【感受杂志变革】改革开放的感悟

　　2007年5月14日和15日，第36届世界期刊大会在北京举行，全球上千位期刊业人士聚此分享观点。 　　 　　“我们所有杂志 　　都受电子业的影响而改变”
　　
　　消费者行为改变与新的竞争者
　　
　　当前，全球期刊业共同面对的，是市场环境发生巨大变化。美国波士顿集团合伙人约翰•罗斯认为，对杂志来说，市场变化有三个重要驱动力：首先，消费者行为变化速度越来越快，和三四十年前相比，消费者对新产品和新技术采用率越来越高；其次是技术。宽带接入逐渐普及，越来越多的人通过手机等移动方式接入网络；最后是产业。新技术带来新的竞争者。竞争者有时来自无关领域，且有着完全不同的商业模式。
　　在这些力量驱动下，相较之前，网络上杂志的内容更多，且质量更好；此外，“搜索”和“移动”需要引起充分重视。一方面，消费者对搜索的使用使它成为网络广告的重要来源。另一方面，人们正在从纸面媒体转移到移动领域。约翰•罗斯表示，过去几年来，在全世界范围内，杂志所占用时间的百分比从6%下降到5.5%，读者的阅读率不断下降。市场环境变化带来的影响巨大，英国EMAP消费传媒集团总裁保罗•基南在会上说，“我们所有杂志都受电子业的影响而改变”。
　　针对这些市场变化，国际期刊联盟总裁兼CEO唐纳德•库墨菲尔德总结了若干应对之策：一、关注市场发展趋势以及一些新兴且重要的参与者，关注竞争者的战略。二、不断进行试验，试着使用移动与搜索的内容，提供移动的服务。三、向新技术、新应用、新的基础设施建设投入更多资金。四、重新审视已有运营模式、重组公司构架。
　　中国瑞丽集团副总裁刘丹晖则提醒：杂志的数字化发展必须从盈利模式出发，从品牌延伸的角度寻找发展战略；此外，必须重视新媒体在功能运用上的作用，如电子商务、即时通讯、网络游戏等。英国BBC期刊集团常务董事彼德•费彭认为，杂志未来应该建立自己的“社区”，同时为消费者和这一社区提供值得信任的内容。日本日经BP社国际广告销售部和国际合作部总经理田中佑子则认为，提供跨媒体解决方案是一个选择。
　　
　　对传统期刊来说，变化也不全是负面的
　　
　　约翰•罗斯在演讲中提到一个现象：全球杂志业广告在媒体广告中所占份额先下滑，而后反弹，呈现“V”型。环境变化对传统期刊造成多元和复杂的影响，杂志的核心价值应得以强化而非相反。
　　日本电通公司总裁兼CEO俣木盾夫认为，由于今天的消费者接触信息的数量非常巨大，因此，那些能够到达消费者内心深处，让消费者信赖的媒体将有更高的广告价值。杂志的特点之一是读者可根据自己的情况随意阅读，读者阅读杂志的时间是快乐的时间。从这个意义上来讲，杂志作为媒体的价值正在提高。
　　在这个时代，受众接受广告信息的心理过程也已发生变化，从 “注意、兴趣、欲望、记忆、行动”的传统模式变为“注意、兴趣、搜索、行动、分享” 的新模式。在新模式下，杂志可以告诉读者应该去搜集什么，并且是站在读者的立场为他们提供符合其价值观的信息。也就是说，对消费者来说，杂志是一种用信赖的纽带和自己连接在一起的重要媒体。信赖的纽带模式可以使人际传播更加活跃，使人们分享有着共同价值的东西。
　　俣木盾夫说，不管出现什么样的新媒体，只要杂志与读者之间建立起牢固的信赖纽带，只要杂志能让读者对其有一种期待感，并且始终保持这种关系，杂志就具有强大生命力。
　　竞立中国中国区总经理张翔则认为，在新时期衡量杂志作用时，不能过多考虑其发行量及普及率，而要以质量为基础，不仅要读者喜欢你的杂志，甚至要读者喜欢杂志里的广告。
　　移动化、搜索引擎、IPTV：机会还是威胁？
　　如果对传统杂志面临的形势做一个SWOT分析，在“O”(Opporunity机会) 和“T”(Threaten，威胁)的一栏里，一定都少不了“移动和搜索”。荷兰Mowave公司首席执行官吉尔斯•里克特认为，手机带来的机遇有四点：随时随地获取信息；可通过手机付费；更精准地确认客户；可下载其它媒体内容。日本移动内容论坛发起人岸原孝昌介绍，日本有一个女性时装类杂志，消费者可以通过手机直接链接到每个时装设计者，这极大提升了销售商与用户间的互动。从去年开始，移动的广告也已出现。詹尔斯•里克特说，人们选餐馆，可以先看一些新闻，然后通过关键词浏览的方式获取更多的广告信息。移动将使技术、新闻信息与广告更紧密地结合在一起。

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