试论新形势下电视媒体的舆论引导:媒体引导舆论

　　【摘要】目前我国正处于社会转型时期，大众传媒多元化，多种声音出现，舆论引导出现的问题凸显。针对电视媒体而言，电视大直播和新型电视评论的出现使得电视媒体的舆论引导能力走上了新的台阶。
　　【关键词】舆论引导 电视大直播 电视评论
　　
　　当前，我国正处在发展的黄金机遇期，也是社会转型矛盾的凸显期。社会民主政治进步，大众传媒多元化，社会公众参与意识日渐成熟，对社会生活中的热点难点问题越来越关注，多种声音相继出现，危及国家利益、全社会共同利益的舆论险情经常出现。
　　同时网络的普及在一定程度上实现了普通大众的话语权，但是由于网络把关人作用的弱化加剧了舆论的非理性化、情绪化倾向。这个时期舆论的主要特征是：纷繁杂陈、动荡多变、起伏不定和容易激化。任何一个在之前看起来“微不足道”的事件，今天都有可能掀起巨大的波纹，形成了“一呼百万应”、“一呼千万应”的现象。
　　新闻媒体面向大众，它带有强烈倾向的报道与言论，影响公众的情绪、塑造公众的思想和观点，把公众的意见引向与媒体的立场相一致的方向，最终形成巨大的社会力量，对既定社会秩序起到巨大的破坏或推动作用。尤其是电子媒体和网络媒体，渗透力强，既容易被落后和敌对势力利用造成社会动荡，也是社会主导力量保持社会稳定的重要工具。①电视媒体舆论工作也随之发生一些变化：电视大直播局面大革新，电视评论出新招，网络媒体和传统媒体的结合。引导舆论越来越“润物细无声”，受众对新闻舆论的选择性增强，新闻舆论对受众的争夺也日趋激烈。②
　　甘惜分主编的《新闻大辞典》认为：舆论是由“特定的社会事件或社会问题引发的，无数个人意志相互作用、融合，最终形成统一意志的过程。”③新闻媒体引导舆论常见的手段有两种：一是通过新闻报道来反映舆论，引导舆论；二是通过新闻评论等手段直接发表意见，引导舆论。
　　徐宝璜在《新闻学》中说：“自各国民权发达以来，国内大事多视舆论为转移，而舆论又隐为新闻纸所操纵，如是新闻纸之势力，盖不可侮矣。至其为福为祸视人能否善用耳。”新闻引导舆论甚至能左右国内大事，力量不可小觑。
　　胡锦涛总书记在考察中央级媒体时也提出，“必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导新格局。”这是基于媒体发展的新形势和新闻舆论工作面临的新情况，对新闻舆论引导工作提出的新命题。
　　新闻对舆论的作用：新闻是社会舆论的放大器，在一定程度上决定社会舆论的大小；新闻是社会舆论的控制器，在一定程度上决定社会舆论的方向；新闻是社会舆论的制造器，在一定程度上决定社会舆论的有无；新闻是社会舆论的平衡器，在一定程度上决定社会舆论的起伏；新闻是社会舆论的消声器，在一定程度上决定社会舆论的生死。④
　　电视大直播及时到位引导舆论
　　议程设置理论的提出者麦库姆斯和肖认为，大众传媒具有一种为公众设置议事日程的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动，以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围的大事及其重要性的判断。所谓舆情，就是指公众舆论，新闻传媒寻求和抓住社会公众的关注点和兴奋点了解和熟悉舆情变化，真实地反映舆情，这是正确实施舆论引导的前提。
　　电视大直播从某种意义上来说，让新闻恢复了本来的面目。它每时每刻持续报道新闻，动态报道及时地引导舆论，持续报道深刻到位的引导舆论。电视直播利用声音、文字、图像直观地展现正在发生和刚刚发生的新闻事件，满足观众在第一时间的视听需要。同时，直播中存在的不确定性，抓住了观众的兴奋点，成为了吸引观众的一个重要潜在因素。孙玉胜曾说：“对今天的观众来说，有过程有现场的直播最权威可信，因为阅读新闻的过程是直接的，而不是通过编辑转述的间接阅读。”⑤
　　在王家岭生命大营救中，电视媒体不仅仅是记录者，更重要的是推动者，是奇迹发生的重要力量。分析王家岭电视直播在这次奇迹大救援中发挥了如下作用：
　　1、第一时间到达现场，对被困工人的家属是抚慰、沟通、交流、鼓舞，稳定了慌乱的情绪，使他们知道，国家在不惜一切代价救援，谣言消失，无端的恐惧减少到最低限度，灾难没有像以往那样被“妖魔化”。
　　2、全方位的直播，为党中央、国务院及时了解救援情况，指挥决策，起到了下情上达、汇报情况的作用。
　　3、长时间、大流量、高质量的直播，为抢险救援指挥部提供了大量的信息，也为外界的救助提供了参考。
　　4、直播展示了全国上下、群策群力的一种精神，鼓舞人心，引导了公众舆论。
　　这次直播报道是优化的组织机构和先进技术的结合，真实全面公开透明地报道了党和政府重大抢险救灾工作部署以及社会各界抢险救灾的壮举，让主流的报道影响公众，体现了对公众知情权的尊重和以人为本的报道理念。
　　新型电视评论彰显舆论引导
　　新闻媒体是舆论界中最强大的阵营，真正做到了面向每个个体、面向每个群体、面向每个团体、面向全社会，可以充分反映舆论、引导舆论、充当社会舆论的代表，特别是电子媒介具有烘托、放大舆论的功效。它在表达意见时，通过一系列科学化、完善化、生动化的报道和言论，不断提高舆论的权威性，引导人们正确认识舆论的力量和意义。由于新闻报道的形式通俗易懂，具有即时渗透的特点，它所传播的意见只要反映某些真实情况，经过长期的渲染，极易引导群众接受这种意见的倾向，对社会舆论整合能力强。
　　所谓的意见整合，是将公众分散的意见加以集中统一、综合处理，使之成为相对一致的意见，从而使社会舆论具有鲜明的倾向性和目的性。由于新闻信息是经过新闻从业人员的选择和加工后的信息，这种信息实际上就具有了某种倾向性，这种倾向性是新闻传播制约和影响受众思维的重要因素。有些情况下，新闻舆论能形成巨大的社会声势，以其权威性影响和制约社会的发展进程。
　　一语中的的洞察力；举重若轻的控制力；本土化的诉求指向；新话题的新解读；主流的内容，陌生化的表达，这些已成为中国电视新闻评论的新模式、新品种。如湖南卫视的《胡湘平》专栏，以“站在高处，走在前面，大事清楚”为栏目理念，4年创作了1000多期备受公众喜欢的评论节目，评论短小精悍、及时透彻。“胡湘平”专栏，在新闻节目之后播出，通过主持人在演播室的二次创作，主题、主旨在这里得到提升、挖掘、开拓，构成了时政新闻节目传播和舆论引导的“立交桥”，是多媒体传播生态下电视舆论引导又一个成功典范。
　　传统媒体和网络媒体的结合
　　现在，网络媒体由于自身开放、即时、互动等特点，把新闻事件和媒体需求很好的结合起来，舆论力量日渐彰显，一度出现了“网络舆论一旦有风吹草动，传统媒体便闻风而动”的媒体景观。人民网舆情监测室对2009年77件影响力较大的社会热点事件的分析表明，由网络爆料而引发公众关注的有23件,约占全部事件的30%。约三成社会舆论因互联网而兴起,特别是在传统媒体因种种顾虑而缺席失语或反应迟缓的情况下，互联网成为网民自发爆料和集结舆论的重要平台。
　　但是网络传播中“把关人”的弱化，一些情绪化、非理性的言论得以在网络上滋生、蔓延。而情绪化的言论具有一定的感染力，在网络上蔓延开来，可能产生强烈的群体性盲从，形成“一边倒”或偏执的网络舆论。更需注意的是，这种声势浩大的网络舆论不仅仅是一种虚拟言论，它甚至会直接延伸、投射到现实生活中，甚至影响现实社会的和谐。
　　这时传统媒体特别是影响最广泛的电视媒体对网络舆论的引导就显得十分重要。在社会政治、经济舞台上，权威的传统媒体扮演着发布信息、评论时事、舆论监督的角色，尤其是严肃的老牌媒体在长期发展过程中所树立的舆论权威性与可信度，是作为新生事物的网络媒体所无法抗衡的。⑥
　　网络媒体与传统媒体对新闻事件的共同关注，往往会产生强烈的共鸣效果。所以，若要达到更好的舆论效果，就应当考虑采用立体化的、综合性的传播策略,使信息全方位传播,让传统媒体与网络媒体结合起来，形成网络媒体与传统媒体、网友评论的交互沟通平台,引导网络舆论发展方向。
　　传统媒体和网络媒体结合，有助于受众第一时间关注事态的发展，然后根据受众的需求，及时给出有见地的言论，吸引网民的广泛参与，形成舆论场，促使舆论的理性化，从而形成健康的主流舆论。
　　正确地把握反映舆论与引导舆论的关系，是引导舆论健康发展的前提。不尊重、不反映民意，新闻媒介就无法引导舆论。新闻媒介面对领导和广大群众的两种意见，通过引导使之完全一致，是舆论和谐的最佳状态。引导舆论的核心是播撒真理，向人民提供客观世界的真相，用全面、深刻、准确的意见校正群众的思想混乱，这是新闻活动引导舆论的最高目的。⑦
　　【基金项目：2009年度甘肃省社科规划项目“传媒多样化形势下提高电视媒体舆论引导能力的对策研究”阶段性成果】
　　
　　参考文献
　　①④廖永亮：《舆论调控学》，新华出版社，2003：12、27
　　②⑦刘建明：《社会舆论原理》，华夏出版社，2002：224、228
　　③甘惜分：《新闻大辞典》，河南人民出版社，1993：42
　　⑤孙玉胜：《十年：从改变电视的语态开始》，生活?读书?新知三联书店，2003：516
　　⑥潘攀：《关于网络媒体与纸质媒体融合趋势的理性思考》，新闻传播，2006（12）
　　（作者：韩亮，兰州大学新闻与传播学院教授；刘艳，兰州大学新闻与传播学院09级研究生）
　　责编：周蕾

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