墨西哥湾漏油事件 从墨西哥湾漏油事件看政府形象塑造

　　【摘要】墨西哥湾漏油事件作为美国史上最严重的漏油事件，引发了美国公众对美国政府形象的质疑。本文从奥巴马政府在漏油事件的各阶段的公关手段，分析突发事件中政府形象的塑造。
　　【关键词】墨西哥湾漏油事件 奥巴马 政府形象 政治传播
　　
　　2010年4月20日晚，英国石油公司（简称“BP公司”）位于美国路易斯安那州墨西哥湾海面的一座钻井平台发生爆炸，原油注入墨西哥湾，酿成美国最为严重的生态危机。
　　面对这一公共危机，美国政府展开了公关。但是，据英国广播公司报道，这场灾难使奥巴马政府陷入“舆论风暴”。美国政府并未如其所愿达到传播效果，政府形象受到了一定损害。那么，奥巴马政府是如何应对这场危机的？是什么因素导致公众认为政府不力？在突发事件中政府形象该如何塑造？
　　
　　一、奥巴马政府在各阶段的公关
　　
　　1、事故初期的政府公关
　　墨西哥湾石油泄漏事故伊始，奥巴马政府并未形成高度重视。事故发生当晚，美国海岸警卫队只称情况稳定，没有漏油迹像。24日的漏油情况也未引起白宫重视。直至28日，事故不断恶化，美国政府才开始全面介入救灾，展开公关行动。
　　2、事故高峰阶段的政府公关
　　在事故逐步恶化的过程中，美国政府继前期的滞缓之后迅速地启动了政府公关。
　　首先，美国的多个部门参与了漏油事故的处理，如海岸警卫队、行政管理和预算局、司法部等。奥巴马于5月17日宣布将成立一个调查委员会，宣称政府将“动用手中全部资源，不遗余力”解决墨西哥湾的油污扩散危机。
　　其次，白宫开展了媒体公关，向新闻媒体发放资料，介绍政府从一开始就展开了全面应急反应。奥巴马政府采用传统媒体和新媒体相结合、新闻发布会与网络权威发布相结合等方式，建立了权威的信息发布系统。白宫发出的邮件详述了联邦机构和英国石油公司为减轻生态灾难采取的所有行动。美国官方更是充分利用了网络的力量，设立“深水地平线应急反应”官方网站，通过最新信息发布、现场直播、提供索赔通道等使救灾行动高效化和透明化。“深水地平线”统一指挥部还通过Twitter、YouTube等社交网平台，发布最新消息。
　　奥巴马还用自身的行为来影响大众。在5月22日，奥巴马宣布成立总统委员会调查泄露事故，并多次视察墨西哥湾，声称“在救灾过程中出现问题，我们将解决它们”。奥巴马的言行，塑造了一个对公众负责的总统形象，改变了最初的“高尔夫”形象。他在救灾过程中对一名提供解决漏油事故建议的成都居民回复邮件。
　　3、事故渐尾阶段的政府公关
　　漏油事故久悬未止，引起了公众的倦怠和反感情绪，引发对政府执政能力的质疑。在该背景下，奥巴马政府再次公关。它通过议程设置，引导了公众舆论，转移了公众对漏油进展的关注。奥巴马及其政府在事故处理中对英国石油公司强力施压，要求其承担赔偿责任，追究相关政府官员的职责失误。5月17 日，矿产资源管理局负责近海石油开采的副局长成为事件发生第一个引咎辞职的官员。6月17日，美国政府最终促成了BP公司的专项赔偿基金的成立。官方网站提供大量的安全知识、索赔和诉讼信息等。
　　4、事故尾声阶段的政府公关
　　在危机结束后，政府对事故缘由等展开思考，重塑政府形象。
　　在内部调查报告中，美国政府反思了政府的石油监管体制等诸多问题，司法部于12月15日正式对英国石油公司提出了刑事诉讼。2011年1月5日，美国的总统委员会宣称，是美国海上石油开采以及政府部门监管方面的系统性的问题引发了墨西哥湾漏油事件。美国内政部也进行了自我反思。
　　其次，美国政府积极引导公共舆论，消减公众的恐慌和担忧情绪。大量原油的泄漏，使得墨西哥湾海域的海鲜产品的安全性、周围景区的环境、大量的海洋生物的安全等成为公众担忧的对象。对此，奥巴马政府通过媒体告知公众海鲜产品是可以放心食用的，国家海洋与大气管理局通过具体数据的公布，引导公众正确看待海鲜的安全性。8月14日第一家庭到佛罗里达州度假，引导美国民众到墨西哥湾地区旅游。
　　奥巴马政府展开灾后的安抚工作，设立新的网站――“修复墨西哥湾”，“增加了捐款、事故调查、健康与安全等栏目，整合了地方政府和联邦政府的”①，为奥巴马挣回不少人气。
　　
　　二、奥巴马政府形象公关的得与失
　　
　　奥巴马政府形象随着应对措施而起伏，政府舆论应对能力和形象并未得到公众认可。
　　美国政府在事故爆发初期的迟缓，使其落入了媒体的包围圈，丧失了主动权。5月初，漏油事故成为美国最主要的新闻，公众的聚焦和现状的恶化使对奥巴马的指责增多。CNN、《今日美国》、《基督教科学箴言报》对墨西哥湾石油泄漏是否为“奥巴马的卡特里娜”做出报道。美国《琼斯》月刊认为美国政府是缺少承担责任的勇气，因而将烂摊子留在BP公司，而不主动接盘。美国国会众议员迈克?彭斯对联邦政府批评说：“美国人民希望知道，为什么当局反应迟缓，为什么必须的设备没有立即送入事故发生地区，为什么总统没有全面部署内阁官员？”《华尔街日报》“基于联邦政府的文件、对白宫以及美国海岸警卫队官员、州和地方政府官员的采访，考察了美国政府对事故的应对情况，发现茫然、不知所措一定程度上拖延了决策速度”②。
　　在第二阶段，奥巴马政府通过各部门的协作投入大量的资源救灾，努力营造政府的正面形象。奥巴马作为行为主体，运用各种传播技巧进行政治公关。政府通过媒介进行危机传播，推动了政府、媒体和公众之间的信息交流，符合了危机公关和管理的信息公开和透明化的原则。奥巴马政府保持了传播活动的连续性，通过各种传播力量的协同性，实现了持续传播力和共识传播效力的最大化。在这个步骤中，政府开始占据传播的制高点，为扭转政治形象提供有利条件。政府的这一措施，较好地弥补了事故初期的“不作为”造成的缺陷，赢得了部分支持和理解。奥巴马本人作为政府形象的代表者，发挥了公众人物和领导者的作用，较为明确、坚定地向公众表明了处理好该事件的态度。
　　在第三、四阶段，美国政府开始议程设置，转移公众的注意力，同时采取相关措施给公众制造一种勇于承担责任的印象。但是，由于事故发展的不可预知性和复杂性，政府仍然在某些方面存在失误。美国政府一直被指责与BP公司合作有意地掩盖墨西哥湾石油泄漏的规模和影响，损害了公众的知晓权。
　　虽然在事件初期，美国政府错失第一先机，被动地卷入进程中。但奥巴马政府较大程度上遵循了政治传播的原则和规律。由于这场事故本身的复杂性、影响范围的广阔性、危机的持久性等，奥巴马政府陷入了一定的困境。但是奥巴马政府的公关，仍取得了一定的效果。奥巴马政府在事故处理中积极塑造了一个勇于承担责任、对公众负责的政府形象，在媒体的讨伐声中仍然较为稳定的站住了脚。在事故初期受损的形象随着政府随之展开的行动而有所好转，一边倒的批判也发生了一定的逆转。美国政府的形象在漏油事故中可谓毁誉参半。
　　
　　三、突发事件中的政府形象塑造
　　
　　突发事件是“突然发生造成或者可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害?事故灾害?公共卫生事件和社会安全事件，具有突发性?危害性?紧迫性和不确定性四个特征。”突发事件的新闻价值与信息的国际共享和网络化，促使它自发生之初，便会进入世界关注的视野，影响社会公众乃至世界对政府的印象。政府对公共事件的舆论应对能力理应得到重视，采取诸多措施塑造政府形象。
　　首先，政府应有所作为。公众对政府形象的认知并非建立在理性和理论的基础之上，即“对政府的整体素质、综合能力和施政业绩做出综合评价”③，更多地是从政府面对具有深刻影响的危机事件时的应对措施。政府的危机反应机制对于塑造政府形象、重振公众信心等具有非常重要的作用。政府应成为危机事件的察觉者、管理者和协调者，拟定危机管理的目标，制定措施，展开公关。即使在危机结束期，政府仍要进行有效的公关调控，反思和检讨缺陷，减少危机再生的可能性。
　　第二，政府要建立公共危机管理机构。公共事件一旦发生，政府机构平时的运作机制在新的社会秩序下难以奏效。随着危机的不断扩大，牵涉的资源、人员等范围愈大，单一部门难挑大梁。“在这种情况下，需要建立起一个以国家或者地区最高权威机构和最高领导人为核心的中枢指挥机构和运行体制，并尽可能地将与灾害有关的政府部门都包含进来，建立有权威的、功能全面的危机管理体制”。④在该指挥中心的统一调配下，按照危机管理的诸多原则，建立处理流程。
　　第三，政府应当具有良好的传播观念。一方面，事故的突发性、信息的瞬间爆发，使政府部门的官方消息成为突发事件的首要来源。它的缺失可能会导致媒体和公众自我填补，引发大规模的谣言，损害政府形象。另一方面，“作为‘理性人’的政府希望并会致力于事态能够向有利于政府的方向发展，但政府也处于一种‘无知之幕’中，官员也是通过媒体来了解时态，做出决策，以期最符合自身利益”。⑤因而，政府应积极利用媒体，及时发布信息，与媒体、公众共同构筑突发事件中的“媒介真实”。它应参与议程设置，引导舆论，转移公众的注意力，消除谣言，构建突发公共事件中的政府-媒体-公众的联动模式。
　　
　　参考文献
　　①http://epaper.省略/A/ht-
　　ml/2010-08/03/content 1141845.htm, 《南方都市报》，A24版次，2010-8-3
　　②《华尔街日报中文网》，http://c-
　　n.省略/gb/20100617/bus135520.as-
　　p?source=rss，2010-6-17
　　③朱光喜 等，《危机事件中的政府形象和政府危机公关》，《公共管理学报》，2006（4）
　　④李文良、任晶晶，《西方国家政府危机管理之启示》,《北京电子科技学院学报》,2008（1）
　　⑤陈健强、刘师健，《论突发公共事件中政府-媒体-公众联动模式的制度化――以汶川抗震救灾为例》，《国际新闻界》，2010（12）
　　（作者：中国传媒大学电视与新闻学院2010级研究生）
　　责编：叶水茂

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