我国公益广告现状 [我国公益广告的发展现状及对策]

　　【摘要】本文分析了我国公益广告的发展现状与问题，研究可能解决的对策，并探讨建立适合我国实际国情的公益广告发展路径。 　　【关键词】公益广告 媒体 受众 　　
　　公益广告是弘扬和倡导公共利益的，面向社会的，一种不以赢利为目的的特殊广告，也称公共广告。公益广告一般不同于商业广告，它通过某种观念的传达，呼吁关注社会问题，以合乎社会公益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业和社会风尚①。
　　公益广告最早产生于20世纪40年代的美国，在当时工业革命高速发展的时代，出现了一些严重的社会问题，公益广告作为一种宣传、启示和劝诫应运而生，并逐渐传入欧洲、亚洲，甚至全世界，其影响力不可估量。
　　一、我国公益广告的发展现状
　　1978年中央电视台开播的类似今天公益广告的教育性节目，这应属我国公益广告的萌芽，由于缺乏创意，这种常识性的教育节目多以“标语口号的形式”出现，缺乏专业化和艺术化的设计，传播效果并不佳。②1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》，是我国最早明确播出的公益广告。1987年10月中央电视台首次在黄金时间开辟《广而告之》栏目专门播放公益广告，每天一至二次，每次30秒或一分钟，从此，公益广告开始走进百姓的日常生活。
　　我国的公益广告经历了从产生、发展到壮大、繁荣的过程，这个过程有二十多年的时间，但只有一些被人熟知的公益广告才能深深印在人们的记忆里。公益广告有着很特殊的社会价值，在规范社会行为、净化社会空气等方面起着重要的作用。可是，近几年来，对于那些以引起全国关注的重要事件或热点问题为素材制作的公益广告受到重视外，其余的公益广告似乎发挥不了其自身的价值，这使得中国公益广告的发展几乎处于停滞状态。
　　我国的公益广告起步较晚，但这也不能成为发展不好的理由之一。目前，从政府方面来看，我国的公益广告，都是政府下令让媒体去制作并播出的，媒体对于公益广告的制作播出没有自主权，政府怎么要求，他们怎么做，完全是当做硬性任务去完成，而不是积极主动的去制作播出公益广告，这也造成公益广告的质量不是很高，创意自然表现得很欠缺。从企业方面来看，商家都以最大限度的赚取利润为目的，即使要通过广告去宣传他们的产品，也会选择商业广告，他们甚至认为公益这个词和他们没有多大关系，但也许只有到企业遭到挫折时，才会想到公益广告，想到通过公益广告来维护自身的企业形象，这种临时抱佛脚的做法大大影响了我国公益广告的发展。从广告自身的运行机制来看，公益广告讲究的是它播出之后带来的社会效益，不以追求经济效益为主要目的。但是广告的制作播出需要很大的财力、物力、人力，没有政府、市场和社会的支持，在竞争越来越激烈的今天，大概也没有人愿意做这种得不到回报的事吧。因此，不被重视和缺乏健全的广告运行机制也成为中国公益广告事业发展的现状之一。
　　二、我国公益广告发展过程中存在的问题
　　从对我国公益广告现状的分析中，可以看出我国公益广告在发展的过程中存在一些问题，比如：整体水平较低，有些公益广告过于呆板、简单、格式化，对公益广告的重视不够等等。总的来说，存在以下几点主要问题：
　　第一，企业的公益意识不强。很多企业家认为企业是追求利益最大化的经营团体，但是他们在追求利益的同时，忘了自己也是社会中的一员，对社会缺乏责任感，缺乏回馈社会的爱心。他们只有在遭受打击时才会想起公益这回事，才会想起去维护企业形象，那时也许已经于事无补了。
　　第二，缺乏资金保障体系。与商业广告相比，公益广告的制作更复杂，收益更少，这就让公益广告在资金运作上更具有风险性，更需要资金的有力支持。但我国的广告事业主要依靠政府的支持，尤其是公益广告。企业更是没有从长远角度关注公益广告带来的影响。
　　第三，政府的“命令式”支持。我国的公益广告都是政府下令，媒体依据政府的要求去制作播出，媒体只是当作任务完成，没有自主权，更不用说广告的创意，形式等。
　　第四，公益广告的创意不够，表现内容单调。相比商业广告，公益广告的创意要求很高，可是现实中，公益广告的创意却远远比不上商业广告。经常是创意一般，甚至是没有创意，一副教育人的口吻，把公益广告刻板化，公式化，有时还会出现元素单调，雷同的问题。表现内容不能满足社会的全面发展和建设的需要，较为单调，多为城市、儿童等的题材，农村、老人等的题材较少。
　　三、我国公益广告的发展对策
　　公益广告作为公益事业的一部分，不仅是政府的行为，更应该得到全社会的参与和支持。在社会主义市场经济条件下，公益广告是进行社会公德教育、提高全社会道德水平和文明程度的一种有效形式，其作用也越来越重要。但要想更好的发展我国的公益广告事业，就必须弥补存在的问题，就此提出以下对策：
　　首先，从政府的角度来说，公益广告虽然不具有利益性，可是对于社会的影响力是很大的，政府应该从各个方面予以支持，比如资金方面，每年应该有一定数额的资金专门用来制作播出公益广告，也可出台一些有关公益广告方面的优惠政策。此外，还应该鼓励并支持媒体多做公益广告，可组织公益广告的评比，对优秀作品予以奖励。还有提高公民的公益意识，尤其是企业，可以通过公益广告来树立自身的企业形象，不断提升在社会上的信誉度和无形资产，以便促进公益广告事业的发展③。
　　其次，重视商业广告的同时也不可忽视公益广告。制作播出商业广告的目的就是为了推销商品，获得的主要是经济效益，而公益广告除了能带来经济效益以外还有社会效益，它注重的是感情色彩，要有感情的投入，在了解受众心理的基础上，让受众感受到人情味，从而潜移默化的影响受众的某些观念，更好地指导受众的行为。
　　最后，弥补公益广告的不足，以便更好地发展公益广告事业。其一，对于公益广告的制作而言，应该彻底改变公式化、格式化、简单化的模式，注重广告的创意性，要有新意，能更好地体现中国的传统文化，表现广告主要内容；其二，对于公益广告的播出而言，可使传播渠道，表现形式多样化，从传统媒体到新媒体，从纸质媒体到电子媒体，从固定媒体到流动媒体，都可以发布各种公益广告，从而加大了公益广告传播力度，在受众中更好地发挥导向作用；其三，公益广告的创作题材应多样化，受众对象明确化。目前的公益广告的创作题材多局限在城市、儿童及法规宣传方面，对于农村、老人、道德规范或者生活细节方面都制作的较少。此外，公益广告最注重的就是社会效益，其诉讼主题应是公益性的、服务性的，其目的是赢得公众的注意，影响公众的思想。公益广告的创作题材、表现内容的不同，受众也不同，只有明确了受众，才会使公益广告对社会诸多问题切入更准确，渗透力更强。
　　结语
　　现代社会中，随着科学技术文明的不断发展，市场竞争越来越激烈，很多问题都变得突出起来，除了运用技术手段解决问题外，公益广告在帮助人类解决所面临的诸多生态挑战和社会问题方面起着越来越重要的作用，其影响力也是很大的。在我国，公益广告已走过了二十多个春秋，属于公益事业的较为重要的一部分，它需要全社会的认可和参与，并将成为我国广告业中一支不可或缺的重要力量，成为我国社会公共事业发展的助推器。
　　参考文献
　　①张明新:《公益广告的奥秘》[C].广州:广东经济出版社，2004
　　②陈洪波，《扫描中国公益广告发展三十年》[J].《新闻爱好者》，2008（10）:52-53
　　③巢桂芳，《我国公益广告的发展现状及对策》[J].《新闻爱好者》，2010(1):58-59
　　（作者：新疆大学新闻与传播学院2010级研究生）
　　责编：叶水茂

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