[植入式广告的传播学解读] 传播学和新闻学的区别

　　【摘要】植入式广告作为一种新兴的广告形式,被运用在电影、电视节目和综艺晚会中。目前,许多学者从社会学、心理学、市场营销等角度对植入式广告进行研究。本文从传播学角度对其进行解读。
　　【关键词】广告 植入式广告 传播学
　　
　　一、植入式广告的兴起
　　“我很强壮,我爱吃菠菜,我是大力水手波比。”――1929年,世界上最早的植入式广告出现在美国卡通片《大力水手》中。这部由生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的影片中,大力水手波比卖力地为吃菠菜的好处做广告。1951年的《非洲皇后号》影片明显展示了戈登杜松子酒的商标,堪称植入式广告的开山之作。1992年,植入式广告在我国的影视剧中出现并迅速蔓延开来。从电影《大腕》《十面埋伏》到《天下无贼》《非诚勿扰》,植入式广告的热潮一浪高过一浪。不仅在影视作品中,在春晚及综艺节目甚至是新闻栏目中都可以找到植入式广告的身影。2002年一路蹿红的“超级女声”节目中,不断出现的背景屏幕和主持人麦克风上的广告标签,观众已对蒙牛酸酸乳的品牌产生了深刻的印象,甚至可能影响其购买决策。植入式广告以其“大音希声、大象无形”的感染力越来越受到商家的推崇。
　　二、植入式广告的传播学分析
　　1、广告的“把关”
　　“把关人”是传播学四大奠基人之一卢因在研究群体中信息流通渠道时提出的一个概念。“把关人”理论虽然针对的是新闻传播领域,但是对广告传播也有明显的借鉴意义。在广告传播过程中,广告主、广告代理商和媒介组织扮演着“把关人”的角色。广告主是广告信息的第一把关人,对信息进行选择。就植入式广告而言,广告主必须研究该影视作品或电视节目的受众,准确定位。电影《007》中,智慧、果敢、英气逼人的邦德,其英雄形象、气质和风度与宝马汽车相得益彰。广告代理商处于第二把关人的位置,肩负着向广告客户提供广告活动的策划和执行的任务,是广告主和广告媒介之间沟通的桥梁。媒介组织是广告传播活动的最后一道“把关”。植入式广告由于其特殊性,不仅会影响到广告产品的推广销售,还会对所植入的影视作品或电视栏目产生影响。2010年春晚大量僵硬、不合时宜的植入式广告,引起了观众的反感和厌恶。“观众不是不能接受植入式广告,而是不能接受广告植得太粗糙。”
　　2、广告的“两级传播”
　　意见领袖是活跃在人际传播网络中,经常为他人提供信息、观点和建议并对他人施加个人影响的人。在电视剧《我的青春谁做主》中,我们可以发现这部电视剧中出现的饮料品牌、爱车Q7使得这部青春偶像剧更加吸引人们的目光。影视明星和通过明星所演绎的生活方式与价值观念具有相当大的号召力。在这种情况下, 广告产品已不再是一个简单的生产和消费问题,而变成了一种社会不同领域之间对话的语言,这实际上是一种趋优消费。植入式广告的出现,在一定程度上满足了受众心理上的某种归属感。
　　然而从时效性上说,植入式广告的运作还要注意及时更新。前几年《刘老根》热播时,赵本山剧组的演员们及他们独具特色的二人转表演红遍大江南北。辽宁台抓住契机适时开创“刘老根大舞台”栏目,受到广泛好评。随着“刘老根”形象的影响力渐渐减弱,近些年赵本山又拍摄了《乡村爱情》及其续集,又将二人转拉回了人们的视野,并成立了“明星转起来”这一新的栏目。这也是利用当红明星,引入植入式广告打造品牌的例子。
　　3、广告中的受众
　　(1)威信效应。传播学认为,当受众认为传播者或信息来源具有权威性、可靠性时,便更容易相信信息的内容。植入式广告中很多就是利用名人或明星的权威性和影响力来达到其广告效果。
　　(2)晕轮效应。受众在信息接受过程中将认知对象的某种印象不加分析地扩展到其他方面去的接受倾向,从而得出全部好或全部坏的整体印象。在植入式广告传播上,利用受众对影视剧及明星的关注和好感以及很多年轻受众喜欢模仿性消费的现象,广告植入往往能收到较好的效果。电影《头文字D》中,周杰伦等赛车手们穿的都是耐克运动鞋。观众特别是周杰伦的粉丝们在看了影片后,会对耐克运动鞋产生更大的亲近感。
　　(3)暗示效应。植入式广告利用人类的知觉,将信息精心编码,使受众在不知不觉中接受广告信息的刺激。植入式广告并不直接唤起受众对产品或服务的需求, 也不试图向受众讲述完整的广告情节,更排斥传统广告所采用的夸张手法,只是采用一系列的心理暗示,使之产生某种行为反应。
　　4、广告中的议程设置
　　植入式广告,其植入的时机、与节目的契合程度影响着人们对于产品的关注度。电影《变形金刚》中“大黄蜂”在隧道里变为最新款的雪佛兰跑车等情节,成为故事中不可或缺的环节。这样的植入式广告并不需要过多的直接宣传就已达到了宣传的目的,一时间“雪佛兰”成为人们关注的焦点和茶余饭后的谈资。这样,一个植入式广告成为了人们的“议程”。而一个商品一旦被成功地设置为人们的“议程”,便有了其他同类商品所不具备的竞争力。
　　5、受众的使用与满足
　　受众对媒介产品消费旨在满足某些个人的、经验化的需求。人们观看一些影视作品或者电视节目时,被动地、迫不得已地接受了一些植入式广告中的产品信息。因为受众并没有知晓产品信息的需求,传播者也就不必刻意去“满足”他们。因此,植入式广告应该更精细化、隐蔽化,力求在受众的头脑中形成一个触发机制,以影响受众的消费行为。
　　总之,植入式广告在市场经济的大环境下应运而生,与传统广告相比有其优越性,但如果运用不当,很容易遭到受众的反感。影视作品和电视节目中的植入式广告应做到既不干扰受众对主体的欣赏,又可以和主体有机结合。在制作前期就应当明确影视作品的制作目的,不应为了做广告而制作影视作品,而应该针对影视作品选择广告。节目制作是首要目的,植入式广告只能是附加目的,不可舍本逐末。■
　　参考文献
　　 ①刘帆,《笨拙的吆喝与疯狂的暴露》[J].《北京电影学院学报》,2008(4):100
　　②刘芬芳,《春节联欢晚会植入式广告关注度研究――以2006年央视春晚为例》[J].《营销传播论坛》,2006(6):32
　　③徐婷,[J].《从传播学角度解读影视作品中的植入式广告》,《东南传播》,2009(12):71
　　④涂小芳,《当代中国植入式广告发展现状探析》,[J].《消费导刊》,2009(11):30
　　⑤张莉,《隐性广告的传播学审视》,[J].《今传媒》,2006(11):61
　　(作者:河海大学公共管理学院08级广播电视新闻专业学生)
　　责编:姚少宝

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