积分联盟在通信业的可行性探讨

　　摘要：随着客户关系管理重要性的增加，各个企业开始推出了各种客户关怀计划，其中，积分计划日渐受到企业管理者的关注。由于积分计划存在着一些固有的缺陷，许多人尝试着去改变它的这种天然的不足，积分联盟就是这样被提出来的。文章以通信运营商实施跨行业积分联盟方案为研究对象，从经济上、技术上、环境上分析其可行性。
　　关键词：积分；战略联盟；客户关系管理；通信业
　　
　　一、 从积分计划到积分联盟
　　
　　当前，通信运营商已面临一个以买方市场为主要特征的市场环境。企业经营者们比以往任何时候都重视客户关系管理，取悦客户的手段层出不穷，诸如各种打折、促销活动等。但这些方法往往欠缺持续性，且极易被竞争者模仿。这种背景下，积分计划产生了。积分计划也是一种取悦客户的方法，是客户在消费了企业产品后获得积分。客户可以利用这些积分换取礼品或购物券。目前很多通信企业都推出了各种形式的积分计划，比较典型的是中国移动面向全球通客户的积分奖励计划以及中国联通面向集团客户与个人大客户的中国联通客户俱乐部计划。
　　积分计划作为一种客户关系管理的手段，优点是显而易见的。不过在许多企业都推出类似的积分计划以后，单一积分的差异性极易遭到破坏。极端的情况是行业中每个企业都推出积分计划。这样，客户将拥有着太多的积分卡，而每一张积分卡上的积分只能兑换一些可有可无的礼物，客户的满意度可能会因为这种过度的竞争而下降，以致企业的积分计划失去了原来的意义。因此，积分计划的发展遇到了一个很大的瓶颈。为了解决以上的问题，就出现了积分联盟的构想。
　　积分联盟也是客户关系管理的一种手段，通过对客户消费的回馈来取悦客户，提高客户的忠诚度。但不同于积分计划，积分联盟是一种战略联盟的形式，目前尚处于探索阶段。人们对这种战略联盟的形式有不同的定义和构想，其运营也没有一个统一的模式。抛开它的运营模式，积分联盟可以这样表示：两个以上企业共同推出一种积分计划，消费者在这个积分联盟中各企业的消费可以累积得到一种通用积分，这种通用积分可以在这个联盟中的任何一家企业兑换成商品或购物券。
　　从消费者的角度来说，消费者在积分联盟中各企业消费时使用同一张通用积分卡来累积积分，所得积分能兑换的奖励更丰富多样。从企业的角度来说，积分联盟节约了企业独立建设积分系统的费用，这部分费用将由各个加盟企业共同分担，即成本分摊。而且，积分联盟所形成的特殊差异化是竞争对手所难以模仿的，尤其是由不同行业的企业所结成的联盟，其竞争对手无论在品牌上还是覆盖范围上，均很难复制积分联盟的成功模式。
　　
　　二、 积分联盟方案的可行性分析
　　
　　一条新的3G时代的通信产业价值链正在多维互动中形成。通信运营商在目前仍处于此价值链的核心地位。要长久的保持竞争优势，建立积分联盟是运营商的一个战略方案。运营商所建立的积分联盟不是简单的行业内价值链运作，而是要求运营商与其他行业的优秀企业建立一个具有差异化竞争优势的战略联盟。
　　1． 经济可行性分析。积分联盟在经济上能否可行关键是如何在发挥其联盟优势的同时，避免或降低结盟的成本。可以从利益和成本两个角度方面进行分析。
　　（1）利益分析。企业通过战略联盟的形式寻求合作，一般是为了这些目的或利益：企业通过战略联盟形成范围经济性或规模经济性，降低成本；通过与其它企业合作以达到共享资源的目的；通过与其它企业以契约的形式组成战略联盟使交易成本大为降低；通过建立战略联盟，与其它企业共同分担风险；通过与其它企业合作以快速高效的生产或开发某种产品。此外，市场份额的扩大与结成战略联盟或许不是直接相关，但战略联盟实施成功以后的结果必然是市场份额的扩大，企业经济效益的提高。
　　对于通信运营商来说，通过与其他行业的企业建立积分联盟，以上的利益共同点也是存在着的。首先，各企业的积分计划联合在一起可以分担积分系统的维护和建设成本。其次，可以使自己的客户得到看得见的实惠。客户可以在不增加日常消费的情况下，获得更多的来自不同行业的回馈，运营商也可以在不提高成本的情况下，达到客户关系管理的目的。这种做法可以对客户忠诚度产生正面的影响。最后，因为结盟的各企业在其行业里均有一定的影响力，因此，他们合作所组成的积分联盟的推广就相对比较容易。反过来，它们可以通过这种积分联盟的形式扩大自己在市场上的影响力，这种影响力可以进一步巩固联盟企业的品牌优势。
　　（2）成本分析。战略联盟的利益优势是显而易见的，然而，其经济可行性还要看战略联盟的组建成本。成本总的可以分为显性成本和隐性成本。显性成本包括人、财、物等资源的支出。对于显性成本在利益分析部分已得到了结论，即显性成本对于每一个加盟企业来说是降低的，因为显性成本得到了分摊。隐性成本通常无法通过量化来计算，它是以各种风险的形式出现，如利益分享的风险、商业信息泄露的危险、合作伙伴的机会主义行为、兼并或吞并的威胁等。
　　对于通信运营商来说，首先，通信运营商选择的联盟伙伴应该是与之实力是相当的，联盟中不存在权利不对等或一方吞并另一方的问题；其次，由于是跨行业的积分联盟，它们之间的合作并不涉及各自的核心竞争力，因为积分计划只是客户关系管理的一种手段，他们之间的合作是在共同的客户关系管理方面，也不会触及到各自的商业机密，它们在这个领域合作是非常“安全”的；再次，积分联盟的所得到的好处是表现在客户忠诚度的增加上，这是一种无形的利益，不存在利益分割的问题，其中一个企业的利益并不会因为另一个企业的分享而减少。他们的合作对各自都只有成本的降低，而不存在共同利益因为分割而减少的问题；最后，它们之间不是竞争对手，不存在此削彼长的情况，存在着的只有共同的利益，从根本上减少双方的机会主义行为。
　　2．技术可行性分析。积分联盟在技术方面有两种选择：第一种是联盟中的各企业共用一个单独的通用积分系统，这个单独的系统专门解决积分卡的发放、积分的计算、积分的兑换和商家之间的结算等，该系统只是与消费者的消费情况联系在一起，不需要其它的客户信息；第二种是积分系统镶嵌在其它计费系统之中，或者说结盟企业对各自的计费系统进行升级，使之具有通用积分功能模块。目前已实行积分计划的企业建立积分联盟，较多采用的第二种模式。这种模式下，联盟中各企业的原计费系统都是不同的并且是保密的，而积分联盟要求这种积分功能模块被联盟中各企业所共有而且是开放的。
　　在通信运营商的积分联盟中，积分模块可采取独立模块的形式，这个独立的通用积分模块对于各结盟企业来说是共有的和开放的，而且具有可扩展性，即这个系统可以支撑多个企业建立积分联盟。这种系统与大多企业的刷卡系统所用到的技术类似，在技术上已经很成熟了，比如现在比较普遍的校园一卡通，学生可以将一张卡用于学校的超市、食堂和校车等不同场所。这与通用积分卡可以用于联盟中各企业是一样的，所不同的一点是，积分卡需要记录积分的来源。这种具有记录功能的刷卡系统在技术上已经非常成熟，而且在生活中这种消费形式也非常多见。
　　3． 环境可行性分析。储值卡在国际上广泛流通，但其合法性在中国却备受质疑。《中国人民银行法》第三章第二十条“任何单位和个人不得印制、发售代币票券，以代替人民币在市场上流通”和第四十五条“印制、发售代币票券，以代替人民币在市场上流通的，中国人民银行应当责令停止违法行为，并处二十万元以下罚款”。《银行卡业务管理办法》第七条，“储值卡是银行卡的一种”，并且第六十三条“非金融机构、金融机构的代表机构经营银行卡业务的，由中国人民银行依法予以取缔”。

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