[“网战”背后的图书利益链]利益链是什么意思

　　临近年末，京东商城和当当网的“图书价格战”烽烟四起。另一在线图书销售巨头卓越亚马逊也加入激战，宣布“数十万种畅销书在网络最低价的基础上再降20％”。 　　这个消息让爱买书的晓莉感到振奋，她一口气买了两百多块钱的书，“这个时候买书实在太划算了！”然而，在兴奋的同时，她又困惑了：“网店上很多书打五到六折，甚至更低，如果这样还能赚钱，那成本该多低啊！”
　　
　　通货膨胀，书价难幸免
　　“现在的书定价太贵！”2010年12月24日上午，在北京中关村图书大厦买书的林先生向记者抱怨道。“除了一些专业性和资料性的图书我会在书店买外，其他的一些畅销书，我都是在书店看好，然后上网买打折的。”
　　据中国出版科学研究所2009年发布的《全国国民阅读调查》显示，49.2%的读者认为当前图书价格“比较贵”或“非常贵”。但是，市场上全价出售的图书并不多。一边是图书定价的不断上涨，另一边是各大书店疯狂打折销售。例如：一本定价26元的《20岁定好位，30岁有地位》在当当网上为6.2折，只需16.2元。销售商自然不会做亏本生意，如此低的折扣，还能赚钱，不得不让人怀疑图书定价的“虚高”。
　　图书定价是否存在“水分”？当代世界出版社的总编辑主任李国振向记者解释道，“图书价格并不是随便制定的，现在国内出版社对图书基本是按印张来定价，每个印张为1.8元到2.0元。”他说，“这个数字是由图书的直接成本和间接成本构成的。直接成本包括图书的稿酬、排版、出片、纸张、印刷、装订成本。目前主要的稿费支付方式有两种，千字稿酬和版税，每本书的情况都不一样。间接成本包括出版社的管理费用、工资支出、运输费用和一些杂七杂八的费用。因此，正规出版社出书的成本是较高的，书自然会卖得贵些，这是符合市场规律的。”
　　也有很多人指出图书质量有好坏之分，笼统地按照印张定价，并不是很合理。对此，李国振认为“按印张定价可以量化，按质量定价没办法量化。”
　　李国振也坦承：“近几年，图书定价的确越来越高了，前几年，一个印张也就1.5元，但这并不是虚高。由于纸张价格、工作人员工资等的上涨，造成了图书出版的成本提高。”
　　作家出版社副社长扈文建也认为，CPI（消费者物价指数）的上涨在一定程度上带动了图书成本上涨。他说：“印刷成本对我社有一定的影响，首先是印刷成本加大；其次是物流费用上涨，今年第三方物流就要求与我们重新谈判；再次是人力成本的上涨。这些都直接导致了印书成本的上涨。”
　　
　　众人分羹，暴利变微利
　　图书暴利一直是一个备受争议的话题。善之博文文化（北京）有限公司的总经理吕叔春向记者透露，“一本书的定价打二折，大概就是我们出书的成本价。”“那书商的利润岂不是很高？”吕叔春摇了摇头，他说；“我们和出版社合作投资出版的书，并不是以原价卖出的，通常打3.5折卖给出版社或者代理商，他们再卖给各大书店。”可见，对于出版者而言，五倍于成本价的图书定价看似“暴利”，实则利润空间相当有限，主要在于中间环节交易费用过高。
　　北京图书大厦的工作人员称，中间环节抬高了书的定价，但是对于以正当渠道进货的大书店来说，这些中间环节的利润率都是合理的。因为无论出版社还是书店都要负担不菲的管理费用，像图书大厦一天的电费就得1万多元，纯利润也就1％至2％。一些小书店进货的渠道复杂，且盗版书居多，管理费用也相当低，书价奇低也是“理所当然”的。
　　在图书行业的利润链中，各个环节是如何实现利润分成的？据李国振介绍，一般情况下，出版社印刷成本应控制在25％到30％，稿费或者版税占8％到15％左右，出版社管理成本占6％，总的出书成本在40％上下，而出版社给一般批发商的出货折扣为6折左右，大批发商的利润在5％到10％，零售门市的利润空间在25％到30％。
　　表面看来，零售利润最高，但是零售店辐射面有限，因此销量不高，再加上店面的租金、管理成本，以及网店的冲击，挤压了书店的利润。出版社看似有近20％的利润空间，但风险非常大，书一旦滞销就要全部无条件退给出版社，而且还要承担书商、书店的诚信风险。批发商风险最小，但竞争激烈、利润有限，有时受两头挤压。
　　因此业内人士认为，图书市场蛋糕虽大，但由于分羹人太多，看似暴利，实则利润微薄。一旦书价下滑，就会导致蛋糕不够分，这也是导致书价居高不下的重要原因。
　　那么，究竟谁才是图书市场这块大蛋糕的最大受益者？一位不愿透露姓名的书商告诉记者，“在正规的出书途径中，书商和网店的利润应该是最高的。”对民营书商来说，在稿费及人员管理费用上所付出的成本要大大低于国有出版社。以稿酬为例，出版社的标准一般为千字60―80元，而民营书商的支付给编辑的稿酬标准可能只有它的一半甚至更低。此外，民营书商在印刷等环节上的要求也没有出版社高。而对于京东、当当等网上书店来说，由于直接从出版社进货，省去了批发商等中间环节，而且不需支付店面租金，大大降低了运营成本，因此，同样一本图书，网店打八折出售可能比实体店全价出售所得的利润还要多。
　　
　　百花齐放，购买力缩水
　　书价虽然越来越高，但很多书商抱怨，“钱越来越难挣了，以前一套书随便就能卖个一两万册，现在是能卖一本算一本，能赚一点算一点。”
　　李国振说，虽然出版社每年生产图书的总量在上升，但是单批的数量在下降。”单批图书销量越低，单本书的成本就越高。比如，一本书的稿酬为一万元，如果单批销量为一千册，每本书的稿费成本即为10元；如果单批销量为一万册，每本书的稿费成本就仅为1元。是什么原因导致了单批图书销量下降？李国振认为主要有以下几个原因：
　　一方面，购书的群体变少了。有能力读书但每年连一本书都不读的人在接受调查时，说的最多的是“没时间”；如今文化生活不像以前那么单一，有很多娱乐活动可供选择，看书的人越来越少；再加上网络和电子书的冲击，使得很多人不愿意翻看纸质图书。当然，书价的提高也直接影响了读者的购买力，面对高价的图书，很多读者比较务实，需要的就买，不需要的就不买。
　　另一方面，图书的品种越来越多，导致这个市场越来越趋向于“饱和”。对于同一品种的图书，市场的容纳度可能只有十几万种，现在却生产出几十万甚至上百万种；图书出版行业走向市场化以后，经营图书的人越来越多，图书出版的品种和总量也在上升。但事实上，富有思想文化含量的精品却并不多，这也暴露了出版业近年来的平庸化趋势，没能很好地挡住文化快餐化、低俗化的趋向，导致品位阅读的读者越来越少。
　　此外，盗版书、特价书、网店的价格战也导致了图书行业“定价高、折扣低、利润少”的现状，令很多书商叫苦不迭。尤其对本已惨淡经营的民营书店来说，更是雪上加霜。
　　
　　利益受损，难寻“保护伞”
　　现有的图书定价体系是由出版社定价，但在销售终端却没有价格保护。对于连日的图书价格战，出版商们感到十分担忧，“这会不会破坏读者对图书商品的消费信心？”
　　北京某图书公司负责人表示，在得知京东发起价格战之后，他们很快向京东发出了涉及1000多种图书产品的“下架通知”，以示抗议。世纪出版集团副总裁施宏俊则明确表示，如果京东不停止低价销售图书的行为，将直接取消合作关系。一些出版社也开始停止向京东供货，因为他们担心愈演愈烈的价格战，最终受伤的还是出版社。
　　事实上，对于这样的价格战究竟底线何在，业内并非无规可循。2010年1月8日，在新闻出版总署的主导下，由中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会制定的《图书公平交易规则》在京发布，内容规定，出版一年内的新书（以版权页出版时间为准）进入零售市场时，须按图书标定实价销售。《规则》还规定，新书网售不得低于8.5折。
　　但出版界人士告诉记者：“行业协会没有太多的约束力，有人遵守，有人不遵守。在法律上还是一片空白，业内人都希望行业内有个规范，这对图书市场也是一种保障，避免恶性竞争”。
　　对于未来模式的形成，非国有书业工作委员会顾问研究员张守礼曾表示，行业协会自律和政府立法肯定是最终的途径，但现在还缺乏一个有足够话语权、能够整合上下游的行业协会。目前来看比较可行的方式是，依托主流大企业联合建立起一个协调机制，做一些品种性或总体性的价格协调。

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