[网络媒体冲击下的西部电视媒体路在何方] 网络媒体冲击

　　【摘要】近年来，网络媒体的迅猛发展对传统主流的电视媒体的冲击愈发明显，处于网络媒体和东部电视双重夹击下的西部电视处境尤为艰难、发展压力巨大。在此背景下，笔者试从网络媒体对西部电视造成的冲击入手，分析西部电视发展中遇到的瓶颈及现阶段所采取的行之有效的措施，以期能对西部电视未来的发展提供一定的启示。
　　【关键词】西部电视 网络媒体 本土化
　　
　　当前，以网络媒体为代表的新兴媒体发展势头迅猛，凭借其先天的技术优势及人性化的设计，迅速获得以年轻人为主体的广大受众群体的青睐。据中国互联网信息中心（CNNIC）《第28次互联网发展报告》显示，截止2011年7月19日，我国上网人数已达4.85亿。我国的网络媒体已成为继报纸、广播、电视之后的第四类大众媒体。在信息时代，互联网不断分流电视受众资源已成为一个明显趋势。面对网络媒体的强势挑战，中国西部电视将何去何从，这是一个值得深思的问题。
　　一、网络媒体对中国西部电视造成冲击的具体表现
　　1、网络媒体对西部电视媒体在传播方式层面的冲击
　　网络媒体在信息传播的过程中不仅打破了电视媒体单向传播的局限，也打破了传播者与受众之间的界限。对于网络媒体来说，受众既是信息的接受者，又是信息的发布者，任何个人或组织都可以在网络上发布信息或新闻，同时也可以及时反馈自己的意见或建议。网络媒体在传播方式方面的互动性、便捷性、高效性等优势使得电视媒体处于一种被动的境地。
　　2、网络媒体对西部电视媒体在编辑方式层面的冲击
　　西部电视媒体因其落后性，长期以来信息还是以线性编辑为主，这种传统的线性编辑方式受到模拟式电子传播技术的限制，使得编辑过程十分复杂；成品的容量受到线性结构的严重限制；模拟信号的多次复制和长期保存都会不断降低信息传播的质量。而网络媒体的编辑系统主要是以数字式多媒体编辑设备和技术为基础的非线性编辑方式，完全突破了传统的编辑方式和观念，它可以随意提取任何文本，可以把任何一段文字文本、图画文本、声音文本和影像文本等编入任何主文档中，可以根据需要任意调整子文本的长度，可以在传播过程中无限复制和长期保存信息而同时保证传播的质量。①
　　3、网络媒体对西部电视媒体在信息呈现方面的冲击
　　首先，网络媒体的传播内容种类繁多，形式多样，以其包罗万象性吸引着最广泛的受众群体。其次，网络不受节目播出时间的限制，完全的自主选择性是网络媒体相对于电视媒体的天然优势。电视节目因受渠道容量等因素的限制，在策划时必须要明确受众类型，尽可能的准确定位。网络则不然，无论你怎样策划都有适合的受众群体，接近四亿的网民就是最大的保障。
　　二、中国西部电视发展的突出瓶颈
　　1、经济实力有限，盈利模式单一
　　中国西部地区由于自然条件、历史因素、国家政策倾向等原因经济长期滞后于中东部地区。据统计，2009年东部地区GDP总量约为177000亿元，西部地区GDP总量约为44000亿元，东部地区GDP总量为西部地区的4倍多。经济落后的客观实际，使西部电视媒体经济总体呈弱势发展。一方面其影响力很难与央视及东部电视相比，很难吸引到经济实力雄厚的大广告客户，另一方面由于西部的地方企业大部分经济实力有限，因而广告投放量也相对有限。但现实情况是西部电视现阶段过分依赖于广告收入，据统计，目前西部各省级电视台95%左右的收入均来源于广告，广告已成为电视创收的最主要来源。这种单一的盈利模式导致了一个悖论：要频道专业化就可能影响收视率并降低广告收入，而要增加广告收入就必须使节目大众化进而提高收视率。大众化的结果致使各频道都追求综合化或准综合化，频道由此而雷同。②千篇一律的节目缺乏对观众足够的吸引力，收视率下降从而导致广告投放量的减少，从而形成一种恶性循环。
　　2、观念落后，人才缺乏
　　由于西部地区受区位因素的限制，与东部沿海地区相比信息相对闭塞。同时，西部地区在全国范围内属于经济欠发达地区。长期以来，西部电视传媒都处于较封闭的状态，观念落后、用人机制呆板，精英人才纷纷外流，客观上造成了电视专业人才的相对匮乏，从而引发由节目质量要求提高但节目制作能力不足而导致的突出矛盾。例如，甘肃电视台在自身人力资源有限的情况下，曾开办过以文化介绍为主的谈话类节目，其目的是想要借助自身的资源优势来宣传和介绍当地的历史文化、民俗风情等，但是由于节目制作人缺乏足够的学识水平和节目策划能力等，播出后并没有实现预想的社会效益和经济效益的双赢，最终致使节目停办。
　　3、节目“粗制滥造”，低水平模仿东部电视
　　由于经济不发达、观念落后、人才缺乏等主客观因素的限制，在面对激烈的竞争时，西部电视大部分不顾自身的发展状况以及本地观众的需要而是采用投机取巧的方式一味地模仿、“克隆”东部电视，其结果是导致节目同质化现象非常严重，从而使得节目对受众的吸引力大幅下降，受众流失严重。例如江苏电视台开办了民生节目《南京零距离》，受到观众的认可和广泛好评，结果陕西电视台就上马了《西安零距离》，兰州电视台就跟风了《兰州零距离》。就短期而言，这种跟风节目可能会因观众由兴趣而产生的对节目的关注度而获得一定的收视效果，但就长期而言，真正维系观众对节目忠诚度的则是节目本身的内容资源及不断创新的能力。而目前中国西部电视大多只片面追求短期效益，导致西部电视发展方向与定位的迷失。作为弱势电视群体，西部各地电视媒体自身的定位不明确，没有形成一个自身文化优势所应有的电视文化传播圈。③因此西部电视与东部电视的差距越拉越大。
　　三、中国西部电视初步实施的应对举措
　　1、结合自身优势进行频道专业化定位
　　近年来，面对网络媒体的冲击及东部电视的夹击，西部电视已开始积极主动寻求突围之路。原贵州电视台公共频道通过频道制运作建成贵州电视台百姓频道，这是全国第一个以百姓为频道定位的省级地面频道。造就了中国最火的民生新闻栏目《百姓关注》，是目前国内同类节目中存在时间最长、收视率最高的大型直播民生新闻节目。而以“天下故事”为频道定位的四川卫视在2008年将“故事”品牌再度升级，全力打造中国“最会讲故事的频道”。推出大型品牌栏目《故事》。它强调原创内容，在全国范围内搜寻具有重大影响和深刻意义的人物及事件，突破传统“真情”定位的局限，从更深层次上展现“人生”。另外，陕西卫视将自身定位为“人文频道”，积极倡导一种“生态传播”，即把人文的基调、感人的情怀、故事化的传播贯穿于各节目之中，力求达到“文化内核”与“大众娱乐”的有机结合。
　　2、加强对本土文化资源的开发，不断提升内容创新能力
　　一方水土养一方人，本土文化可谓是孕育地方独特民族风情的摇篮。将地方特色有机融入到节目中去，能够拉近与观众的距离，以求达到良好的传播效果。陕西卫视发挥其作为中华文化发源地的优势，策划了一系列极具反响的文化类节目，例如，人文类大型电视直播《中华大祭祖》、《华山论剑》等。而拥有得天独厚的旅游资源的云南卫视也是充分发挥自身资源优势，开辟了《非常大不同》、《走遍云南》等旅游节目。通过对本土文化资源的深度挖掘，使得节目具有独特的灵魂，是其具有蓬勃生命力的重要因素之一。
　　3、深化改革，建立市场化节目运作机制
　　节目生产只是初级层次，就整个系统而言关键在于如何建立一个市场化的节目运作机制。贵州电视台就成立了特别节目部，以经营为导向来制作精品节目和策划大型活动，切实将经营创新推进到建立内部经营型机制和体系的关键阶段。如2007年贵州电视台特别节目部立项“温暖行动：关注农民工”大型电视公益活动，“关注农民工”项目组就在省内外进行了大量实地调研，策划制作节目。以节目为纽带将农民工及用人单位相联系起来，获得了良好的社会效益同时也获得了潜在的经济效益。
　　4、内容定位不断升级，依托区域文化，进行区域营销定位
　　近年来，西部各省的电视台纷纷对其节目内容进行创新升级，同时营销定位也随之而变，紧扣内容进行准确定位。5?12汶川地震促使四川广电内容定位升级，即在保持原有理念的基础上，加入“爱心”元素。随着四川广电内容定位的升级，其营销定位“大众消费品牌的成就者”也随之有效转型。例如2009年四川广电通过“爱心成就梦想”电视广告推广暨招商会，向客户展示其发展机遇与整合优势。定位升级后的“爱心”元素使广告商拥有正面的社会责任形象，从而提高其美誉度；最终，“爱”让媒企双赢。2007年，贵州卫视提出了打造西部精品卫视的战略，深入贯彻区域化营销定位理念，用更为准确的品牌定位，进一步深化差异化营销理念。避开与央视和湖南、上海等卫视的正面冲突，以明确的品牌定位及差异化的个性特征来占领西部，同时吸引东部的观众和广告主。这种区域化营销定位除了将本地区的新闻事件作为重点关注对象外，还意味着对区域文化独特内涵的深入挖掘与创新表现。它既是地方电视对区域文化内容的多维度、多层次地呈现，更体现着地方电视独特的文化品位与卓越的艺术追求。④
　　【基金项目：国家社科基金重点项目“我国文化产业政策研究”（项目编号：09AZD032）】
　　参考文献
　　①黄瑷?，《网络媒体对电视媒体的冲击》，贵州民族学院硕士论文，2005
　　②王炎龙，《转型与突围--西部省级电视现状与发展策略》，《声屏世界》，2003（10）
　　③周玉明，《西部电视文化发展现状分析与对策》，《青海民族学院学报》，2008（3）
　　④邓倩，《在区域传播中营销制胜》，《西部电视》，2008（1）
　　（作者：四川大学2010级新闻学硕士研究生，四川大学文化产业研究中心助理研究员）
　　责编：周蕾

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