【欲望修辞与广告的幻象】广告修辞

　　【摘要】现代社会，广告无处不见。它是如何侵入消费者的视线进而说服消费者的呢？本文认为，广告通过其特有的劝服艺术，刺激人们的消费欲望，从而为人们制造了种种幻象。在广告的修辞里，商品已经不仅仅是为了满足人们的各种实际需要，而是代表一种符号的象征，它代表美丽、身份、地位……
　　【关键词】广告 劝服 欲望修辞
　　
　　一、广告的劝服艺术
　　现代社会是一个被广告裹挟的世界，无论我们走到哪里，把目光投向哪里，都无法回避广告。翻开报纸、打开电视、连上网络，满眼尽是各种各样的广告。广告，已然成为现代社会的一个标志，在人们的生活中扮演着越来越重要的角色。
　　“广告”一词，最早源于拉丁语――Advertere，有大喊大叫，吸引人心，引起注意，带有通知、诱导、披露之意。西方中古时代（约1300-1475），其逐渐演变为英语中的Advertise，意义拓宽至“使某人注意到某事”或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。①广告的出现是和商品生产的产生联系在一起的。其历史可追溯到上古时期，最先由原始社会发展至出现了农业与牧业、农业和手工业两次大分工，有了剩余产品，产生了买卖人和商业。伴随着商品生产和商品交换，广告也随之问世。为了推销商品，各种原始的广告形式逐步得到发展。
　　从本质上来看，广告是一种劝服的艺术，它的目的就是说服消费者采取购买行为。总的来说，广告的劝服分为理性劝服和感性劝服。理性诉求“强调消费者对产品或服务实际的、功能的或实用的需求，并且强调产品或服务的特征和消费者对产品拥有或使用某一具体品牌的好处或原因。”②它主要是通过宣传产品的特质，特别是产品区别于并优于竞争产品的个性优势，向消费者承诺产品能给其带来比同类产品更多更好的利益以达到说服消费者的目的。感性诉求又可称为形象诉求，它把消费者的感受或需求作为广告诉求的基础，在情感层面上影响消费者。广告经常将使用广告中的品牌经历与一套独特的心理特征联系起来，通过使消费者的经历更加愉快来制造产品或服务的差异性。③感性诉求认为，在市场营销过程中，如何用广告对产品进行包装和产品本身一样重要。这种广告通过塑造产品或品牌形象，即产品典型使用者的形象，使消费者产生情感上的共鸣，强调消费者通过使用这一产品可以表现出或获得这种自我形象，而很少提及产品本身的质量、性能等方面的特点。④它是一种“软销售”。
　　如今，广告的劝服已经越来越倾向于“软销售”，商品对于消费者来说，已经不仅仅是商品，有时更是一种身份的象征。消费者购买商品不一定是满足其实实在在的物质需求，而是获得一种心理上的满足。人与商品之间不再是直接的关系，而是一种“人――符号――商品”的关系，而广告正充当了不断地为商品赋予“符号”意义的角色。广告抓住消费者追求形象消费的心理，不断地激发其欲望，从而促使其购买。
　　二、广告――欲望修辞学
　　广告是如何促使消费者产生购买欲望的呢？在这个过程中，它运用了怎样的劝服艺术呢？可以看到，感性诉求广告经常利用“理性的倒错”等特殊手法，这种手法是通过对美的肯定和对丑的嘲弄两种不同质的情感复合，创造出一种幽默的趣味，这类广告效果常常意味深长，促使受众直觉地领悟到它所表达的真实概念和态度，从而产生一种会心和特殊的审美效果。这种表现方式淡化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中不知不觉地接受了广告所传达的某种商业和文化信息。通过这种方式，广告减少了人们对其所持的逆反心理，增强了自身的感染力。这就是广告修辞的一种方式。
　　在广告中，修辞必不可少。因为只有运用了好的修辞，广告才能拥有更好的感染力，甚至毫不夸张地说，修辞是一则广告成败的关键之处。“修辞”（Rhetoric）一词起源于古希腊和罗马时代，其古典意义是指运用演讲来归群、说服听众，让他们接受一种观点并采取某种行动。在英文词典里，Rhetoric 的词条解释为“有效地或有说服力地运用语言的艺术或研究”，它是一种巧妙运用语言的方法和技巧，是对语言的一种有目的的修饰，其功能是加强劝说性陈述的表达效果。实际上，修辞不仅包括进行词语选择、句式调整，它从广义上来说包括言语传播中的一切修辞行为。在广告中，修辞包括语言文字修辞和影视修辞。
　　有人将广告命名为“欲望修辞学”，意指广告巧妙地运用修辞手法，达到不断制造和传递欲望的传播效果。它的传播目的很明确，就是用尽一切修辞手法达成说服――从运用明喻、暗喻、拟人、夸张、对照、仿拟、双关、重复、头韵、尾韵⑤等修辞格创作广告语，巧妙地将各种视觉成分按照影视修辞的规律进行配置，使得受众按照广告人设想的思考模式接纳广告信息。
　　在广告中，大量使用了图像修辞。广告所带来的视觉冲击，是广告修辞的一个尤为重要的方面。不仅如此，广告的影像修辞，在更深层次上还对受众产生强烈的心理暗示。广告的视觉冲击力，不仅决定了受众在看到其第一眼时的感受，同时也影响受众对其的印象和记忆。在生活节奏越来越快的当代社会，人们对于视觉形象的接受显然要快于文字，并且这也是较容易获得受众的方式。视觉形象给予人的冲击，带来的不仅仅是视觉上的快感，还有心理上的冲击。
　　不管怎样，在广告中，无论是声音还是画面，都是为了试图说服消费者而进行编码和组合的，从而使其产生购买倾向。在这个过程中，修辞作为一种说服艺术，有着多种不同的形式和技巧。在销售不同的商品或是面对不同的受众时，广告所采用的修辞方式也会有所不同，从而达到更好的传播效果。在修辞中，有三种艺术即逻辑诉诸（logos）、情感诉诸（pathos）和人格诉诸（ethos），如果可以在广告中巧妙地使用，可以使广告的说服效果更好。实际上，广告中最常用的理性诉求和感性诉求方式，即逻辑诉诸和情感诉诸。而所谓人格诉诸，体现在广告修辞中，即在广告中以权威人士或名人来评价或推荐商品，亦即广告的“光环效应”。
　　对广告文本有意识的修辞建构，使得广告成为一种最具有说服目的、最讲究传播效果的传播过程。广告中蕴含了消费的欲望，而如何将这种欲望隐蔽地放置于文本中，并达到对广告受众的有效说服，成为广告修辞学的一个重要研究主题。
　　三、广告的幻象
　　广告之所以要运用修辞艺术，是因为其本质目的是为了推销产品。为了吸引消费者，刺激受众的购买欲望，并进而促使其产生购买行为，广告给人们造成美好的幻象，使人们认为原本无法实现的美梦是可以通过商品而获得实现的。对于女性来说，包括拥有姣好的容颜、永葆青春、迷人的身材等等；对于男性来说，包括野性的魅力、身份的体现、权力的暗示等等；这一切都可以在广告中看到，而这一切都似乎依托于商品，化妆品、香水、塑身衣、手表、西装、领带、汽车……这已经进入一个物化的时代，因此人人都要通过物质来实现理想。这是广告告诉人们的。对于广告商来说，只要有商品，就会有欲望。这就是广告的自信。
　　对于广告来说，其直接目的就是吸引受众的眼球。在广告中，女性永远是一个吸引人的元素。女性作为吸引眼球的符号，在电视广告中更多地被描述为漂亮模特或性对象，美女不仅是男性受众的诱饵，同时也是女性受众的楷模。“女性外表的形象美可获得较高的关注度，进而增强观众对广告的记忆度，从而激发受众的购买欲”⑥。在这里，美女作为吸引目光的象征符号，不带有任何实质意义。精致的面容，迷人的身材，光滑有弹性的肌肤，黑亮的头发等等，成为广告中典型的女性特征。这就是现代广告的修辞方式，美女效应所带来的视觉感受，足以使观众产生愉悦感和认同感。男性形象则总是倾向于权力和力量的象征，他们总是处于享受者、得到者和控制者的地位。很多时候，在潜移默化中，受众就不知不觉接受了广告所传递的信息和暗示。
　　广告着眼于说服消费者购买商品。在这个过程中，它不断地为消费者寻找购买的理由。一般来说，消费者是经济理性的，但是广告却恰恰利用这一点，为消费者找到了说服理性自我的理由，并试图使其相信其购买行为是理性的、必需的。广告常常在受众头脑中制造一种假象，它告诉受众使用某种商品能够获得某种效果，能够得到社会的尊重和认同；或者是不使用某种商品的话会失去某种身份，或者至少现状是不理想的。通过使用幽默、恐惧、悬念和比喻等手法，广告带给受众无限的遐想，它将商品在人们心目中从不需要变成必需，从奢侈消费变成一般消费，从而获得了越来越多的消费者。
　　广告所使用的修辞，并不仅仅是语言画面上的，它往往抓住人们渴望一切美好事物的心理，用尽各种手段来为受众制造出种种幻觉，激发其购买欲望。它告诉你，假如你拥有了某种产品，你就会变得更美、更有品位、更潇洒、更年轻……越来越多的广告，已经不从实用性角度来进行商品的宣传，它制造种种虚幻的泡沫，让人们相信，这种商品是你缺少的，而它又是必需的。它一步步地突破消费者的心理防线，将最美丽的幻象植入消费者心中。■
　　
　　参考文献
　　①秦臻：《中外广告简史》，重庆大学出版社，2009：2
　　②王诗文主编：《电视广告》，中国广播电视出版社，2001
　　③李琦，《劝服理论在广告创意中的运用》，《现代视听》，2009（4）
　　④王怀明、陈毅文，《广告诉求形式与消费者心理加工机制》，《心理科学》，1999（5）
　　⑤徐龙，《修辞――英汉广告文体中的亮点》，《文教资料》，2006（163）
　　⑥柴如瑾，《浅析电视广告中女性形象的多元化发展》，《今日南国》，2008年4月
　　（作者：南京大学新闻传播学院硕士研究生）
　　责编：周蕾

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