不走寻常路:《大晚报》的成功路径|不走寻常路下一句什么

　　【摘要】“一城多报”现象如今在国内尤其是大城市相当普遍。如何在激烈的竞争中站稳脚跟甚至脱颖而出是亟待破解的问题。本文以民国时期上海《大晚报》为考察对象,探讨其在报馆林立的上海崛起的原因,希望能给今天的都市报刊些许借鉴与启迪。
　　【关键词】《大晚报》 创新 成功
　　
　　创刊于1932年的上海《大晚报》是中国现代民营报业著名的“四社”之一。报纸创办人张竹平,经理兼主笔曾虚白。1932年2月12日试发《国难特刊》,4月15日①(一说5月2日②)正式发刊。在曾虚白的主持下,该报发行两个星期不到日销量已超过了5万份,而且短短几个月的工夫,日销量便一举达到8万份,超过《申报》、 《新闻报》等老牌大报在上海的销量。“大晚夜报,夜饭吃饱”的童谣唱遍了上海的每一个角落,《大晚报》受读者欢迎的程度可见一斑。在它出现前的上海报界,晚报只是不入流的小报,而它的迅速崛起令报界不得不刮目相看,也引起了很多同业办晚报的兴趣,于是数月间新发刊的晚报有四五种之多,其中就包括《新闻报》发刊的《新夜报》和美商《大美晚报》增刊中文版。《大晚报》的成功堪称中国现代晚报发展史上的一段传奇。
　　一般认为《大晚报》的成功得益于当时特殊的时局。该报创刊前夕,一二八淞沪会战爆发,民众关注战局消息,对报纸的需求量增加。然而淞沪会战结束后该报仍能保持优势,并带动随后上海晚报发展的高潮,就与它的办报特色有关了。
　　
　　一、《大晚报》的市场定位
　　
　　《大晚报》诞生以前的1920年代的上海,曾因市民获取战局消息的需要而出现过《中国晚报》、《东南晚报》、《申江晚报》等晚报,但存在时间都不长,“战局一停,晚报也就滞销了。”③所谓的晚报也大都是把日报上的新闻缩编改写而已,因此被人称为小报。当时的晚报销量能达到两三千份就算成功,而《大晚报》创办人张竹平的构想是办一份具有一定规模的、能与早报相抗衡的晚报。《大晚报》的定名有个“大”字即是向读者和社会表明该报的自身定位绝非流于一般晚报的“小报”形象。
　　《大晚报》“主流晚报”的自身定位,看似一步险棋,实则一个妙招。在上世纪二三十年代间的上海,报纸市场上不但报纸数目繁多,而且全国发行量前两位的报纸《申报》和《新闻报》两巨头都集中在上海。但这些大报都是早报,所报道的消息都是头一天发生的事件。下午上市的晚报可以把当天的新闻呈现给读者,恰好填补了早报留下的空白。晚报数量不少,但消息内容大多是缩编改写日报上的新闻,其他内容也格调不高,没有一份有影响力的晚报。《大晚报》的高起点定位其实正是抓住了上海报业格局的突破口。
　　《大晚报》的受众定位明确。区别于《新闻报》、《申报》等主要针对埠内外工商界人士的受众定位,《大晚报》将受众定位为上海普通市民,既避免了与既有大报的直接交锋,也赢得了更为庞大的潜在受众群。
　　
　　二、《大晚报》的版面编排
　　
　　《大晚报》的版面设计突破旧例,运用多种印刷和排版手段吸引读者,造成强烈的视觉冲击。该报在视觉设计上的创新主要包括:
　　头版编排突出重点。《大晚报》舍弃了当时许多报纸按地域分栏编排的方法,而是按照新闻的性质分栏编排,“将各方面杂乱的电报新闻,整顿成有系统的报告”④。重要新闻一律排印在头版,篇幅较长的则采取留头转尾的办法,只在头版刊登一个大标题和正文一小段,把下文转到后面几版去,方便读者一拿到报纸就可以第一时间了解最新发生的重要新闻。此举使该报的第一版被誉为“招牌报”,并迅速为其他报纸所仿效⑤。
　　报头和标题设计体现审美理念。该报借鉴外文报纸的排版方式,改革报头和标题的设计。它把中国报界沿用的直排报头改为横排,是第一份横排报头的国人自办报纸。报头和标题的周围留出较大空白,“使读者不生挤得透不过气来之感。”⑥同时讲求标题的视觉审美,模仿日本报纸与自我创新相结合,综合运用各种字号字体。
　　正文刊印谋求与众不同。《大晚报》和《时事新报》是最早采用以四五号黑体字刊印重要新闻全文的报纸,而当时的报纸正文大多通用五号字或新五号字⑦。
　　《大晚报》注意图片的使用。利用头版新闻配以占四栏以上的现场照片冲击读者视觉,提升阅读兴趣。
　　
　　三、报纸内容
　　
　　用读者看得懂的语言。报纸语言通俗化,全报各版一律使用白话文,而且尽量精确简短。
　　给读者最新鲜的新闻。《大晚报》是上海第一份有自己的采访网,报道当天新闻的晚报。当天上午发生的事件在下午四点发行的《大晚报》上就可以看到了,这给读者一种全新的阅读体验。淞沪会战时,该报记者每天奔赴前线采访,发表独家消息,同时开辟战况专栏,绘制战图,评述战局。
　　注重地方新闻报道。考虑到读者大多是本地人,该报看重本地社会新闻。
　　说读者想说的话。重要新闻配上评论,力求评论既独立新鲜又贴近百姓视角。
　　常译载外报外刊的文章。《大晚报》常译载Current History(美国最早的国际新闻报道的专业类杂志)上的文章,作为解释和分析时事的辅助,颇受好评⑧。
　　细分副刊,雅俗共赏。编辑把副刊分成两大类:一类以《火炬》为代表,作为爱好文艺的读者做研究和发表的园地;另一类以《女性与家庭》为代表,作为一般小市民欣赏玩味的读物。
　　
　　四、新闻策划
　　
　　《大晚报》主动介入社会生活,挖掘新闻线索,进行新闻策划,收到良好效果。
　　《大晚报》积极参加社会救济活动,组织发起救济烟花女子运动。尤其值得一提的是该报策划的以“儿童健康与教育运动”为主题的系列活动,从哺乳婴孩的健康比赛到幼儿园孩童的智力测试比赛,再到小学生游艺表演,组织邀请社会有关团体主持,请医学家、教育家、文艺家、运动专家参加评判,活动影响轰动,报纸的声誉也因此得到了很大提高。
　　在副刊里开辟专栏,给青年知识分子提供文学研究和探讨的园地,推动青年的文艺运动,为通俗文学研究的传播与发展做出了贡献,在文艺界施展了自己的影响力。
　　1934年《大晚报》举办名为“播音歌星竞选”的歌曲大赛,有“金嗓子”美誉的歌星周璇就是在此赛事中一炮走红的,而《大晚报》则借势扩大报纸的知名度。
　　《大晚报》不是中国现代报刊史上最早的晚报,但却是办得最成功的晚报。该报不仅创下单日销量历史之最,而且是一份具有相当社会影响力的报纸,“晚报在上海之成功,是《大晚报》努力所收之效果。”⑨而“一切要创新,一切要特异”⑩的办报理念和办报实践正是它成功的路径。■
　　
　　参考文献
　　①《上海新闻志》[M].第一编第二章第三节,上海社会科学院出版社,2000年
　　②⑦⑧⑨袁义勤,《晚报的成功――杂谈》[J].《新闻与传播研究》,1991年01期
　　③曹聚仁,《与曾虚白》 [M].《上海春秋》,北京:三联书店,2001年1月,P121
　　④《中国晚报学》[M].上海:上海辞书出版社,2001年9月,P39
　　⑤吴跃龙,《中文报纸版面编排流变述略》[J].《新闻记者》,2008年05期
　　⑥⑩《曾虚白自选集》[M].台北:黎明文化事业股份有限公司,1981年3月,P228、P227
　　(作者:中南财经政法大学新闻与文化传播学院08级研究生)
　　责编:周蕾

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