中国大片一百亿的账本:账本里的中国

　　100亿元。中国电影2010年的票房收入，比上年增长60%。这算多，还是算少呢？ 　　 　　一部中国电影，当它的回报预期高达160% ，虽然这可能只是中国才有的例外，但它所昭示的产业前景，当然足以吸引非常多的资本拥有者。中国电影产业目前的资本格局，简单说来是：钱多。将资本单纯地符号化，将是不智之想象。
　　2010年中国生产了460多部电影，只有约1/4进入大银幕，即使进入大银幕的以年末12月份为例，两部电影《让子弹飞》与《非诚勿扰2》，按华谊兄弟发行部门提供的数据：它们竟占到88%的银幕数据。这当然是标准的银幕数量垄断。这种垄断现实，回应到资本投放，结果很自然，资本与大片互为追逐。所以，资本大量进入电影业，钱的数量多了，但钱的投资机会却有限。一年能有几部大片？而且，5年前1亿元的票房就叫大片，2010年已经涨到3亿元投入成本亦大大提升。
　　资本正在改变中国电影的格局，这无可置疑。100亿元的票房，在中国，不是难事；难的是未来，你的票房，你的观众！
　　
　　子弹飞起来的背后推手
　　2010年度票房冠军以及中国国产电影史上的票房冠军马珂看起来离这个“狂妄”的目标越来越近了。这位平头、圆脸的“70后”年轻人，在成为《让子弹飞》的制片人后，就为影片定下了本年度最高的商业目标。站在2010年全国票房突破100亿元，比前一年增长约50%的背景来看，他和他的片子确实搭上了中国电影的快车道。
　　光线影业总裁张昭告诉记者，中国电影传统的票房局势是被几个天才导演掌控着。这个局面目前仍然没有改变。从这个角度看，姜文执导的《让子弹飞》也属于天才导演的作品系列，只要宣传不犯太大的偏差，赚钱并不是难事。但要想成为票房冠军，制片人马珂要帮助搭档做的事情就多得多。
　　“我们买下了北京四环路内1500块路牌，约占路面广告资源的1/3。包括中央台的广告，电影台的广告，26个城市地面频道的高密度的广告。各地方收视率最高的频道是当地的频道，我们铺到省级电视台，有好多你们可能都不知道的频道，但当地老百姓天天看，你顾客得做到这儿。我天天晚上去写字楼看，播不播我们的广告。马珂说，“《让子弹飞》的宣发成本是5000万元，如果加上品牌换置的广告数量，宣传费用可能上亿元。”
　　铺天盖地的路牌，豪华盛大的首映礼，这些对中国电影来说也不是稀罕物，张艺谋用《英雄》开启商业大片年代时就曾做过。但《让子弹飞》的宣发成本占整个影片投资的1/2，大大超出了国内影片宣发经费占总成本不超过1/10的惯例，基本达到了好莱坞电影工业的成本分配比例。
　　这确实是一部中国电影成功的营销案例。甚至电影在筹拍阶段选择的投资人组合，也为最后阶段的票房胜利埋下了伏笔。最紧缺的放映资源成为马珂在选择投资人时的条件之一，他评价影片的几位合作方：“四川峨眉集团旗下有四川省最大的太平洋院线，《让子弹飞》这次有四川话版本，又要在四川做大规模的宣传活动，所以这个院线资源对我们是很好的补充。幸福蓝海也是一样，江苏广电有当地的院线资源，又有全国排名前三的电视媒体，对影片宣传有帮助。中影虽然只投了7%的钱，但是中影有全国最大的院线。至于英皇，他们有海外推广宣传的经验。”
　　所有在前期埋下的伏笔，在2010年12月看起来都是极为成功的。《让子弹飞》的营销做到了现阶段国产电影的极致，甚至出现了一个观众看了7遍电影的观影传奇，但留给影片的舞台还是太狭窄了。12月22日，另一部有广泛群众基础的冯氏喜剧《非诚勿扰2》上映，立刻占据了55%的银幕资源，《让子弹飞》的放映场次当天被压缩到33%。电影是个季节性相当强的消费品。12月历来是票房价值最高的井喷点之一，无疑是兵家必争之地。
　　
　　小片基本是等死
　　光线影业总裁张昭最近一直在观察一部叫做《午夜心跳》的影片。这是一部希望在贺岁档期间，以小搏大的港式小成本恐怖片。《午夜心跳》的预计上映日期是12月24日。这正是《让子弹飞》和《非诚勿扰2》两强相争的时候。《午夜心跳》唯一可能的生机是以惊悚为卖点，给岁末的电影市场提供了一个新的类型。但目前看来，市场并没有给它太多的机会。据华谊兄弟传媒股份有限公司发行部门提供的数据，12月22日全国影院排片比例：《非诚勿扰2》占55%、《让子弹飞》占33%、《赵氏孤儿》占10%、《大笑江湖》等占2%。留给《午夜心跳》的银幕资源不到2%。张昭观察的重点是它能否在如此狭小的空间内“挤上档期”。
　　2010年岁末的中国影坛充满了喜庆狂欢的气氛。突破100亿元的票房总额，和2009年相比以近50%的速度增长。这个大环境还改变了对单部影片的“大片”定义。往年票房上亿就可称为大片，“但2010年票房3亿元的电影才能叫大片，是5年前的3倍”。华谊兄弟传媒股份有限公司副总裁胡明对记者说。
　　所有的数字都表明了中国电影业正在成长为一个朝阳产业。但《午夜心跳》的困境却展现了中国电影业不那么让人乐观的一面。“两部大片，就占据了近 90%的市场。这说明我们的舞台还是太狭窄了。”胡明对记者说。而中小成本的片子，只能面临两种选择：要么冒险和大片同挤观影人气档期，运气好的可以在仅剩的不到10%的银幕资源上，分得一杯羹，但更大的可能是完全被大片遮蔽；另一种选择就是谨小慎微地避开大片的锋芒，但又不得不陷入同类相残的窘境。
　　2010年，大部分中小成本的影片都选择了后者。如果看这一年的票房收入曲线，则会发现两个特别低迷的月份：6月和10月。北京新影联副总经理高军将这两个月份称为中小影片的灾难月：“6月是因为大部分中小影片怕和7月暑期档上映的《唐山大地震》撞期，提前避震 。这个月一共有26部中小影片上映。结果谁都没占领市场，只有两部影片赚钱。另一个相似情况的月份是10月，有27部中小影片为了避开国庆档和贺岁档，都挤进了这个月份，最终只有一部影片赚钱。”
　　地租那叫一个贵
　　中影星美电影院线有限公司总经理陈连宝的办公桌上摆放着一本最新的影院概念图集。这是中影星美与深圳华侨城合作的一个影院项目，目标是建成中国面积最大，拥有最奢华观影体验的影院。陈连宝一年来最多的任务是飞到全国各地，为院线寻找新的影院项目。
　　中国电影产业链的利润比还基本维持着制作、发行、放映40 10 50的比例。作为电影产品的销售终端，影院在利润链上享有最丰厚的待遇。因此2010年，中国的影院投资方兴未艾，各路资本纷纷进入。上海联合院线的办公室主任施雷鸣告诉记者，2010年，上海联合院线在天津及一些二、三线城市，如镇江等，都有新建影院，其中超过一半是由民营资本加入的。早在3月25日发布的华谊兄弟2009年报中有所预告：计划投入超募资金1.3亿元于影院投资，其中2010年计划开业影院6～8家，且不排除与现有影院、院线公司洽谈合作。
　　“当中国的有效银幕只有不到2000块时，一部电影票房收入3000万元就可以成为票房冠军。但2010年，中国的有效银幕达到5000块时，3个亿以上的票房才算是大片。”华谊兄弟的财务总监胡明说。
　　看起来影院的投资热潮涌动，但高军说，虽然在整个产业链上，影院控制了最终的话语权，并获得了最高的利润分成，但影院的整体经营情况仍然遵循了电影制作的“二八定律”：“排名前6位的院线，占据了票房收入的77.7%。大部分影院仍然亏损。”
　　
　　好导演是稀缺资源
　　以连锁店的方式做银幕
　　
　　昂贵的地租阻挡着电影销售终端的建设。传统影院的回收期在3～5年。但胡明告诉本刊记者，华谊兄弟在投资影院时，回收期预计为5～8年。回收期的延长或许也是影院建设数量趋缓的原因之一。截止到2010年末，华谊兄弟的新建影院数量仅为3家。
　　和其他院线相比，万达院线一个让同行艳羡的优势是可以不受恶性地租的折磨，它的大部分项目依附于母体万达集团的商业地产项目上。业内的竞争者在分析万达院线后来居上，成为国内院线领头羊的原因时，最常提到的是它不用参加有关影院地段和租金的血战。“万达院线和万达集团的关系分得很清楚，我是经营者，租万达集团的地盘来经营，万达集团是投资者。”叶宁对记者说。虽然院线和集团仍然是相互独立的租赁关系，但却可以保证万达院线的地租成本保持在一个合理的水平。叶宁对记者透露，他算过一笔账，按照万达集团的投资买一块地再把建筑层高做起来，万达影院支付的场地租金，基本上能还上投资利息就不错了。 “虽然影院支付的租金很少，却因为影院的集客能力与品牌号召力，影院周边的其他业态租金较其他位置的业态租金平均要高出50%。”
　　在采访中，叶宁是唯一不讲电影的院线经理。他对电影的所有记忆都物化为两个指标：场次占比和票房占比。“这是万达院线影片经营最重要的两个数字。院线的影片引进决策委员会会根据这两个数据之间的差距，决定影片的排映。” “电影实质上是快销品，院线的实质是类似于星巴克、麦当劳一样的品牌连锁店，它要提供的是标准化的高质量服务。”叶宁说。
　　万达院线的标准化包括“所有影院的硬件配置无差异，甚至包括放映机，音响设备的放置角度”，目标就是保证所有的旗下影院，都能有相同的生产力，提供标准一致的观影服务。叶宁自豪于万达院线至今，没有出现任何放映问题。能让观众流畅地观看完每一部影片，看起来是影院最基本的要求。
　　当别的院线经理为开拓新的项目全国奔走时，万达却坐等为数不少的上门项目合作。从2005年正式进入电影放映市场后，万达在2009年后来居上，成为全国票房收入第一的院线。并于今年9月率先突破10亿票房。
　　
　　资本选择的标准
　　曾继媛告诉记者，他们选择投资电影的标准之一是剧本。“像王家卫导演非常好，可是我们不会投资，为什么？因为他没剧本啊，你根本控制不了他。”当时投资陆川的《南京、南京》，风险也很大，因为他之前偏爱文艺片，可是后来因为偏爱这个剧本，加上题材和江苏广电的想法太契合了，就投资了。
　　不过，绝大多数机构第一标准并不是剧本，而是导演，导演成为资本方选择时的第一资源。钟丽芳对记者深有感触地说：“和拍电视剧不一样，电视剧只要剧本还行，演员有那么一两个能牵头的，剩下换谁导演都行。可是电影不是，一个导演有一个导演的气质，即使另外两者完全一样，换导演就会出现完全不同的电影。“明星重要但导演更重要，我们虽然入行晚，但是已经看出了这点。”
　　为什么会拍《剑雨》？“首先是因为我们和吴宇森导演有着非常紧密的合作。他推荐了这个剧本给我们，然后还推荐了台湾出名的才子苏兆彬导演给我们，他肯定了苏导的才华，并且非常想帮助这位有才气的年轻导演，所以吴导演为这部片子投入很多。
　　电影投资中有很多不可控的东西，一环一环都不能错，拍得再好，剪得不好不行；剪好了你发行不好也不行；到了最后，甚至天气都会影响你的电影，比如我们《越光宝盒》上演的时候，北京地区就遇到了沙尘暴天气，票房当天就受到了不小的影响。
　　于东则说，他是三条腿并重，导演、剧本加上演员，最好是三条腿都有，实在没有就考虑用另外两条腿撑起来。国内目前每年要上500部电影，可是，知名导演，加上香港的导演，也就只有30个左右。还有不少导演已经被大集团垄断了，典型的如华谊和冯小刚。
　　“很多时候你必须学会用另外两条腿走路。尽管明星早就不是票房灵药了，可是有时候你还是得利用明星因素。我们翻拍好莱坞的梅尔?吉布森的《我知女人心》，导演不知名，可是演员上我选了巩俐和刘德华。刘德华开始还一直不愿意，我就鼓励他说，观众就是看你能不能超越梅尔?吉布森的，你要是能超过，就能证明你的演技。就这么拉他来加盟了。”
　　导演的艺术性重要吗？“肯定重要，他至少要能拍摄出有质感的电影。”于东介绍，眼下他们拍摄的《龙门飞甲》之所以用徐克，还是看中他的创造能力，这是一部真正意义上的国内3D大片，连机器都是在国外买来的，需要导演超级的好奇心和创造力。虽然徐克此前颇有票房失利的例子，于冬还是选择他来做明年的年度大片。
　　
　　如何制造稀缺资源
　　乐视娱乐的副总裁鲁阳告诉记者，他在追了《决战刹马镇》的导演李蔚然几年后，终于把李蔚然找到他的办公室来，剧本还没看，第一句话就是：“我投你。”
　　乐视网是拥有30多万固定会员的在网络上播放正版影视片的创业板上市公司，也许就是因为有了钱，所以，开始往上游溯源，想在电影制片市场有所作为。另一方面，其下游的网络片库局面已经形成，所以，建成完整产业链，也是其迫切想法。
　　鲁阳他们见到了《决战刹马镇》的剧本后，还是犹豫了一阵，说是农村喜剧，可是这种类型不好卖，说是现实题材，又不完全算，所以问李蔚然，你第一部真的想拍这个吗？李蔚然明确了。“好，那么认真磨剧本，好剧本还要有大明星，于是找演员，当时李蔚然想的演员还是郭晓冬、郝蕾什么的。我告诉他，不行，用孙红雷和林志玲，要敢想，你是处女作，我们就准备投2000多万元，就是准备捧你，不能无声无息。”
　　“当时李蔚然还不想用林志玲，觉得不合适电影里甘肃农妇的角色，我说服了他，告诉他如果不用明星，整个电影票房最多1000多万元，导演也出不来，我们既然签了你，就要对你负责。”鲁阳说自己比较能吹，也能忽悠，找到孙红雷，告诉对方，我们这个导演就是未来的冯小刚，然后把李蔚然拍的广告片给他看，孙红雷很喜欢。然后又劝说他：你还处于上升期，不是那种见钱就要的演员吧？结果就这么说服了孙红雷。
　　说服林志玲也很快，鲁阳去林志玲住的酒店楼下等她下楼，把自己的创作团队亮出来，摄影和主创都是林志玲合作过的团队，导演导的广告林志玲也看过，于是也签了。
　　“我们最欣赏的是李蔚然塑造人物的方式，角色里面带有人物性格，这在很多大片里都看不见，而孙红雷和林志玲也很喜欢李蔚然的导演技巧，虽然是新导演，可是配合很好。”新导演还有另外的好处，就是制片方可以比较容易控制成本，控制进度，“不会随便加戏，也不会拖延时间”。
　　后期的终剪权在公司，这和好莱坞奉行的是同一模式，也能保证电影更适合商业片观众的口味，电影上了之后，5000多万元的票房，超出了目前国内的任何一个处女作导演，李蔚然成为新的有票房的导演之一。当然，更大的获利者是公司，因为手里有了自己的资源。
　　（来源：《三联生活周刊》）

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