乔布斯的“金”苹果密码_苹果乔布斯死于何病

　　苹果电脑的市场占有率仅为8%左右，其另一个重要产品iPhone只占全球手机市场的3％；但是，另一个数据是，1000美元以上高端笔记本电脑市场苹果占据了90％；尽管iPhone只占全球手机市场的3％，利润却超过远远超过市场占有率达30％的诺基亚。如何来解释？
　　
　　8月25日，乔布斯宣布辞去苹果公司CEO一职，并推荐前COO(首席运营官)蒂姆?库克接任。要保证苹果能继续引领潮流，以令消费者惊艳的产品和服务跑在竞争对手前面，现在就得仰仗库克和他的副手们了。
　　尽管近期苹果公司屡屡遭遇劳工、环保等方面的批评，但其声誉还在持续走高。《幸福》杂志2008、2009、2010年连续三年将苹果公司评为“全美最受尊重的企业”。2010年苹果的品牌价值达到1532.85亿美元，高居世界第一。排名第二的Google为1114.98亿美元，排名第三的IBM为1008亿美元，排名第五的微软为782亿美元。
　　苹果公司2010年营业额为652.3亿美元，税后纯利达到140.1亿美元，总资产净值477.9亿美元。可谓富可敌国。当然，苹果的神话还没有结束。8月12日苹果公司的股价达到376.99美元。8月9日，苹果公司市值曾一度超越美国石油巨头埃克森美孚，成为世界市值第一的上市公司。
　　
　　苹果的经济学密码
　　事实上，苹果电脑的市场占有率仅为8%左右，其另一个重要产品iPhone只占全球手机市场的3％；但是，另一个数据是，1000美元以上高端笔记本电脑市场苹果占据了90％；尽管iPhone只占全球手机市场的3％，利润却超过远远超过市场占有率达30％的诺基亚。如何来解释？
　　世界IT界总是把中国珠三角看做噩梦，什么产品只要被中国珠三角盯上，一定会被模仿得利润为零。但苹果产品的销售率在中国市场为何依然居高不下？
　　作为一个经济学研究者，我一直在试图找寻这些问题的答案。后来，当我看到苹果公司的哲学是“综合性的美的设计”（comprehensive aesthetic design）时，才突然顿悟：苹果公司能够如此成功，密码只有7个字：满足消费者偏好。
　　消费者不仅仅需要电脑产品打字、运行程序、听音乐等“功能”，还有对其“美”的需求。美难以名状。用哲学家的话来说，能够让人们一看见就引起某种愉悦的同情共感的产品一定是美的。就像张大千的画，一看就能让人想起儿童的灵性和天真――谁都会觉得儿童的什么都是美好的，所以张大千的画是无价之宝。回到苹果产品。如果用纵轴设定为产品的“功能”，横轴设定为产品的“美”，通过经济学中相关曲线的分析可以得出，在更高的人均收入条件下，人们会愿意放弃对于“功能”的很多支付而换取哪怕是一点点的“美”。
　　企业要实现利润最大化，必须了解、尊重消费者偏好。如果关于人类更高的追求是在“美”而不是“功能”这一命题没有错误，那么消费者在收入更高的阶段时必将趋向于“美”的选择。苹果产品就把握住了这一消费者偏好的真谛。
　　
　　用美来赚钱的IT公司
　　苹果公司从成立之初就把“美的设计，满足消费者对于美的追求”作为企业哲学，整个企业历经坎坷，但这一点从未改变。
　　1976年乔布斯（与沃兹涅克和韦恩）成立苹果电脑公司之前，专心研究过字体学，研究如何动笔使字体更优美，如何改变字母间距离使字体更美，从而传达出书写的美。
　　他后来把这种对美的追求带到了苹果。哪怕是出让股份都显示出这一点：1978年苹果准备股票上市时，苹果同意施乐公司预购苹果100万美元的股票，但作为附加条件，施乐要允许苹果工程师们研究使用施乐的PARC操作系统的图形界面。其实这些图形施乐已经遗弃了，但苹果的工程师却意识到这些图形能够给消费者带来美感，宁愿以出售股份来换回这些美的源泉。
　　20世纪80年代时由于观点分歧乔布斯辞去在苹果公司的职务，苹果暂时偏离了过去的理念。但苹果公司于1996年12月以4.3亿美元收购乔布斯创立的NeXT电脑公司，乔布斯重新回到苹果公司，让苹果又拾回了过去的理念。
　　他回来后迅速砍掉许多与电脑相关度不高的业务，集中精力聚焦于开发能为消费者带来美感的产品。此后不仅开发出了iMac电脑，还开发出了划时代的iPod产品，实现了设计艺术和音乐的美好结合。
　　回顾苹果公司35年的企业发展史，我们看到苹果在始终如一地只做一件事。这里需要引申一下，企业的最终目的是实现利润最大化，但实现的方式各不相同。
　　综观世界各类企业，不外以下四类：第一类靠出售资源实现利润最大化。比如塞浦路斯的很多企业，都是靠出售铜矿盈利。当然这也使得塞浦路斯的国民富裕起来，2009年的人均GDP为29619.5美元。塞浦路斯，国名在希腊文中是“铜”的意思，国家素以产铜著称，但近年来铜矿源接近枯竭，国家名字已经开始名不副实。
　　第二类靠初加工资源实现利润最大化。比如突尼斯的企业，由于该国的自然资源主要有磷酸盐、石油、天然气等，所以该国企业大多从事以磷酸盐为原料的化工业和石油开采业，这两项工业也成为国家的经济支柱（突尼斯2009年人均GDP为3851.6美元）。
　　第三类企业实现利润最大化的模式被誉为最高端的模式，即是利用资本市场分享世界资源的租金。比如美英等国的很多企业就是这种模式。英国主要工业资源都需要进口，但英国企业利用发达的金融系统实行对外投资、占有股份，由此实现对其他国家资源的租金分享。这一种模式被越来越多的企业所模仿，包括中国的很多企业。
　　苹果公司走的是另外一条路（算为第四类），完全依靠创造美的产品来实现利润最大化，并成为了世界市值最高的企业。
　　这对于只关注于通过资本市场多元化投资实现利润的很多中国企业来说，是一个很好的启示案例。当前很多企业看见房地产市场利润高，便一窝蜂涌进来，看见金融业利润高，也想尽一切办法挤入金融市场。短期来看是获得了一些利润，但长期来看，中断了对于主业的创新追求，企业必然没有长足的后劲。
　　
　　让你因喜欢MP3而爱上音乐
　　苹果的第一代产品虽然只能缓慢地每秒显示60字，但比当时的所有电脑简约了很多，苹果人认为简约就是美。尽管最终AppleI一共生产了200部，但由于其简洁性，设计师沃兹赢得了设计大师的名誉，为苹果日后树立好形象奠定了基础。
　　1976年，沃兹完成AppleII的设计，使得个人电脑第一次有塑料外壳，第一次具有高分辨率图形功能，其售价高达1295美元。由于这一设计，沃兹于1979年获得霍普奖。该奖是专门为有杰出贡献的青年计算机科学家而设的，从1971年起一般每年仅奖励一人。AppleII在电脑界被广泛誉为缔造家庭电脑市场的产品。
　　此后乔布斯致力于开发图标更加美化、用户友好的电脑，这便是1984年1月发布的Apple Macintosh。Macintosh成为计算机工业发展史上的一个里程碑。
　　2001年苹果又推出iPod数码音乐播放器，这一产品形象可爱、手感舒适，让不爱听音乐的人也开始听起了音乐。我想这一评论是符合消费者行为的。人们对一个商品的最高支付是其最高保留价格，最高保留价格与其审美愉悦有很大的关系。比如吃饭吃菜，用不同的碗装上，人们愿意吃的意愿以及效用估价是不一样的。如果不是这样的话，为什么很多饭店绞尽脑汁探索用什么碗来盛菜盛饭呢？在日本北海道有一家饭馆，夹菜的筷子就是直接从杨树上折下来的树枝，让人感觉原汁原味，他家的饭菜自然就卖得更贵些。
　　同样道理，一样的音乐，用iPod播放出来，人们可能更爱听。2007年，苹果宣布售出第一亿部iPod，是史上销售速度最快的MP3播放器。直至2008年，iTunes Store已拥有50亿首歌曲下载量。iPod使音乐产业数以百万计的从业人员获利。2011年第二季度Apple就已销售了754万台iPod。乔布斯骄傲地说，“比去年收入增长了82%，利润增长了125%”。
　　iPad、iPhone同样是技术和美的完美结合。2010年1月27日，苹果公司推出平板电脑产品iPad，采用iPhone OS操作系统，售价499美元起。2011年第二季度Apple出售了925万台iPad，比去年同期增长了183%。刚刚在西直门地铁站我看见了iPad的广告，这正是我这一篇稿件写到一半的时候，我注意到了苹果的一句口号，“我们要创造这个星球最可爱的技术产品”。
　　2007年苹果推出iPhone，截至2009年9月，iPhone销量高达3430万部。2011年第二季度苹果销售了2034万台iPhone，比去年同期增长了142%。
　　2008年10月15日苹果公司推出的MacBook、MacBook Pro系列笔记本电脑更是其企业哲学的鲜活体现。这种全新设计的笔记本电脑使用精密铝合金材料水切割而成，又使用了全新的玻璃材质Multi_Touch触控板，的确很美观。2011年第二季度苹果就已全球销售了395万台Mac。
　　当然，苹果也为“执著于满足消费者偏好”付出过沉重的代价。比如AppleIII。80年代，AppleII的销售还很好，但苹果希望推出更美更简洁的产品给消费者――Apple III。当时乔布斯觉得散热扇“不好看”因而将其省略了，结果导致电脑发热过度，市场销售非常糟糕，后来即使降价促销，也无法挽回AppleIII的失败。不过，这次失败并没有击垮苹果，反而使苹果对消费者偏好的追求来得更有经验了。
　　
　　缺口苹果的传奇
　　相信每一位打开苹果公司网站的人都会感叹其网页也像苹果产品一样的令人愉悦。哪怕是一个小小的图标，都可以看出与苹果产品有某种内在一致性。
　　创立苹果电脑公司时，创造者之一韦恩设计的公司商标为牛顿坐在苹果树下看书的钢笔画。该图标只在AppleI上使用过，AppleII发行时用的商标改为了乔布斯委托广告设计的，一个彩虹色的有缺口的苹果图案。这个标识被一直使用至1998年，直到iMac产品发布时进行了修改，变更为单色系列。2007年再次变更为金属质地，带有阴影的银灰色图案，一直使用至今。
　　苹果的营销活动非常专注，就是不断地让公众知晓这个“缺口的可爱的苹果”。比如1984年1月22日的第十八届美国橄榄球超级杯大赛期间，苹果公司用基于乔治?奥韦尔的小说《一九八四》改编的电影《一九八四》来作为苹果的广告让缺口的苹果在全世界深入人心。
　　简言之，消费者为什么要购买一种产品？从经济学的角度来看，一定是这种产品比其他所用产品带来的消费者剩余更大。消费者剩余是消费者最高心理估价与市场均衡价格（市场供需平衡时的产品价格）之间的差。简单地说，就是产品能够满足消费者偏好的同时，又让购买者认为更值。
　　很多企业想的是通过拉低市场均衡价格来招揽消费者购买，但苹果公司走的是另一条路。他们通过对于技术和美的深刻探索，让消费者的最高估计不断提高――美总是无价的，因而苹果的盈利空间就是无限的，这就是苹果能够成功的一大奥妙所在。希望国内会有更多的企业像苹果公司一样专心于此。
　　
　　通过对于技术和美的深刻探索，让苹果的盈利空间变成无限大，这就是苹果能够成功的一大奥妙所在。

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