如何搭建中华文化的全球传播平台|传播中华文化

　　【摘要】大陆和台湾是是华语影视节目最主要的生产主体，也是全球华人最认同的精神家园，如何在两岸之间重塑中华民族多元统一的价值观？处于目前汉语相对弱势、制作水平相对落后、传播渠道相对狭窄的情况下，华语电视该如何在世界范围内打造一座华语电视作品的制播发行平台，继而建立全民族的精神家园？本文以此为切入点进行探讨。
　　【关键词】民族文化 华语电视 两岸交流 融合平台
　　一、全球化时代的传播格局和民族文化认同危机
　　美国斯坦福大学理论社会学家安东尼?吉登斯为全球化下了一个经典定义 “某个场所发生的事物受到遥远地方发生的事物的影响和制约，或者反过来，某个场所发生的事物对遥远地方发生的事物具有指向意义；以此种关系将远隔地区相互连接，并在全世界范围内不断加强这种关系”的过程。全球化始于经济全球化继而拓展到信息传播领域，其主要标志是全球性电视广播网、电话电信网和国际互联网三大全球信息网络的建立和迅速普及。现实中，全球传播主要是一种以美国为首的西方发达国家主控的单向信息传播，西方发达国家的文化特别是美国的消费主义和娱乐主义文化占领了全球媒介市场。
　　传媒产品作为一种精神产品，在每日播送中，其负载的观念带着强大的西方文化的偏见凸显在受众的知识图景上，塑造着受众的认知框架和价值逻辑，继而左右人们的思想、情绪和行为模式，不断挑战、侵犯和挑战原有的文化价值、观念和经验。文化取代传统的政治势力成为地球上新的宰制力量。其他地区原有的强势文化如欧洲文化、中华文化等传统文化受到巨大的冲击。“全球化时代的传播特征是用消灭时间差距的传播手段把世界压缩为一个没有地方性的平面，用一个时间来代替多个空间。由于传播权力分配的不平等，掌握着世界性传播网络资源的发达国家和地区的时间成为传播当中的世界时间，在某种意义上也就等于取消了其它文化的存在。”①华语媒体话语权和诠释力旁落，在有关自身公共利益、国家战略、国家政策、国家安全等重大新闻事件和话题面前缺乏主导地位，陷入了新的弱势和不安全状态。
　　除全球化的侵袭外，中华民族本身也面临着一些威胁，呈现出各种时代问题并显与族宗文化丢失、民族文化资源流失的情况。中华民族身处于新生代隔膜渐增的困局中，各区域间文化已产生各种次文化，且在当地经济社会等因素的影响下渐行渐远。在大陆台湾港澳及新加坡等东南亚地区，华人普遍能说汉语，也能阅读汉语。然而，在此之外的地区，除第一代华人移民外，大部分第二、三代的华人都甚少能阅读中文汉字，或只会说汉语口语而不会阅读，甚至完全不懂汉语只能以当地通用语言进行沟通。重建多元统一的民族文化、联结华人精神情感和培养信仰认同成为中华民族刻不容缓的任务。
　　中华文化自鸦片战争以来经历了战争炮火、自我否定和现代化的涤荡，很多优秀的文化基因丧失，剩下的也未得到足够的重视与恰当的开发。与此同时，国际传媒巨头深谙全球化必须与在地文化结合才能更好地被本土接受和参与的道理，奉行“拿来主义”的政策，嫁接中国故事和中华民族价值观，不断冲击和改写中华民族的文化边界，导致其重新建构。在这种解构与建构的过程中，中华文化的异质性增加，与原有的精神实质产生了很大偏差。由于在这种情况下，界定民族文化基因和遗传内码，于次文化间的碰撞激荡再凝聚，形成新的符合时代精神和世界选择的文化形式就十分迫切了。
　　二、电视是传播民族文化的最佳平台之一
　　全球化时代，电视仍是到达率最高、接触时间最长、影响力最大的强势媒体。电视以图像声音传播，提供“见证体验、仪式体验和超视角体验”容易营造情感共鸣，建立从情感认同到文化认同、关系认同进而达到社会认同，适宜承担起汉文化的传播和重塑。作为一种文化体验，电视节目、电视剧等产品相对于文字和广播来说，受众不需要读得懂或者听得懂汉字，接触的门槛较低，异文化的排斥感比较弱。相对于网络来说，电视的大众传播的特质在于提供已确定的内容。正因此，电视更适合作为传播民族文化的载体。
　　三、建立全球华语电视制播发行平台的经济学依据
　　传媒的产业属性十分明显，有明确利益导向的市场行为是媒体决策和行动的题中之义。表现在电视节目市场上，即是否存在节目产品的流通发行平台以及相关企业对电视节目经济价值的拓展能力上。现列举若干建立全球华语电视制播平台的经济学依据。
　　1、规模经济
　　大规模生产导致的经济效益简称规模经济，是指在一定的产量范围内，随着产量的增加，平均成本不断降低的事实。表现在电视节目市场上，即是否存在节目产品的流通发行平台以及相关企业对电视节目经济价值的拓展能力上。华语广播电视节目、电影片、电视剧、视听艺术、文化艺术类音像制品、多媒体、娱乐等媒介产品均处于严重的贸易逆差状态，处于产业链的低端，分享利益链条中最薄弱的环节。就此而言，未来建立华语电视制播发行平台可以统合内容提供商、网络系统运营商和频道运营商的力量，以统一口径对外交易，产生渠道和价格方面的竞争力。
　　2、范围经济
　　范围经济有多个定义，与传媒相关度较高的一个是指企业通过扩大经营范围，增加产品种类，生产两种或两种以上的产品而引起的单位成本的降低。当电视频道不再稀缺、媒介内容丰富、选择性过剩的时候，市场转为买方市场，观众拥有交易主权。此时，差异就会显现出来。尤其是发达国家的观众，受众更加细化；细分的群体又更加特殊化，对于个性化内容的要求更高。华语电视的观众根据代际、地理环境、文化环境的不同对于华语节目的要求有巨大的差异，节目的文化特征、民族特征、艺术特征都会成为独特的诉求，这就要求针对不同的受众提供不同的内容。统一的华语节目平台可以通过市场研究、受众研究实现对资源的整合，根据不同的需求，提供价值观、观念、故事、情节、象征、关系、手段、叙事方式、视角、人物都不同的节目，进而依靠已经满足的需求创造消费忠诚度和新的需求。
　　3、需求相似理论
　　需求相似理论是瑞典经济学家斯戴芬?伯伦斯坦?林德提出的，他认为国际贸易是国内贸易的延伸，重叠需求是国际贸易产生的一个独立条件。华语电视，面对的主要对象首先应该是拥有共同的民族血缘和文化道统的全球华人，其次则是对汉文化感兴趣的其他人。华语节目平台可以靠丰富的信息量、独特视角、深邃洞察和分析，对于世界、现实和人性等的东方解读，体现出鲜明的国家、民族、地域和文化特色，会成为吸引观众的有力武器，而形成一种全球华文市场。
　　4、要素禀赋理论
　　要素禀赋是指一国拥有各种生产要素的数量。中国具有独特的自然文化资源和丰厚的人文文化资源，且具有显著的民族性和独特性。不同要素和要素比例都能创造令人耳目一新的节目形态或语言，两岸不同的制作主体合作更可结合新的创意、新的视角、新的层次和新的技术，产生综合协同效应达到资源倍增的效果。
　　四、建立华语电视制播平台的渐进策略
　　建立华语电视制播平台可从两岸渐进的深入合作入手，在以下几个方面着力：
　　1、节目市场准入
　　建议相关部门准许台湾的制片方，在某些地区直接面对地方电视台洽谈交易不必通过代理商。此外，现行规定多强调在合拍剧上的放宽，对于台湾引进剧的发售、传播等未加着墨。尤其，两岸交流最大的文化同源基础应是闽南文化，即使是某些对大陆保持一定距离的台湾本土电视台也殷切期待能将其多年来出产的闽南语剧销往大陆，因此大陆方面不妨在福建等地规划试点，准许特定台产剧原版引进。
　　2、演职人员交流
　　如果大陆方面同意对台湾演职人员再做开放，相信台湾方面也会相应以更开放的姿态面对大陆演职人员来台参与台片制作及演出的要求。惟关乎演员交流的部分仍应由下而上，责成双方演艺或经纪方面的代表进行磋商，待达成共识后再请两会协商。
　　3、扩大新闻媒体的资讯交流
　　目前正式获准在台驻点采访的大陆中央新闻媒体共有5家，台湾驻大陆采访的媒体则有13家之多。此外，台湾已于2008年放宽大陆媒体来台驻点之记者在台停留的时间，从1个月延长到3个月；如有采访需要还可再延3个月，大陆方面的规定也大同小异，双方不妨顺着正面的趋势，准予对岸主流媒体设立常设办事处、作为扩大两岸资讯交流新的方向。
　　4、两岸电视台相互落地
　　目前，两岸广电媒体均未能在对岸正式落地播出。如今两岸形势明朗，正是重启电视频道交互落地谈判的最佳时机。只是两岸间的媒体往来仍基于政策不同、社会接受度有别，复杂度很高。两岸主管机关可在对等开放的大原则下，逐步就落地频道的数量、内容，以及入网定频的区块等细节开始协商，台湾广电业者因具民营企业性质，相关机构尤须先做好居间沟通工作以取得共识。
　　对于华人世界来说，统一的华语电视平台是通过一张电视网获得更多节目形态和服务内容的过程。数字化时代的到来，消除了原来技术层面制式不同带来的渠道不通的阻碍，得以中华文化之精髓注入高品质的节目内容成为汇集观众注意力的关键因素。
　　参考文献
　　①戴维?莫利、凯利?罗宾斯: 《认同的空间――全球媒介、电子世界景观与文化边界》, 南京大学出版社, 2001：15、9
　　（作者：郜利静，上海交通大学媒体与设计学院传播学硕士；赵怡，上海交通大学媒体与设计学院传播学教授）
　　责编：姚少宝

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