划未来日产量超过100吨，产品包装依然为“红罐王老吉”系列。用浓缩汁研制出产的红罐王老吉，在凉茶业内尚无先例。确定此项目后，加多宝集团的浓缩汁工艺技术已申报6项国家专利，除4项专利正在公示流程中，此外2项则已分别在2010年获得《一种中药药渣的措置编制》的发现专利以及《中草药加药布料器》的合用新型专利。
　　同时，在“王老吉”商标使用权前景不明时，加多宝就加快了“去王老吉化”步伐。红罐王老吉启动全新包装，强化“加多宝”品牌，广告语也从以前的“怕上火喝王老吉”变更为“正宗凉茶，加多宝出品”，连平面海报也很难找到“王老吉”商标踪影。
　　相比较多数企业多元化战略的高调而迅猛加多宝集团的多元化步伐显得风格稳健。目前在凉茶市场上，加多宝的红罐凉茶一路领先。在这样的稳健风格之下的加多宝集团能否实现陈鸿道口中“最终要做的是饮料业的‘宝洁’”的目标呢？我们拭目以待。
　　参考文献：
　　[1]吴景丰，我国中小企业对外投资现状分析与建议[J]，企业管理，p18-19，2009.12
　　[2]舒晓婷，我国企业对东盟直接投资研究[D]，厦门大学硕士学位论文，2009年

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