公共危机管理试题 [浅议社会危机传播中新闻媒体的责任]

　　【摘要】危机传播一直是社会学和传播学关注的一个重要课题。随着中国改革开放的急剧加快，社会危机事件层出不穷，及时合理快速解决社会危机事件显得更加重要。新闻媒体作为党和国家的喉舌在处理社会危机事件中起着举足轻重的作用。任何一个新闻媒体在社会危机传播中都负有不可推卸的责任和义务。
　　【关键词】新闻媒体 危机传播 责任
　　
　　这是一个时刻充满危机的时代。由于环境变动快速而带来高度不确定性与复杂性，所有的组织形态，包括政府机构、政党、企业、医院、学校、社会福利团体、甚至宗教组织、只要是与外界有信息的互动，就随时处于危机的威胁当中。因此，危机处理专家经常告诫组织领导人：不要问危机“会不会”发生，而是问危机“什么时候”发生。①
　　危机传播一词，它具有正负两面性，处理不好能使政府失信于民、企业破产、个人名誉扫地。新闻工作者不掌握危机传播的一般常识则无法胜任本职工作。“危机”一词通常解释为“危险”。《韦氏英文辞典》释为“危机”，指“有可能变好或变坏的转折点或关键时刻”。这就说明了“危机”具备正反两面性，能决定事态向好的还是糟糕的趋势发展。台湾学者吴宜蓁指出：“危机就是在无预警情况下所爆发的紧急事件，若不立刻在短时间内做出决策，将情况加以排除，就可能对组织的生存与发展造成重大的危害。危机具有以下三个显著的特征：一、突发性；二、威胁性；三、决策时间短。”②
　　自从我国改革开放以来，社会危机事件越来越受到人们的关注。从五年前的非典、松花江水污染事件、到2007年太湖“水危机”事件和北京“纸包子”事件，社会危机事件没有伴随着社会改革的进程的加深而减少，反而有愈演愈烈之势态，在社会和民众当中产生了巨大的负面影响。传统上，危机发生后，许多危机组织的做法是对新闻传播媒介封锁消息，在迫不得已的情况下，也会对危机的真实情况遮遮掩掩，视新闻媒体为大敌。敌视新闻媒体还有两个方面原因：一是怕乱。危机组织往往认为控制了信息传播就控制了公众知情的信源，公众就会对危机不闻不问，社会就不会出现动荡。二是怕丑。危机组织把新闻媒体对于危机信息的传播视为揭丑行为,“家丑不可外扬”的心理使危机组织对新闻媒体有一种天然的对抗性。
　　但是，危机信息被强行压制下来之后，其本身的能量并没有消除，而是积聚着，在某一个时刻爆发出来，由当时的局部“小乱”演化成全局的“大乱”，小丑变成大恶，为在更长的历史过程中的社会动荡埋下了隐患。前苏联解体的一个重要原因就是过多的事情一夜之间真相大白，使人们对苏共失去了最基本的信任。对于新闻媒体的封锁，目的是对组织作为唯一信源地位的维护，为自身逃避危机中应当承担的责任留下空间。但是，从事实来看，几乎没有哪个组织因为封锁信息成功规避责任，为危机埋单不过是迟早的事。
　　实际上，从新闻媒介的功能来看，新闻媒介在进行舆论监督过程中，可能要进行揭露和批评，但是，新闻媒体批评性报道的目的不在于揭丑，而是传播信息，还原真相。新闻媒体不会专门针对某一个组织进行揭露，它往往是对事不对人，当然也不针对某一组织。
　　斯蒂文?芬克在1986年关于危机传播提出了四段论模式。第一个阶段是危机潜在期。这个阶段是危机处理最容易的时期，但是却最不易为人所知。第二个阶段为危机突发期。这是四个阶段中时间最短、但是感觉最长的阶段，而且它对人们的心理造成最严重的冲击。第三个阶段为危机蔓延期。这是四个阶段中时间较长的一个阶段，但是如果危机管理得力，将会大大缩短这一时间。第四个阶段是危机解决恢复阶段。此时，组织从危机影响中完全解脱出来，但是仍要保持高度警惕，因为危机仍会去而复来。芬克的这种危机阶段分析理论的特点是提供了一个综合性的循环往复的危机全过程。③
　　针对社会危机传播中的不同阶段，新闻媒体应根据不同阶段采取不同的措施。
　　第一，危机潜在期
　　社会系统或组织较长时间内积累矛盾，危机处于量变阶段。这是解决危机最容易的时期，但是却因没有明显的标志性的事件发生而不易被人察觉。此时新闻媒体作为“社会雷达”必须未雨绸缪，加强警惕性，及时发现危机存在的前兆，向公众传递潜在危机的信息，引起有关部门的重视，把潜在危机处理在萌芽状态之中，就会防范危机的爆发。在太湖水污染事件当中，我们可以看到在2007年3月10日的水利部的网站还挂着一篇《太湖十年治理水污染恶化基本遏制》的文章。④这篇文章距离太湖水污染事件仅仅相差2个月，这也说明了新闻媒体在本身对危机事件的判断还不灵敏，甚至报道与实际情况大相径庭。此次太湖水污染事件其实早在几年前就有反映，但是一直没有得到新闻媒体和当地政府的重视。新闻媒体在危机潜在期就应当学习相关组织，建立完善的预警系统，注意收集各个方面的信息，定期实行检查。
　　二是危机突发阶段
　　关键性的危机事件突然爆发，而且演变迅速。它在四个阶段中持续的时间最短，但是社会冲击、危害最大，马上引起社会的普遍关注。危机一旦爆发，必然处在外界的一片指责声中，按兵不动的鸵鸟政策是最大的忌讳。唯一的办法就是尽快地积极地介入，对危机事件进行客观真实的报道。只有诚恳的态度才是挽救媒体的正确途径，集体失声和藏头露尾只会导致危机事件的更加暧昧。媒体此时迅速地介入和客观的报道既有利于赢得群众的信任，也可以提高媒体的知名度和信任度。媒体的功能在危机突发阶段显得尤为的重要，也是危机事件中的当事人对信息需求最为强烈的时期。公开、客观、真实的报道有利于信息的透明，有利于减少危机阶段造成的社会混乱。
　　三是危机持续期
　　危机突发事件得到初步的控制，但是没有得到彻底的解决。在媒体危机管理时必须注意，传播不能局限于自上而下的信息公布，同时应当积极反映民声，起到良好沟通协调的作用。媒体应当根据事态的进展情况，分析事件的来龙去脉、发展趋势、必要时用事实说话做出自己的评价。有时，可以采取公众、学者参与讨论的方式，把危机事件的信息传达出去，使社会保持良好的运行状态，把危机的危害减小到最小。
　　四是危机解决阶段
　　在危机的结束期里，公众有可能出现麻痹大意思想。这时媒介必须负起危机?望的职责，及时传递政府或者专家的声音，让公众保持警惕和理智。在这一时期，公共管理部门和大众传媒还应肩负起引导公众进行积极反思的职责。媒体应当及时总结危机事件的经验和教训，以提供一些弥补部分损失和纠正混乱的机会。修改风险评估机制，改进风险防范措施，增强自身对危机的免疫能力。
　　然而纵观历次重大的危机事件，每次危机传播事件的解决都离不开政府的协调和组织，新闻媒体在做好以上工作的同时，也要积极和政府有关部门协调作战。在当今社会中，危机事件日益增多，危机传播中改变传统危机组织和新闻媒体的紧张关系，建立和谐共赢的关系成为时代的需要。我们可以从以下方面入手：
　　首先，在态度上，危机组织和新闻媒体双方都应该表现出合作的诚意，而不是虚以委蛇。新闻媒体应该理解和体会作为危机所涉部门的困境，特别是对于一些重特大事故，应该真诚地表现出对人的关心，而不是无论对方处于任何状态都穷追猛打，以爆料为己任，不顾危机组织处境，缺乏人文关怀。在实际的新闻传播流程中，不仅从新闻报道的角度而且要从对方的角度来考虑报道思路及可能产生的影响，把对危机组织真诚的体谅与关心贯穿始终。危机组织也要认识到新闻媒体的报道并无恶意，而是为自身权威信息的及时传播提供平台。
　　其次，在观念上，双方应该一致达成“危机的出路在于传播”的共识。一方面新闻媒体必须承担起危机信息传播的义务，另一方面危机组织对危机传播的意义和价值有正确的认识，双方应该同时认识到，危机化解和消除的出路在于相关信息的及时传播，不确定性的存在是恐惧心存在的最关键因素，而信息就是对不确定性的消除。所以在危机出现时，明确的信息传播显得尤其重要。著名传播学者阿芒?马特拉指出，当年美国能够走出经济危机，最重要的策略就在于对信息的积极传播。有专门委派的“总统代表”走遍全国的宣传之外，更为重要的是，总统罗斯福亲自进行了著名的“炉边谈话”。⑤
　　第三，在行动上互相配合，特别是为消除公众的恐惧心理，平息社会紧张情绪而采用我们传统的“以正面宣传为主的原则”。为了避免人们把这种提法与隐瞒事实真相混同起来，有必要对此做进一步解释。以正面宣传为主，并不是放弃监督，这是我国历来新闻思想中都要提及的。危机是客观的，但是，由于造成危机的原因极为复杂，其中既可能有主观的人为因素，也可能是由不可抗力造成的。其直接后果是负面的，甚至可能相当严重。为了减少负面影响，在进行新闻报道和宣传时，立场和倾向都应该是正面的，比如帮助公众树立战胜疾病的信心，或者使公众看到优秀典型等。在正面宣传为主的方针下，新闻媒体与危机组织的关系会更加和谐，这样也有利于双方通力合作。
　　伴随着中国改革开放进程的加快，社会利益分配的多元化以及社会信息传播手段的多元化，危机事件在今后还会出现。媒体作为社会的雷达，作为信息发布人和把关人，作为党和人民的喉舌，在危机事件的处理中起着重要的作用。媒体在遵守职业道德和职业精神，传达危机信息的同时，也必须采取科学的态度，根据危机的不同阶段采取一定的手段。与此同时，危机事件的解决更离不开媒体和政府的协调和分工协作，媒体还要学会怎么和政府有效的沟通，才能够使危机事件的危害减小到最低。■
　　
　　参考文献
　　①吴宜蓁，《危机传播》，苏州大学出版社，2005年出版
　　②吴宜蓁，《危机传播》，苏州大学出版社，2005年出版
　　③Steven Fink,(1986).Crisis management:Planning for the inev-
　　itable.New York:American Management Association.
　　④水利部官方网站http://www.mwr.省略/xwpd/lydt/200703291523
　　119e1f55.aspx
　　⑤斯坦利?巴兰,丹尼斯?戴维斯.大众传播理论.清华大学出版社，2004.292-294.
　　（作者单位：兰州大学新闻与传播学院2006级研究生）

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