丁俊杰　黄　河：为广告重新正名

　　[摘要]本文通过对《人民日报》近三十年所刊载的1060篇文章的梳理分析,提出这一主流媒体对“广告”存在着非常强烈的批判倾向。这种倾向从一个角度证明,中国广告业其实是生存在一个非常不利的舆论环境之中,而这一现状,则在很大程度上为我国的广告创作、广告经营、广告监管、广告行业发展以及广告教育和研究带来重重困境。此项内容分析的一个鲜明主题就是希望借此引起学界和业界对“广告”的舆论环境进行深入的思考和广泛的探讨,并可以在此基础上为广告重新正名,从而还广告一个公正、客观的生存空间。

　　[关键词] 　主流媒体;报道倾向; 广告功能; 广告正名

　　《人民日报》是当今中国最有影响力的综合性报纸,日发行量达300万份,遍布全国各省、市、自治区,行销100多个国家和地区,被联合国教科文组织评定为世界十大权威主流报纸之一。[ 1 ]对《人民日报》的文章加以分析,可以较好地把握主流媒体的舆论倾向。在研究过程中,我们选取了《人民日报》图文数据库从1979年1月1日到2007年4月10 日所有标题中带有“广告”的文章,共计1060篇。

　　从报道文章的数量及类型上看,近三十年来《人民日报》对“广告”的报道数量基本呈上升趋势,以消息居多,且主要报道中国大陆的广告事业。从报道倾向上看,主要由以下几大特征:

　　放大传播影响而忽视“广告”的商业和经济功能

　　　　《人民日报》对“广告”的报道,特别注重其对社会主义精神文明建设的影响。与这一倾向相对应的,是广告传播内容、形式和与此相关的广告监管等报道在《人民日报》的频繁出现。

　　据统计,《人民日报》对“广告”有直接或间接评价的文章共556篇,其中竟有416篇文章涉及到广告内容, 另外还分别有107篇和94篇文章涉及广告的表现形式和传播方式,有87篇涉及对广告的监管。

　　图:文章对告的评价所涉及的内容

　　与此形成鲜明对照的是《人民日报》近三十年来对广告商业功能和经济地位的忽略或轻视。据分析统计,仅有49篇文章提及广告经营,另有43篇文章涉及广告事业或行业,文章数量都不及全部1060篇文章的十分之一。而对广告事业或行业的评价,除了20 世纪八九十年代初的《办好社会主义广告事业》( 1982年2月18日第4版) 、《办好人民广告事业》( 1982年3月6日第3 版) 、《发展农村广告》( 1984年4月13日第5版) 、《广告在我国商品市场中的作用》( 1987年6月26日第5版) 、《充分发挥广告在经济发展中的作用》( 1994年2月21日第5版) 、《加强我国广告市场建设》( 1996 年6 月8日第6版)等少数文章有较深入、全面和积极的阐述外,其余的大多是通过对会议、事件等报道的形式对广告事业、广告行业进行较简单的描述,如《全国报纸广告工作会议提出:尽快建立有中国特色的广告体系》( 1987年4月21日第2版)等。

　　最显单薄的是《人民日报》对广告教育与研究文章的统计数据,仅有6篇文章对这一主题有所涉及。

　　同时,需要引起注意的是,《人民日报》的文章对广告内容、形式和传播方式的评价又以

　　医药广告、医疗广告和小广告为主。

　　《人民日报》对“广告”的内容及表现形式、传播方式的评价数量非常多,在这些文章中,对医药广告、医疗广告和小广告的评论比重远远超过其他内容或类别的广告。据统计,共有125篇文章评价医药广告,有78 篇广告评价医疗广告,有57 篇文章涉及对小广告的评价,而依据报道文章数量接着排下来的机械广告、房地产广告、食品广告等报道,均没有超过10篇;对于汽车广告、家电广告、彩票广告、手机广告、钟表广告、留学广告、内衣广告、旅游广告、拍卖广告、玩具广告等,报道文章多则两三例,少则一例,广告对上述产品的销售及产业的推动鲜有阐释。

　　总体而言,《人民日报》对医药广告、医疗广告和小广告的大量评价体现出其对广告内容的虚假、欺骗和表现形式的粗糙、呆板, 以及传播泛滥、违禁、违规、违法等的关注度。虽然这一特征和上述三类广告对消费者的误导和侵害现象有关,但过多地强调少数局部负面的现象而忽视大量其他关于广告正面的事件和事物,则会营造出一个并不全面而公正的主流舆论环境。广告对企业、产业、区域经济乃至整个国民经济的积极作用因为报道比例过小而难以被广泛认知,“人人喊打”的情形广泛地存在于各个阶层,这对我国的广告业而言无疑是一种强烈的冲击。

　　负面评价远胜肯定

　　在这些文章中,有超过一半的文章对“广告”有直接或间接的评价。而在这些有评价的文章中,有63%对“广告”持批评否定或其他负面态度,高达349篇。

　　下图对广告有评价的文章之报道倾向

　　与批评否定或其他负面态度的庞大报道相比,对“广告”持肯定态度的仅有61篇文章,仅仅占到556篇文章的11%。同时,我们还需要关注的是,对广告持有肯定态度的报道文章,在时间维度上多数集中在20世纪八十年代初和九十年代初; 而对广告持批评、否定的声音,则从1980年2月1日第4版的《看了“广告”之后》开始,就一直没有间断过,并有持续走高的趋势。

　　《中华人民共和国广告法》第三条规定:“广告”应当真实、合法,符合社会主义精神文明建设的要求。由于强调“广告”对社会主义精神文明建设的影响,所以《人民日报》对“广告”持肯定态度的报道最多地体现在“公益广告”、“扶贫广告”等层面,相关评价例如“传播先进文化、塑造高尚精神、引领文明风尚”(《我国公益广告事业长足发展成为推动社会和谐进步的特殊力量》2006年10月22日第4版) ,“加强社会主义思想道德建设和精神文明建设”(《全国思想道德公益广告表彰大会在京举行刘云山致信祝贺》2006年10月21日第4版) ,“净化人们心灵和社会环境”(《一批公益广告获奖》1999年3月29日第11版) ,“弘扬人间的真、善、美,抨击人间的假、恶、丑”(《公益广告爱洒人间》1997年10月16日第十版) ,“益于公众”,在“促进精神文明建设”和帮助企业发展上“大有作为”(《经济生活新风景:公益广告》1996年10月17日第10版) ,“加快了贫困地区脱贫致富的步伐”(《义务传播信息深山货畅其流湖南扶贫广告立了一功》1999年2月24日第2版) ,加强了“对下岗职工的精神鼓励”(《支持就是力量,中央电视台再就业公益广告受称赞》1999年1月25日第5版)等。

　　而关于广告对经济建设的贡献,全部文章中提及“广告”有助于“促进经济发展”的文章只有23篇;另外,分别仅有21篇和18篇文章认为“广告”在“服务消费者”方面和“帮助企业发展”层面发挥作用。相关的评述如1983年4月13日第5版的《发展农村广告》提及的“通过开展农村广告活动,传播经济信息, 从而搞活流通,促进生产,方便消费,必将受到广大农村企业和社员的欢迎”; 1994年2月21日第5版《充分发挥广告在经济发展中的作用》中所讲的“随着我国社会主义市场经济的发展,广告作为信息传播的使者和促销的催化剂,在经济和社会发展中发挥出越来越大的作用,成为传播经济、文化和社会信息的有力工具和手段。广告还对中外经济贸易交流起到了推动作用。从而更好地为我国建立社会主义市场经济体制和现代化建设服务”; 2004年9月29日第2版《世界广告大会在京召开,吴仪发来贺辞》一文中提到的“中国的广告业也经历了从小到大、迅速扩展的发展过程,整体水平空前提高。中国广告业年均增速达到40%左右, 2003年的经营额超过了1000亿元,已成为中国社会经济中有重要影响的行业。中国广告业的飞速发展和取得的巨大成就,为世界广告业在中国的进一步发展和开拓,提供了广阔的空间和宽广的舞台”;等等。

　　值得注意的是,相对于300余篇持批评与否定或其他负面态度的报道, 持肯定态度的50多篇文章显得微不足道。而过多集中在广告内容上的批评或否定,使得论述广告积极作用的声音几乎被淹没,这一情形极易使受众对广告的认识出现偏差或不全面,广告正名势在必行。

　　“虚假”几成广告代名词

　　在众多的持负面态度的报道中,“虚假”、“违法”、“欺骗”、“泛滥”、“夸大其辞”、“误导”、“低俗”、“失实”等词汇比比皆是,其中,尤以“虚假”一词的出现频率最高。出现“虚假”一词的报道,最早的一篇文章为1981 年1月31日第2版的《广告的生命在于真实》,认为“有的广告内容虚假,直接违背了社会主义经营原则”;最近的一篇文章为2007年4月6日第6版的《“央视上榜品牌”是虚假广告》,文中提到“商家打出的‘央视上榜品牌’纯粹是无中生有,误导消费者,违反了《广告法》的真实宣传原则”。根据统计数据显示,我们惊讶地发现,包括上述两篇文章在内的含有“虚假”一词的文章总数竟然达到230篇。同时,我们还应当看到, 欺骗、违法、过于夸张、误导、失实等词汇都或多或少与“虚假”有关,如果把出现这些词汇的相关报道都算上的话,关于“虚假”广告的报道的数量是非常惊人的。

　　图:关于“广告”的评价词汇在报道中出现的频次统计(前九位)

　　《人民日报》的某些文章指出, 虚假广告可分为“虚假的”和“引人误解”的广告,是指那些“捏造事实”、“隐瞒真象”或有意让消费者产生“误解”的广告(见《怎样判定含有虚假内容的广告》1997年11月28日第9版、《虚假广告透析》1995年4月17日第9版等文章) 。在出现“虚假”一词的230 篇文章中,既有分析“虚假”广告的产生原因的(如《虚假邮购广告为何屡屡得手》1991年12月24日第5版) ,也有描述“虚假”广告的危害的(如《广告误导, 祸害无穷》1996年11月23日第8版) ;既有谴责企业违法、违规的(如《假冒引进香港技术“忽悠”患者能治好病———杭州华夏医院发布虚假医疗广告被调查》2006年4月11日第5版) ,也有批评媒体审核不严、违禁刊播的(如《违禁虚假广告是怎么出笼的》1992年8月15日第5版) ; 既有引述各界制止“虚假”广告的呼吁的(如《“名人广告”亟待规范》2007年3月14日第5版) ,也有报道执法单位对“虚假”广告采取各类措施的(如《总结经验教训、采取有力措施,永嘉县严厉打击虚假产品广告》1990年5月3日第2版、《广东“组合拳”砸向虚假广告———将追究违反“禁播令”的媒体领导责任》2006年8月7日第6版) 。

　　据统计分析,在这些文章里,“虚假”广告涉及医药广告、医疗广告、保健品广告、化妆品广告、种子/种植/养殖广告、房地产广告等多种广告类型,医药、医疗、保健食品等广告在2000年之后的关于“虚假”广告的报道中占有非常大的比重,这一现象和国家工商总局等相关主管部门的监管重点密切相关, 如在《11部门联手整治,六类虚假广告被列为打击重点》( 2005年4月27日第6版)一文中报道说“国家工商总局、中宣部、公安部、监察部、国务院纠风办、信息产业部、卫生部、国家广电总局、新闻出版总署、国家食品药品监督管理局、国家中医药管理局今天在京召开了全国整治虚假违法广告专项行动第一次部际联席会议……这次整治工作将重点查处下列虚假违法广告行为……二是在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中使用消费者、患者、专家的名义和形象作证明;三是保健食品广告宣传治疗作用或者夸大功能; 四是药品广告夸大功能、保证疗效; 五是医疗广告夸大功能, 宣传保证治愈;六是化妆品和美容服务广告夸大功能,虚假宣传”。

　　此外,“虚假”广告的传播方式主要有电视播出、报刊登出、邮寄、街头张贴和分发等,对媒体广告发布环节的监管始终是相关主管单位行使监管职能的重要举措。

　　“虚假”一词的频频出现, 强化了读者对广告片面的认识。“虚假”几乎快要成为“广告”的代名词,而这对营造广告健康发展的舆论环境极为不利。

　　重“整治”轻“指导”

　　在对文章的分析中,我们观察到《人民日报》针对企业和媒体的“违法”、“违规”和“违禁”的报道也有较多的数量,(点击此处阅读下一页)

　　在对“广告”有评价的500余篇文章中,涉及广告“违法”的文章共124篇,内容大致包括以下几类:

　　第一类, 关于广告“违法”类型的描述。如1990年12月11日第5版的《走出广告经营的误区》提及一些违法案件主要有“无证照或超越核准的经营范围非法经营广告”、“刊播违法违章广告”、“发布无合法证明和证明不全的广告”等特点;对“违法”广告屡禁不止的原因进行分析并呼吁整治“违法”广告,如2003年7月25日第13版的《患风湿病多年的杨女士,每每看到“彻底攻克类风湿顽症”之类的广告,都满怀希望地掏钱购买,但是秘方并不奏效——虚假医药广告坑人不浅(消费视窗) 》认为“多头管理”、“地方保护”和“传媒为了自身广告收益”是大量“虚假广告屡禁不止”的原因;又如2006年7月7日第13版全国政协委员储亚平在《虚假医药广告急需整治》一文中提出“虚假医药广告之所以屡禁不止……根本原因在于监管不力, 处罚较轻”,并建议“修改《广告法》,对虚假违法医药广告加重经济处罚。对屡教不改的广告公司、新闻媒体, 吊销广告经营许可证。修改完善《刑法》,进一步明确虚假广告罪的定罪量刑标准,加大刑事处罚力度。明确刊播虚假违法医药广告的连带责任”等等。

　　第二类,对“违法”广告危害和对策的讨论。如1999年11月24日第11版的《拒绝违法广告》一文谈到“无论对个人、还是对社会,违法广告危害颇多”,而相应的对策可以是到“工商局的广告监管部门举报,也可以向消协投诉”, 还可以“向当地的人民法院提起诉讼”;又如2005年3月10日第8版的《切除危害社会的“毒瘤”——医卫界政协委员会诊虚假医药广告》一文中对“取消医药”广告的呼吁;再如2005年10月17日第14版《斩断违法广告的利益链条》提出“监管部门通力合作,加大处罚力度,使药品广告的审批、监管、处罚有机衔接、联动起来,让不法分子无机可乘”,“对于那些多次发布虚假广告的广告主和广告经营者,应该给予严惩”,以及“要真正落实责任追究制”等。

　　第三类,相关主管部门的方针和举措。如2001年5月11日第2版的《国家工商总局加强对违法广告监管,违法广告监测信息将定期统一发布》提出“对于普遍违法并呈上升趋势的商品广告或服务广告,将及时提醒社会注意识别,同时加强重点监测和监督执法,遏制违法广告的蔓延”、2005年3月8日第2版的《高强听取医卫界委员讨论时说医药广告要取消》等。

　　第四类,对“违法”广告行为的曝光和整治报道。如2006年2月22日第5版的《违法发布广告情节严重, 20种医疗器械被曝光》、2007年2月15日第6版的《最新违法药品广告名单公布, 20个药品广告违法情节严重》、2006年10月25日第11版的《内容虚假,格调低下,十二类医疗广告被逐出报刊》等, 这类文章的数量相对较多。

　　对广告“违法”、“违规”等的大量报道,体现了《人民日报》对广告监管的重视。然而,为了促进我国广告业的健康发展,通过包括立法在内的各种整治措施规范市场主体的行为、维护广告市场经济秩序、营造公正、公平的广告市场环境只是一个方面; 对广告这个“朝阳产业”[ 2 ]而言,如何合理、有效地对其进行“指导”、“扶持”和“促进”,同样是一个关键而深刻的命题。以“主流媒体”角色出现的《人民日报》对广告“整治”的偏重忽视了广告产业健康、持续发展的“另一只手”,而这一倾向非常不利于社会各界对我国广告业发展“新思路”和“新办法”的冷静思考与全面而积极的探索。

　　结　语

　　1979年1月14日,上海《文汇报》刊登了一篇由丁允朋撰写的文章———《为广告正名》, [ 3 ] 文中针对人们把广告和“摆噱头”、“吹牛皮”、“资本主义生意经”联系到一起的现象做出了修正,认为“我们有必要把广告当作促进内外贸易、改善经营管理的一门学问对待”;广告“对于我们社会主义经济来说,也是可以用来促进产品质量提高,指导消费的”;“我们应该运用广告,给人们以知识和方便,沟通和密切群众与产销部门之间的关系”;“广告也是一种具有广泛群众性的艺术,优秀的广告可以美化人民的城市,令人赏心悦目,使人在愉快的艺术熏陶中,感受到社会主义经济文化的欣欣向荣”。不久, 1979年3月12日《人民日报》在第2 版登载了何子葭撰写的《上海恢复商品广告业务》,该文也强调“广告在促进工农业生产和发展内外贸易、旅游业、技术交流等方面可以起到积极作用”。

　　1979年的这两篇文章,将广告的本质和功能给予客观的界定,对即将复苏的广告业而言起到良好的社会启蒙效用,之后,我国的广告事业逐年快速发展,对我国的物质文明建设和精神文明建设都做出了巨大的贡献。然而,由于我国广告业发展时间较短,广告政策法规不完善,相关制度还不健全,监管手段比较缺乏,社会主义市场经济发展初期所出现的一些问题或多或少地会体现在广告经营和监管等层面;这些问题又因为广告传播、教化功能的强大而显得更加突出。出于保护消费者和维持市场经济秩序的目的,《人民日报》对广告存在的相关问题进行曝光、批评或否定亦无可厚非; 然而, 长期过多地强调局部而忽视整体、过多地侧重传播而无视广告的经济作用、过多地批评否定而少有积极的肯定、过多地偏重监管而鲜有有效的引导,则又一定程度地扭曲了广告的本质、功能和形象。我们对《人民日报》关于“广告”的报道的上述分析,一个鲜明的主题就是希望借此引起学界和业界对“广告”的舆论环境进行深入的思考和广泛的探讨,并可以在此基础上为广告重新正名,从而还广告一个公正、客观的生存空间。

　　广告正名已经开始,结果值得期待！

　　注释:

　　[ 1 ] 　参见《人民日报》网上信息发布平台——人民网http: / /www.people.com.cn

　　[ 2 ] 　刘凡《在国内广告业保持平均每年两位数增长的同时,加强广告监管不容忽视——促朝阳产业健康发展》,《人民日报》2006年3月27日第14版。

　　[ 3 ] 　丁允朋《为广告正名》,《文汇报》1979年1月14日第2版。

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