运营市场经济【市场经济下的媒体运营方略】

　　【摘要】在市场经济的背景下,我国传媒在经营机制上越来越多地采用商业化的运作模式,传媒之间的竞争主要表现在发行和广告两方面,各媒体在经营运作上注重对信息产品进行加工包装,以及对自身品牌形象进行塑造。
　　【关键词】市场经济 媒体运营 品牌塑造
　　
　　一、包装信息产品
　　 1、信息产品审美化
　　波德里亚认为,现在“一切事物都趋于审美化”,消费主义带来了审美的泛化,艺术已经进入了生产与再生产的过程,“因而一切事物,即使是日常事物或者平庸的现实,都可归于艺术之记号下,从而都可以成为审美的”①。受众对于报纸版面的审美化需求也在日益提升,特别是作为时尚生活消费类报纸就更需要精心设计属于自己风格的版面,北京青年报提出“三步五秒”的理论被广泛采用:在头版以大图片、粗线框营造视觉中心,让读者在距报摊三步之远、五秒之内就能辨认出该刊物及其刊登的重大新闻,从而产生购买欲望。随着“厚报”时代的到来,分叠已经成为一种流行趋势,《今报》作为安徽第一家杂志化报纸也采用了报纸分叠的模式,但不同于其他生活服务类报纸的分叠,《今报》将所有分叠进行骑缝装订,将杂志化进行到底。
　　我们看到《今报》版面上对于文字和图案的编排并不是偶然、随意的堆放,除了整齐美观的考虑之外,更多反映出的是报纸的发展理念与编辑的独特品味。《今报》的文字编排主要运用模块式的编辑方式,多以三栏为主,偶尔出现一些穿插和不规则栏的编排。版面设计还需要迎合受众的审美口味,《今报》的文字留白空间适中,尽量减少白纸黑字给读者带来的视觉压迫感。整个版面看上去轻松活泼,富有现代气息,这与《今报》的图片使用密切相关,《今报》每页都采用铜版纸全彩印刷,在标题、颜色、框线等版面元素的运用上追求简单,避免繁杂,图文并茂,视觉冲击力强。
　　正如美国哈佛大学的丹尼佛?贝尔在《资本主义的矛盾》一书中说“声音和影像,尤其是后者。约定审美,主宰公众,在消费社会中,这几乎是不可避免”。②《今报》从封面到内页都集中了大量的图片,读者在翻阅杂志时能够直接快速地感受到时尚流行元素。打开《今报》,笔者发现基本上每页都有图片,每一张图片都会配上简短的文字说明:介绍商品品牌、价位、风格、搭配方式、购买地点,高密度的图片编排给受众带来的冲击效果远比文字来得深刻。
　　电视的出现,改变了在印刷时代人们通过文字阅读来获取信息的习惯,人们第一次享受到视听结合带来的快乐。电视媒体借助声画结合的技术优势,不仅可以进行资讯传播,还可以根据受众的“欲购”情结推出新颖别致的消费理念和生活方式,引导他们更好地融入到新经济生活的时尚流行中去。同时,由于电视制作水平的提高,电视生活服务类节目将层出不穷的新颖商品与个性十足的生活方式展现于受众面前的方法也发生了转变,由以往单纯依靠主持人的语言引导转变为直接将商品展现于受众面前,给受众更多美与时尚的刺激,使其产生更强烈的“消费欲望”。郑崇选说到“影像消费最为典型地体现了当代消费文化的文化逻辑……人在日用生活过程中的衣食住行等需要和满足逃避了理性选择的困惑,转而服从于各种报纸、刊物、电视、互联网上的图像广告:在‘看得见’的活动中,对象之于人的日常生活的意义转换成一种影像,直观地放大在人的视觉感受面前;衣食住行的需要和满足已不仅仅局限于实际的消费活动,它们由于视像本身的精致性、可感性,被审美化为日常生活的一种视觉性呈现。”③
　　2、信息产品娱乐化
　　信息产品除了要满足受众审美要求外,还要为受众提供一种轻松愉悦的阅读,使受众从日常忙碌和繁杂的工作生活中得到娱乐享受。以合肥电视台的《合肥好大市》栏目为例,它的第一个版块“越呱越开心”就模糊了“信息与娱乐的界限”,通过两个主持人的相互调侃和搞笑视频的播放展现“娱讯”(infortainment),正如CBS晚间新闻主持人丹?拉瑟所说:“新闻已经成了娱乐和信息混在一起的浓汤,我们做了许多东西都是为了娱乐的目的,我们把这些东西和还可以称作是新闻的信息掺和在一起。”④栏目的最后一个版块“欢乐对对碰”邀请观众参与到节目当中,一般围绕美食、摄影、服饰等消费领域策划出每期节目的PK主题,最后评选获胜方。《今报》也设置了情感专栏,邀请情感心理专家针对读者来信中诉说的情感故事和心理疑惑进行分析解答,体现互动的同时也满足了人们的“窥私欲”。《合肥好大市》“欢乐对对碰”环节与《今报》情感专题的设置都充分体现了媒体与受众的互动。
　　在当今社会,媒介产品也慢慢成为人们日常生活的组成部分之一,是一种不可或缺的“基本生活资料”,如何用最低的成本生产出最受欢迎的媒介产品成了业界的研究热点。可以说,媒体在信息产品的内容选择和包装加工方面都下足功夫,费尽心思。媒体中的时尚生活资讯多以受众感兴趣的话题作为策划生产的主要内容,包括购物、美容、美食、娱乐等方面,受众的兴趣是内容选择的主要指向。另外,时尚生活资讯多是采用叙事的方式传播,灵活多样的叙述手法使资讯更贴近受众,增添受众阅读、收看过程中的趣味性和资讯本身的吸引力。
　　二、媒体的自我包装
　　1、细分市场
　　现阶段媒体在对媒介产品进行推销的同时,也开始注重媒体的自我营销,突出媒体的风格,树立属于自己的品牌,这一过程中需要一系列策划与营销手段。首先应考虑到的就是细分市场,精准的市场定位可以使媒体根据自己的传播内容和目标受众有针对性地配置信息资源,最大程度地使用人力、物力和财力。
　　时尚生活资讯的市场价值不仅仅在于它所吸引的受众人数和注意力,最为关键的是实现对受众消费观念和生活方式的影响,“最受广告商青睐的很多时候不是发行量最大的媒介,而是对社会行动能力最有影响的媒介”。媒体将受众群定位于拥有高消费能力的群体,并且日益将受众市场细分,内容生产由“大众”走向“小众”,为的就是更有针对性地影响受众的消费行为、消费心理、生活方式,这对于吸引广告投放、塑造媒介品牌也都是至关重要的。
　　从现代传媒的经营看,传媒商业利润的获得主要不是靠发行量、收视率和点击率,而是来源于广告。但媒体对广告商是有选择的,同时,广告商选择媒体也是有针对性的,酒店餐厅、医疗美容、家居、旅游等形形色色的广告都是商家奔着该媒体的对应受众群去的,通过精美的图片和细致的文字描述展现在现代传媒之中,传递给具有消费能力和“欲购”情结的受众。
　　另外,现代社会分工细致,很少人能有机会体验不同的分工,每个人都局限在一个狭窄的领域里,这样就导致消费者对别样的生活方式、思想观念特别感兴趣。“体验消费”旋风开始席卷全球,继“服务经济”之后,“体验经济”已大行其道,愈来愈多的消费者渴望得到体验,愈来愈多的企业精心设计、促销体验。⑤
　　2、品牌经营
　　如今,人们消费需求来源于大众传媒对于市场的引导和刺激,市场进入“以产定销”的阶段。媒体策划、创造出新的商品符号意义供人们去消费,不断扩大需求市场。因此,媒体对于受众市场需求的分析判断,以及在此基础上对其进行的策划运营都对市场的发展走向起着重要的作用。
　　由于电视节目的播出转瞬即逝,《合肥好大市》一般会将播放的每期节目内容进行文字提炼,同时上传相对应的部分节目视频画面到合肥电视台官方网站、《合肥好大市》的博客等网站上,增加受众接触节目的机率,尽可能扩大受众群体。《今报》也创办了电子版,方便点击该网站的人群获取他们感兴趣的信息,以此弥补纸质媒体相对单一的阅读感受。同时,《合肥好大市》、《今报》与《合肥论坛》都是合作媒体,在《合肥论坛》中都有独立的版块,供栏目观众、报纸读者与网民就各自关注的话题进行探讨。在媒介融合的大背景下,传统媒体的竞争日趋白热化,而以网络为代表的新媒体却正在逐渐成长壮大,受众接触信息的渠道越来越多,选择网络渠道的受众人数也在不断增长,传统媒体一般选择与新媒体进行多方位合作。这些传统媒体与网络之间的互动,有利于节目的推广,与此同时,网友的年龄层次也更趋年轻化,他们正是时尚生活资讯争取的目标受众群,能扩大节目的受众面和影响力。
　　说到品牌经营手段,《今报》与《合肥好大市》不约而同地选择举办大型社会活动来提高节目的知名度,增加媒体的凝聚力,制造“可消费热点”来吸引广告商对活动进行冠名或者提供赞助等,并最终获得品牌效益与商业利益的双赢。《今报》拥有优秀的策划团队,经常会在一些特定的时期策划一些特刊以及小型活动,当然还有一些常规活动,如《今报》的“金牌学车团”,组织读者集体学车,体验学车快乐,目前活动已经进行到了第三季;《合肥论坛》也经常组织聚会,百人以上的大型聚会每年5-6次,40人以下的中型聚会几乎周周都有,2009年举办的常规活动有“合肥达人搭配风尚标”、“八分钟约会”、“相亲会”、 “婚庆展”、“看房活动”等。《合肥论坛》还拥有志愿者服务队、业主沙龙俱乐部、缘分会所等,与广告商联合举办这些活动,既可以提高节目的知名度,增强媒体的传播力和凝聚力,也可以获取商业利润,使媒体走上市场化道路。■
　　参考文献
　　 ①wolfgangwelseh,undoing Aestheties,tran.AndrewInkPin,London:SAGEPublieations,P3,1997
　　②[美]丹尼佛?贝尔 著 赵一凡、蒲隆、任晓晋 译:《资本主义文化的矛盾》,三联书店,1989年,第64页
　　③郑崇选:《镜中之舞――当代消费文化语境中的文化叙事》,第50页,华东师范大学出版社,2006年
　　④伦纳德?小唐尼、罗伯特?G?凯泽 著,党生翠、金梅、郭青 译:《美国人和他们的新闻》,中信出版社、辽宁教育出版社,2003年版,第152页
　　⑤《哈佛商业评论》,1998年7-8月号
　　(作者:安徽大学新闻传播学院2007级硕士研究生)
　　责编:周蕾

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