[浅谈《城市画报》的转型与调整] 我国社会转型包括哪些内容

　　【摘要】本文从画报的定位、营销策略的转型和编辑风格的转变等三个方面对改版后的《城市画报》进行了分析，总结了《城市画报》转型过程的创新之举。指出《城市画报》的转型为地方画报改革提供了成功的范例，画报的分化不能实现真正的转型，资源的整合才是画报新生的必由之路。
　　【关键词】城市画报 转型 调整 整合
　　
　　作为我国期刊园地中的一个特有品种，地方画报随着媒介生态环境的变化，由起初重点反映政治、经济、军事、文化和艺术的综合性、新闻性刊物逐渐走向分化。本文以面向市场的消费类杂志――《城市画报》为例，具体分析它的转型与调整，总结了《城市画报》成功经验，为其他画报提供了诸多可借鉴的元素。
　　
　　一、《城市画报》的二次定位
　　1958年创刊的《广东画报》是《城市画报》的前身，原本属于数十家地方画报之一种，为扭转连年亏损的局面，于1999年改版为专门针对都市青年的时尚生活刊物――《城市画报》，改版前的定位是对外宣传广东。1999年改版为《城市画报》后，进行了重新定位。
　　1、定位与调整
　　自1999年10月起《广东画报》正式更名为《城市画报》，先是定位于“带给你一个全资讯的广州”，在2000年的4月，重新定位为“新生活的传播者”。在不到一年的时间里进行了两次大调整，从内容、栏目到定位都一直处在转型、调整中。因此，《城市画报》在消费者和广告客户的心目中，其品牌定位和品牌形象都比较模糊。但2003年1月，《城市画报》的定位再次调整为“新生活的引领者”。①内容更偏向于内心，特别是核心消费群――新兴中产阶层那种微妙的情绪。中国新兴中产阶层生活在全国大中城市，年龄在25-35岁之间，以白领及专业人士为主，与上网、泡吧的人群比较接近。他们的政治信仰不一定清晰，关心自我的生存状态，对生活的理解比较个人化，注重享受，注重生活质量，是新生活主义者。《城市画报》就是以求新、开放、快乐的观点去探求和引领城市新兴中产阶层的生活方式，让读者从中发现获得生活之乐的不同方式，并直接体验到生活中的快乐情绪。《城市画报》的定位决定了其创意不是传达信息，而是感受情绪。
　　2、核心定位的形成
　　《城市画报》最核心的定位就是“生活”，虽经过两次的调整，从“新生活的传播者”到“新生活的引领者”，但其定位始终没有放弃对城市生活的挖掘，要传播的概念就是“新生活主义”，即从各种生活体验中体验快乐的情绪。《城市画报》正是这样一个界面，把都市人品味生活的快乐真实呈现。其最核心的定位的形成，是在转型之后经过多次的定位调整，最终形成的办刊方向。
　　
　　二、营销策略的转型
　　1、《城市画报》的新理念
　　转型后的《城市画报》有个理念：不是单纯做一本杂志，而是要做年轻人文化的表率，要做一个文化渗透者。正是这种理念打造了“快乐”的《城市画报》。这一理念是与杂志定位的准确契合。20世纪70年代左右出生的这代人日益成为社会的主流人群，他们对生活的追求非常有个性，而且消费力旺盛，《城市画报》把读者群锁定在城市年轻人身上，并以文化的方式引领都市新生活。这一新的办刊理念引领了杂志营销策略的转型，以市场为导向的营销策略才能得以运用。
　　2、《城市画报》的营销策略
　　在新的办刊理念的引导下，《城市画报》完全以市场为导向，制定了新的营销策略，运用市场营销中的4PS理论组织传媒运营中的各要素，是其面对同质竞争而得以胜出的有效策略。
　　（1）以满足读者需求为导向的产品供给
　　起初，生活资讯类杂志在全国是一个极大的空档，改版后的《城市画报》以提供生活资讯，打造优质城市生活为定位，主要为日益成为社会的主流人群提供产品。《城市画报》打出的广告口号是“带给你一个全资讯的广州”，在广州一炮而红，发行起点是3万多份，第二期销量近4万本。当杂志向北京、上海、成都等城市进行试探性投放后，获得的反馈是《画报》中当地的资讯不多，对读者缺乏吸引力。于是，《画报》尝试在杂志中做刊中刊《城市32》，主要介绍北京、上海、广州等大城市的生活资讯，当地发行很快就跟了上来。
　　作为休闲类杂志，好看和有用是《城市画报》的办刊理念。在内容的采编上力求做到与众不同，从选题，写作风格，到封面图片“宠儿”专题的拍摄，有很多既拉近与读者的距离又颇显时尚的元素。
　　（2）以读者利益为中心的定价原则
　　《城市画报》在定价原则上和可口可乐营销中的3A理论比较吻合②，也就是在定价时以读者能够接受的价格范围（Acceptable）为考量。在1999年，我国整个杂志市场的广告投放额仅占总量的1％左右，而在市场经济成熟的发达国家，杂志广告投放额一般占总广告投放量的15～20％，因此，《城市画报》对未来的杂志广告增长做出了乐观预期，创刊之初，就把运营目标锁定在广告上，而不是发行。
　　从这个策略出发，《城市画报》在杂志定价上做了让步，把从广告商那里获得的经济利益以低价出售杂志的方式部分让渡给了读者。传统杂志的定价方法是以成本核算价格，将办公、印刷、发行推广、人力等费用加起来，平摊到预定的发行量里，考虑赢利目标，然后制订价格。而《城市画报》在制定价格时，首要考虑的并非成本，而是读者的接受度。原来的《广东画报》是10元一本，68页，铜板纸印刷，杂志改版时预计要出一本全彩、80页的双周刊，以消费者的可接受程度为定价策略，最终定价为5元。
　　《城市画报》走入了良性循环的道路，价格控制在读者可接受的范围内，读者就不会因为价格因素而流失，广告商看好的是相对稳定的读者群，这样广告商也不会流失，价格部分的部分亏损依靠广告收入弥补。
　　（3）依托现有渠道逐步覆盖全国的分销方式
　　在杂志的分销上，《城市画报》是从属于报业集团的媒体，可以依靠报社的发行网络。《城市画报》启动时资金非常少，在预算约束下，初期的市场策略只能选择广州作为第一个市场。因为南方日报报业集团在广东省内有发行网络，所以《城市画报》先依托集团发行网络，把有渠道资源的市场做起来，然后再把渠道扩展到全国各主要城市。
　　在建立销售网络的同时，《城市画报》还考虑到特殊场所的覆盖问题。报社在北京、上海、广州设置了投递人员，在依靠期刊发行二渠道之外，还把杂志直接放到宾馆、酒吧、会所、连锁餐厅、生活小区，实行赠刊，赠刊是采用旧刊，这样不仅扩大了分销渠道，还通过消化旧刊推广了品牌。
　　（4）全方位、立体化传播的促销方式
　　为了形成读者的持续购买和忠诚度，聚拢目标读者群，《城市画报》选择了“品牌”促销策略。创刊初期，报社把投资的30％投入到市场推广中，选择广州三个商业最繁华的地段进行了大量的商业推广“现场秀”，依托南方日报报业集团所有的传媒进行立体式推广，同时还利用广州的路牌广告和电视广告进行全面的品牌打造。
　　《城市画报》把“快乐”作为营销诉求。因为《城市画报》本身秉承的理念就是快乐，而快乐又是30岁左右的年轻人的核心生活价值观，画报就是要通过这个主题诉求吸引到自己的目标读者。为此采取了两种策略：第一是制造轰动效应。比如在全国都很有影响的“杜蕾丝”风波，引起各大媒体对此话题的炒作和讨论，给《城市画报》做了最好的广告。第二是针对读者的促销。促销主要有两个手段，一个是奖励；二是关系营销，要读者长期把画报当作购买的首选，必须拉近与读者的关系，增强读者对品牌的认可度和忠诚度。报社选择在圣诞、新年、情人节搞各种活动，尤其是报社与很多年轻人用的品牌商合作开展活动，比如与达能、GUESS、佳能、可采等联合举办PARTY。这些做法都有利于圈定读者群，既加强了与读者的互动，又汇聚了杂志的人气，使杂志的理念得以生动地传播出来。
　　
　　三、编辑风格的转变
　　1、栏目设置与选题策划
　　《城市画报》的栏目设置和选题策划以提高读者的参与度和认同感为原则。改版后的《城市画报》无论从选题到报道形式都相当的自由，这秉承了“用知觉办刊”的主题思想，这种不需要逻辑，只依靠感觉思维释放的编辑风格暗合了新时代成长起来的都市青年的心理。刊物“不讲逻辑”的编辑风格之后是有一个逻辑支持――那就是加强读者的参与度与认同感。《城市画报》的选题策划突出了独特性与现代性，更加靠近都市新生活的核心，把所有的力量以一种情调分摊开来，经常追逐城市中迷离与边缘人群和艺术先锋的行为，这种栏目策划与设置多了几分轻松与诱惑，同时也许暗示了这一群体灵魂深处的某种状态，尽力打造其引领都市新生活的姿态。
　　2、行为与图片
　　图文风格与生活态度密切相关，《城市画报》决心以直觉作为基本的风格，以新生活的内容为切入点，这也就决定了在风格与内容的规范下的语言与图片的风格。《城市画报》不仅把时尚作为内容，也将其融入行文与图片之中，注重对私人体验的发掘与刻镂，摒弃了传统媒体的舆论监督者的角色和时政新闻类媒体中立者的角色，在记录与评价中大量书写情绪与感觉，从而在行文风格上保持了与时尚语言风格的一致。
　　从图片风格来看，《城市画报》的插图和照片非常注重对细节和瞬间的把握与控制，不再追求一般时尚杂志中多见的一味美感。
　　
　　四、结论：由整合到新生
　　为了应对市场竞争，全国地方画报都对以前的计划模式作了调整，逐渐开始转型。但是，从转型的效果来看，转型后的地方画报大多没有形成鲜明的特性。而在新的传媒技术手段的冲击之下，地方画报的生存就需要依赖于整个行业的真正转型，从分化走向整合才是转型的根本途径，因为任何一个报社的单独转型与调整，都无法应对这一全面性的冲击。并且，各地分而办刊的格局，在一定程度上是对资源的耗散，整合则可以在打破区域之间竞争的同时实现规模经济。
　　《城市画报》的成功转型为其他画报提供了诸多可借鉴的元素。■
　　
　　注释
　　①张志安，柳剑能：《〈城市画报〉：CI策略领衔品牌营销》，《传媒观察》2006年第3期。
　　②3A理论是可口可乐早期的营销思路。所谓3A指的是让消费者在购买可口可乐产品时，买得到（Available，主要就是渠道的问题，尽量保证即使在小地方也能买到）、买得起（Acceptable，制定适中的价格）、乐得买（Affordable，能传递美国文化，让人乐于接受）。
　　
　　参考文献
　　1、张志安，柳剑能：《〈城市画报〉的营销策略》，《新闻记者》2003年第8 期。
　　2、李惊雷：《从〈城市画报〉看我国媒体分层》，《新闻记者》2003年第11期。
　　3、张志安，柳剑能：《〈城市画报〉：CI策略领衔品牌营销》，《传媒观察》2006年第3期。
　　4、李思坤：《一份来自中国期刊业的报告――杂志影响力》，《新周刊》2003年第8期。
　　5、红尘：《论时尚杂志畅销的时代特征》，《新闻界》2005年第1期。
　　6、蔡骐，刘维红：《时尚杂志的文化研究》，《中国传媒报告》2004年第1期。
　　7、陶莉：《〈城市画报〉的编辑风格与商业逻辑》，《新闻出版交流》2003年第3期。
　　（作者：运城学院中文系教师，新闻学硕士，研究方向为新闻与公共关系）

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